生意经

韦斯特利-麦克莱恩模式概述

　　1957年，美国传播学者韦斯特利（b.h.westley）和麦克莱恩（m.s.maclean）整理当时已有的研究成果，提出了一个适合于大众传播研究的有系统的模式。如下图所示。

　　

　　模式中的诸要素表示如下意义：

• x：代表社会环境中的任何事件或事物，传播这些事件或事物的信息要借助大众媒介。

• a：有意图的传播者，如政治家、广告客户、新闻来源等，是“鼓吹者”角色。

• c：指媒介组织或其中的个人，也称把关人，它们从a或x处选择信息，传播给b（受众）。b指受众或“行为”角色，可以是个人，也可以是群体，还可以是一个社会系统。

• x’：指传播者为进入信息渠道而作出的选择。

• x”：指媒介组织向受众传递的加工过的信息。

• fba：指受众（b）向原始信源（a）的反馈。

• fbc：指受众通过直接接触或受众的研究向传播组织的反馈。

• fca：指传播者（c）流向鼓吹者（a）的反馈。

　　这一模式分析了a、b、c三者之间的内在联系，并指出了传播过程的交互性，注重了反馈的重要性。用这一模式解释教育传播过程时，a为教学信息的编码者，c为授课教师，b为学习者。在教学传播过程中，教师应选择多种教学信息，并重视学习者的反馈信息，教学信息编制者也应获得教师和学习者的反馈信息，提高所编教材、课件等的质量。

韦斯特利-麦克莱恩模式的特点

　　这个模式的特点是：

　　第一、信息选择具有多样性：传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可以在各种事件中直接进行选择。

　　第二、传播系统具有自动调节性。社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。

　　第三、信息反馈具有重要性。只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。

　　无论是哪种模式，都不可能是十全十美的，它只能是从一个角度切入来分析复杂的传播现象，以期能对人们有所启发。

韦斯特利-麦克莱恩模式的渐进步骤^[1]

　　在接收者的范围内，接收者对所有的信息进行选择的选择过程后，以（x1….x3）等抽象形式直接传送给接收者。在这样的选择中至少部分基于接收者的需求和问题，有些或所有对象都以多种意义进行传送。

　　在接收者接受信息时出现了信息的被传播者，被传播者选择信息并抽象后作为一个信息传给接收者。而接收者自己的感受范围中可能有，也可能没有部分的或全部的接收信息。接收者有意或无意的将反馈传送给被传播者。

　　此时接收者接收到的是什么样的信息还取决于一个无意的编码者的选择与抽象，它代替接收者起作用，也因此扩展了接收者的环境。而这个无意的编码者的选择必须根据来自接收者的反馈。

　　编码者传给接收者的消息代表编码者在两方面消息中的选择，一方面是被传播者传给编码者的，另一方面是编码者从自己的感受范围对消息进行抽象得到的。反馈不仅可以从接收者到被传播者，或从接收者到编码者，还可以从编码者到被传播者。显然，在大众传播环境中，多个编码者接收到多个被传播者传来的消息，并传送给大量的消息接收者，接收者同时也接收来自其它编码者的消息。

　　该传播模式的优点在于提出了传播可以是有目的，也可以是无目的，反馈可以是有目的，也可以是无目的。并提出了“守门员”这一新概念，囊括了大众传播。

韦斯特利-麦克莱恩模式的传播事例^[1]

　　2003年，非典型肺炎这个人们前所未闻的疾病被确认的那天，全国上下便以最快的速度将这一信息传播开了。非典这一传播事件也就此开始。

　　在事件产生的同时，产生了一系列的相关信息。如非典是什么，它是如何产生的哪些原因会引起这种病，都有哪些症状，如何来判断是否已患有非典，得病后会对生活有哪些影响等等，这些是已经存在并将要传播信息，此时接收者接收到的是什么样的信息还取决于一个无意的编码者的选择与抽象，传播后的信息在这样的选择中至少部分基于接收者的需求和问题。在接收者接收到非典产生的信息时便无意识的给予了传播者反馈。编码者也就是所谓的“守门员”便会基于接收者首先想要了解的信息进行选择。然而，关于非典型肺炎的信息在它被发现之后还在不断的并大量的产生。于是，大量的此类信息涌入了各种传播渠道，报纸，广播， 电视台等。

　　拿中央电视台举例来说。此时，中央电视台就成了这一类信息的传播者。对于这一传播者来说，将这些信息传播出去是有目的的。中央台会将这些信息分配到各个栏目，由各栏目的主编将所有收集到的信息进行筛选，选择能满足接收者的需要或解决接收者问题的信息，并将这些信息进行抽象，抽象成图像、文字、声音等。观众观看这些节目后便会产生影响，有对所接受信息的疑问，也有在这些信息基础上产生的新的信息需要。比如，了解非典的传播途径及危害，更进一步关心疫情的发展，政府举措，人们应该如何防范等等。于是，国家卫生组织又会将这些信息提供到各个传播系统，电视、报纸、广播甚至网络。传播过程中充当“守门员”角色的编码者，也就是编辑或编导者，会受到传播者和信息接受者的双重影响。比如，传播者要传播每天的疫情，接收者如果直接接收这些信息可能会产生负面影响，如加重了人们所应该认为的非典的传染危害，或导致更多人忧心忡忡，影响工作与学习。这个编码者在此就产生了极大的作用，他将会把所有信息合理化的安排传播给接收者，以防造成不良的影响。然而，这些编码者如新闻工作者，会在保证新闻的真实性的前提下传播给消息的需求者。

　　栏目的编辑者们所传递给最终信宿的信息中还可能有部分的信息是从最原始信息中选择的，编辑信息时编辑者们也会根据本身信息了解程度筛选出适当的信息来传播。编辑筛选信息也会对传播者产生影响。比如，编辑者们选择如何预防非典的信息较多，那么像中央台这个较大的传播机构就会在原始信息那里接收大量的此类信息，这里可能是有意识的也可能是无意识的。其实，接收信息的大众对信息产生的反应也会作用到信息传播者中央台。比如，大众对政府的某些举措不满，或希望政府加强非典防护措施这样的反馈，那么中央台就会传递给编辑者们大量的此类信息。这样形成信息需求与信息提供的良好循环。

　　在这个传播事件中还存在着一些小的传播系统。老师或家长会将一些如何防止被传染的小常识教给学生或孩子，这时他们又成了信息的“守门员”，他们的传播可能有目的也可能无目的。老师或家长会受那些媒介和基本信息的影响，在自己的理解的范围之内进行抽象，将信息转化成语言文字等信号传递给学生或孩子。

　　直到03年的8月16日，内地最后非典患者出院，有关非典的报道热潮才慢慢平息下来。韦斯特利—麦克莱恩模式可以准确的来分析这个传播事件，可见该模式的严整性和广泛应用性。

参考文献