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衰退期广告

什么是衰退期广告

  衰退期广告是指产品进入衰退期后的广告,这一时期的广告多为形象广告,重在品牌和企业,很少宣传产品,突出“稳”和“久”,强调“转”字。

衰退期广告的运用

  产品在进入衰退期的时候,有两条路可走。一是退出市场。二是改良产品或者发现产品的新用途,使它进入下一轮新的生命周期的循环。

  针对这两种情况不同,我们要采取的广告策略也会有所不同。

  当产品的市场份额渐渐降低,即将退出市场的时候,企业往往不再进行广告宣传,并取消一些支持性的活动,把资金投入到别的产品的研发上。这是在理想环境下的产品生命周期的发展趋势,该模式认为一种产品最终必将消失。

  然而,我们可以通过两种基本的方法来是产品进入新的生命周期的循环。第一种方法是依靠改变产品,这种改变可能是很微小的。另一种方法是彻底改变一种产品,如改变汽车的造型,在一些情况下,广告本身就可以使消费者以不同的眼光来看待一种产品。在现实中,有很多历史悠久的产品都经历了许多的生命循环,在其退出市场之前,有不同的销售高峰期,并持续相当长的一段时间。

衰退期广告策略[1]

  按产品生命周期理论,任何产品都要经过市场进入期、成长期、成熟期,最后进入衰退期。企业应根据这四个不同时期的特点,采取相应的广告策略,以期实现该产品的利润最大化。产品的进入期至成熟期的广告策略为企业及广告人所重视是普遍现象,往往处于衰退期的产品易被广告主忽视,广告策略随意性和盲目性较大,没有发挥衰退期广告应有的作用。

  产品衰退期广告策略制定的困难

  纵观近几年来衰退期的广告策略,不论是谨小慎微、稳扎稳打的经营者还是敢闯敢拼、气势恢弘的企业家,一般都跳不出这样两个极端:其一是对产品听之任之,致其淡出市场。因为产品既已进入衰退期,就再没必要作无谓的广告投入。其二是无计划地大量投入产品广告,企业似乎不甘心看到老产品就此退出市场舞台,甚至误将大量广告下的销量反弹视为“又一春”的开始,最终导致无谓的浪费。

  诚然,在现实操作中,产品衰退期的划分不是一件容易的事,特别是由成熟期进衰退期的标志或称为拐点确定具有相当的难度。即使将销售额与利润的负增长定出一定的幅度(如有人定为-10%),也不能简单下结论说产品进入了衰退期。因为现实中不乏在成熟期时宽幅震荡波动的现象,甚至存在如股票升势后的深幅反弹后进入新的成长期的现象。

  此外衰退期还应是一个相对的概念,比如在某个市场上处于衰退期的产品在另外市场上却是非衰退期的产品,如早已被大中城市淘汰的黑白电视机曾一度成为农村市场上的抢手货。某些呈季节性销售的产品如空调、保暖内衣等也存在着划分的难度。

  但不管怎么说,无视产品生命周期,终会导致广告策略失当。另外,消费者行为的变化、市场竞争的加剧,新技术的应用,加速了全社会范围内的产品更新换代。这些变化,增加了产品衰退期的隐蔽性,其突发性也更为明显,甚至表现得令广告主措手不及,加上企业的经营不成熟,对市场认识不足,从而引起了广告决策上的偏差。

  衰退期广告策略的调整

  虽然衰退期实际划分存在一定的困难,但从某一市场,某一行业来说,大致判断衰退期还是可能的。而这对于我们的广告策略影响颇大。总体来讲,衰退期的广告是一种战略上的调整,战术上的撤退,因此,要从以往对产品的宣传重点转到企业的形象和品牌上来。

  成功的广告能够促进产品的销售,但仅靠广告“补药”支撑的销量是不能长久的。如哈药集团以其地毯式的广告轰炸,赢得销量的增长就很令人担心。成功的广告应该达到两个目的:一是销量的增长,一是品牌形象的提升和品牌资产的积累,可口可乐、海尔等成功品牌的广告即是如此。衰退期的广告更要注重品牌的提升,以备企业新产品的进入。部分企业将品牌误认为高知名度,而一次广告战役就可以带来高知名度,这些企业深谙此道。例如前几年保暖内衣大战中冒出的若干 “名”牌,都是靠着巨额的广告费铺起来的。于是许多企业便自信地认为,品牌也是靠广告打出来的。两者有本质的区别:品牌是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形资产的总和。相对“名”牌,品牌是一个更综合更深层次的概念。

  广告在品牌塑造中有四大基本功能:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。

  这四大功能共同构成品牌资产、品牌价值。广告能强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者,剩下70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。品牌忠诚使用者的价值在于,忠诚使用者在营销成本上最低廉,而为企业赢来的利润最丰厚,他们能带动、吸引新的消费者,忠诚使用者还能使企业面对竞争有较大的弹性。在一个品牌某一产品由于性能等产品衰退期的广告策略等方面的原因进入衰退期,企业的产品线延伸时,广告帮助消费者将原有的品质印象转移到新的产品上,广告建立的品质认知度将继续保持企业荣誉,维持老用户和吸引新用户,并为新产品的导入市场打开一道难得的关口。“菲利浦”广告说:“让我们做得更好”,即着眼于强化消费者与品牌的关系,即使录像机、VCD产品衰退了,“菲利浦”的新产品依然会受到欢迎。

  积极的广告策略并不指简单地对广告追加投入,而是通过市场调研,再制定切合实际的策略,以维护企业形象。广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)说:任何一个广告都应同时是对品牌的长远投资。这种投资应具有一贯性、持续性。不要常常抱怨巨额的广告投入和销售的回报不成正比,这些回报已经包含在品牌价值之中。

  从短期来看,衰退期采取积极的广告策略,可能进一步挖掘产品的市场潜力,带来产品销售的“又一春”。一个好的品牌,其产品的潜力是巨大的,在前期的广告定位中,是否真正地将产品的市场潜力发挥到极致,一般是很难做肯定回答的。积极的广告策略,包含对产品的再审视,对广告的诉求再评价,可称得上是一种新的运动。这种运动,有学者称之为“广告再造”,广告再造是对广告运作的重塑,这种重塑的商业行为视角是聚焦提高广告效果,包括再造商业行为和人文精神。一个品牌成熟,是经过数十年的不断完善与更新的,是一个漫长而艰难的过程,这个过程包括了产品在区域性和时令性的周期更迭。在这个过程中,产品的目标市场可以一分再分、一变再变。而某个地区,某个时期,某种广告策略下的产品处于市场的衰退期,广告策略的调整极有可能使该产品的市场重现活力。可口可乐在其品牌的建立和完善中,历经了无数次区域性阶段性的市场衰退期,正是可口可乐公司及时做出策略调整,才使可口可乐一次次焕发青春。可口可乐百年广告史,蔚为大观,足以写成一部巨著。自1886年至今,30多次变换主题,用过近100条广告口号。这些口号,有过强调美味、有身份的人喝的、饮用时机、场合以及气氛情境等不同角度的着眼点,每次变换都是一次广告再造运动。

相关条目

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  • 成长期广告
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参考文献

  1. ↑ 杜以会.产品衰退期的广告策略,《现代营销·经营版》 2008年第4期
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