生意经

使用与满足理论(Uses and Gratifications)

使用与满足理论的概述

　　使用与满足理论是站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。

　　使用与满足理论的产生是传播研究史上的一个重要转折点。之前传播研究大多站在传播者的角度，就传播者如何影响受众进行研究，而“使用与满足”理论则把研究焦点转移到了受众身上。传统的理论认为媒介在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。使用与满足研究以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为传统和现代两个时期。传统时期的研究试图了解人们为什么使用某些媒介内容。60年代后期，该理论进入了一个新阶段，即现代时期。这一阶段中，学者们在研究了人们的动机、期望及传媒作用下人的行为后，开始重点解释它们之间的关系

使用与满足理论的起源

　　70年代的早期和中期，一些传媒研究学者强调应该对媒体消费的各种动机或寻求的各种满足（Gratification Seeking）和人们是否得到满足（Gratification obtain）这两个不同概念加以区别。研究者经常发现，寻求满足和实际获得的满足之间存在差异，这种差异会导致人们在媒体消费的行为中产生变化以减少两者之间的差异。菲利普·帕尔姆格林认为只有在稳定不变而且缺少选择，传媒体系缺乏相应变化的的环境里，人们想要的满足才与所得的满足相一致。

　　许多研究显示，人们对传媒的种种满足与许多传媒带来的效果有关。这些效果包括知识水平、对传媒的依赖性、人们的态度、对社会现实的认识、议程设置、讨论以及不同的政治效果变量。1981年，温达尔提出"使用与效果"模式，呼吁将效果研究和使用与满足研究结合在一起。在使用与满足的媒介效果中，"对媒介的依赖"受到人们关注。温达尔发现人们越是渴望从媒体那里获得满足或是认为他们获得了满足，他们就越会依赖这个媒体。传媒技术的迅速变革给人们带来更多的选择。使用与满足的研究者们需要重新思考理论框架，以适应新传播技术发展的需要，探索新媒介带给人们的新的满足。

使用与满足理论的发展及观点^[1]

　　从时间上来说，使用与满足的研究大致经历了“传统”和“现代”两个时期^[2]，复旦大学传播学者殷晓容对此有专文进行了深刻的论述。

　　早期研究大部分是围绕无线电广播和报纸与读者的关系而展开的。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金会赞助的研究机构进行了美国第一次全面的广播研究（包括分析广播的内容和对听众的统计）；1940年的奥逊?威尔斯火星人入侵地球的广播剧所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被称作“历史性的论文”《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》等。使用与满足理论的“现代时期”则是出现在第二次世界大战以后，那时的研究逐渐呈现出更加复杂的形式，并有了比较固定的名称：“使用与满足说”，或“使用与满足模式” ，也更加明确地朝向探讨“一个活跃的受众”的作用的方向发展。它在范围上涉及报纸、电影、舞台剧、电视（特别是智力竞赛节目）、高雅音乐会和肥皂剧等大众传播内容与受众的使用和满足的关系，并且，经由施拉姆、伯格纳、卡茨、布卢姆勒、格威奇等人的努力，理论研究在这一时期有的较大的发展。更加重要的是，到了六七十年代，随着美国传播学自身的发展，“使用与满足说”所得以产生的理论背景和推动力更为充分，而它的出现也使效果研究、受众研究以及相关的媒介内容研究发生了重要的转折。

　　其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。^[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

　　（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

　　（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

　　（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

　　（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

　　（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

对使用与满足理论的评价^[1]

　　首先，该理论深化了对于大众媒介效果研究中有关中介因素的思考。

　　在拉扎斯菲尔德和卡茨合作的《个人影响》（1955 年）这部代表作中明确提出：“关于大众说服过程的传统观念应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。” 这一被称为美国社会学界的“人的再发现”的理论指明了大众媒介效果研究的一个新方向^[4]。由于它的提出，被认定的在传播效果中发挥作用的中介因素的范围得到扩大，在包括以前受到研究者强调的诸如年龄、职业、家庭背景、受教育程度等社会学和人口统计学方面的变量的基础上，容纳了个人的意愿、需求、动机以及行为的影响等心理学方面的变量和指标，并着重强调两者之间的相互制约和相互依赖的关系。如同D·麦奎尔所说，使用与满足说“既有助于理解媒介使用的重要性，又有助于理解媒介使用的意义，而且，在效果研究的问题上，它提出了一系列新的、可供考虑的变量”。这里所说的新的变量实际上是作为新的中介因素在效果过程中发挥作用^[5]。

　　其次，该理论提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且受众自身在很大的程度上掌握着媒体使用的控制权。

　　该理论引导我们应当更加关注受众，关注受众使用媒体的需求，把“十分满足受众的需求”作为衡量传播效果的基本标准。从前的观点一直都倾向于认为在使用媒体的过程中受众具有较大的惰性，他们消极地等待接受大众媒介传送的信息，然后发生大致相同的反应。随着中介因素的存在并被逐渐强调，以及由此引发的对于受众个人差异和社会属性的重视，使得每一个受众的主动性特征都凸现出来，研究者逐步认识到受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，从而在理解上推翻了受众被动论。研究者进一步发现，在一定的媒体接触条件下，人们会积极地选择自己所偏爱、所需要的媒介内容和信息。使用与满足说的发展过程反映和体现了这样的变化，并明确地将受众的作用和受众的动机作为研究中的一个重点。它的前提是，人们在说明大众媒体的影响之前，必须首先理解受众为什么和怎样使用媒介^[2]。在此，使用和满足理论采纳了两个新角度--人们如何使用大众媒介、大众媒介内容能够满足人们什么样的需要，它并不认为在信息和效果之间有一种直接的关系，相反认为受众使用信息，而诸如此类的使用在效果过程中作为中介性的变量发挥作用。相比于经验主义传播学中 的“效果型”研究，使用与满足更表现为一种“满足型”的受众研究。

　　再次，从某种程度上说，该理论确定了受众作用和受众动机作为一个完整的方面成为传播学研究的一个重要课题。

　　使用与满足理论的发展过程中，对媒介内容的分析研究和对媒介受众的分析研究呈现出一种逐渐结合的趋势。传播学家德弗勒曾经从媒介内容分析的角度将受众研究分成两类：“第一类相当简单，仅仅是分析受众的构成，目的是确定什么人对哪一种媒介有兴趣，有多大的兴趣。”这种研究可以揭示受众的喜好趋势，揭示在不同时间对某种媒介内容有兴趣的各种类型的人，并揭示哪种节目最适合在什么样的时间播放。使用与满足研究所进行的是第二类的受众研究，相比之下，它“较为复杂”。这类研究的目的是找出各种各样的兴趣方式的原因，即为什么人们会注意某种媒介或内容呢？换句话说，使用与满足说指出了大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”，它的研究对象是：人们在接触、选择、使用特定的媒介内容中得到什么样的心理报酬，这在某种意义上也是这种方法区别于其他受众研究之所在。研究者们通过大量的行为习惯的分析，试图说明人们出于什么样的动机对传播媒介的内容发生兴趣，又从中获得了什么样的满足。

　　当然，从目前的研究发展来看，理论成长过程中也一定局限。早期的研究过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约，而在认识到这种局限后的调查还没找到合适的方法解决这一问题。其次，受众的能动性是有限的仅限于"有选择的接触"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的，对于仪式行为倾向虽早有发现，但研究中对于这一特性还不够重视。另外，后期的研究中，脱离了传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系，研究成果有局限性。

使用与满足理论在网络广告中的作用^[6]

　　（一）有利于突破网络广告发展的瓶颈

　　广告对象是广告信息传播的目的地，广告主发布广告是为了广告对象能够接受广告信息，但事实上，只有当广告对象有需要的时候才会去看广告，这时的广告才可以达到对消费者近乎100%的劝导，但大多数的广告对象不会主动的接受广告信息，不会主动的去了解产品和企业。

　　网络对网民的吸引力在于它的主动性。网民在网络上可以自由的发表言论，自主选择所要了解的信息，而在传统媒体上只能是媒体播放什么，人们就接受什么。在网络上，网民则拥有着相对自主的空间。但对于广告来说，网络媒体的主动性是网络广告发展的最大的局限。

　　传统媒体的读者无法回避广告信息只能是被动的接受。对于广告，广告对象普遍存在着厌烦、抵触情绪。对于读者来说，他们的理想媒体是一个不发布广告信息的媒体。网络媒体的主动性似乎给了网民一个接近于理想的媒体。但不可否认，如果广告对象有目的的了解信息，那么网络广告将是最有效的。

　　广告对象并不是信息的完全接受者，对信息具有选择性行为。广告对象对信息的选择构成了三个防卫圈。广告对象一般只注意自己感兴趣的信息，对于那些可能包含反面信息的刊物或节目，人是可以避开的，如果避不开，可以实行选择性理解，如果还不行，则实行选择性记忆，不去保留反面的信息。

　　在网络媒体上，广告对象可以在最外层抵制广告信息。广告对象普遍在自己的终端电脑上安装着3721、上网助手以及一些插件来主动屏蔽网络广告，一些弹出式及下载式的广告被屏蔽，根本无法到达广告对象。对于不能屏蔽的广告，网民可以在第二层进行抵制，例如不点击网络广告，不去理解广告信息。对于电子邮件广告，一经发现，全部删除。再加上一些网络病毒常以邮件的方式进入电子邮箱，所以一般的广告对象对来历不明的邮件根本不予理睬。

　　由于网络媒体的权威性相对较差，网络经济受“虚拟”经济的影射，网络广告的信息被广告对象置疑，不予记忆。大量的网络广告到达广告对象时只剩很少的一部分，而真正被广告对象理解记忆的那一部分更是微乎其微。网络广告的到达率构成了网络广告发展的巨大壁垒。

　　可以说，是网络广告对象的主动性造就了网络广告发展的瓶颈，“使用与满足”理论正可以突破这个瓶颈。利用“使用与满足”理论，分析广告对象，巧妙的利用广告对象的主动性为广告的传播过程服务，那么，这个相对于网络广告的瓶颈就被突破了。由于网络信息量大的特点，越来越多的人上网查找自己需要的信息，《家庭医药》杂志就很好的利用了网民的需求，它将自己的网络广告刊发在了39健康网上。网民浏览健康网不过是为了获得更多关于健康的信息，在这种寻求健康的心理需要的趋动下，网民会主动的点击他所看到的关于健康信息的网络广告。可以说，《家庭医药》的这则网络广告满足了广告对象使用健康类网站的需求，也更能达到广告主的目的。对于《家庭医药》来说，它对广告对象需求的使用与满足突破了自身广告效果的瓶颈。

　　（二）使广告对象的主动性由发展局限转化为优势

　　一直以来，广告者为广告对象所回避。传统媒体以被动接受的方式，让广告对象不得不接受广告信息。其对结果虽然有效，但也往往招来骂名。与传统媒体的被动性相比，主动性是网络媒体的特点和优势。在这里广告对象的主动性得到了满足。在网络上，广告对象自由搜索、浏览自己喜欢、需要的信息。在主动性的满足与需要的过程中，网络媒体与网络广告对象形成了一个互相依存的整体，而把网络广告排除在外，即使网络媒体需要广告，但广告对象在没有特殊要求，比如大金额消费时，不会去理会网络广告，真正有效的网络广告只是一小部分。

　　主动性对于网络广告来说是一把双刃剑，如果一味追求网络广告的到达率，最简单的方式就是将广告信息与网络媒体进行硬性的捆绑，而这样一来，主动就变成了被动，基于网络媒体的网络广告如果失去了二者的共同点——主动性，那么网络广告的路程还能有多远呢？但“使用与满足”理论在网络广告发展过程中的应用却能使广告对象的主动性专化为发展优势。

　　美国摄录像机制造商X10在纽约时报网站刊登逼迫网友非看不可的POP-under广告后，访问量明显上扬。根据Jupiter Media Metrix公布的调查，高达95%的访问者系透过POP-under广告连结到X10的网站，连带让X10荣登 Jupiter　Medix　Metrix五月访问率排行榜的第五名。不过，美国互动广告局主席Rich Lefurgy说，点选广告与点选网站是两回事，所以，把X10的广告访问率拿来和网站（如雅虎）的访问率相比，就像在比较苹果与橘子。研究员O’Neill说，广告不等于访问量，网友到底是自愿或是被迫进入X10，不能等同视之。根据Neilsen/NetRatings的报告，X10的访问率排行是123名。而且X10的这种不顾广告对象的主动性，不顾“使用与满足”关系的做法，不能不说其对纽约时报网站产生了负面影响。

　　网络媒体由于其宽带等高新数字化科技的存在而使其所传播的信息具有信息量大、范围广、时效性强、互动性强、形式多样等特点，而网络信息的这些特点使它能够满足广告对象学习、娱乐、社会联系、逃避、消磨时间或习惯等需求。单就这个使用与满足的过程来说，网络广告是多余的。但是，实际上，媒体需要广告为其发展提供资金，广告需要广告对象来实现广告主的最终目的，而广告对象也并不是完全回避广告信息，广告信息可以提供最新的市场动态。但就目前的状况而言，网络广告仍很被动，网络广告要充分发挥其作用必须不动声色地融入到媒体与广告对象间这个使用与满足的无间过程中。这个使用与满足的过程才是网络广告最有效的位置，只有处在这个位置上，网络广告才能实现长足发展。

　　网络以其最严格意义上的多媒体性区别于传统媒体，以上网为娱乐的网民喜欢在线看电影或欣赏音乐，在MP3风靡的年代，拥有MP3的网民也会更多的浏览音乐网站。Muper-mp3无限下载就很好的利用了这一需求，它将自己的网络广告刊发在了音乐无极限这一专业音乐网站上，也就将自己的广告信息融入到了广告受众对音乐的使用与满足的过程中。

参考文献