生意经

什么是情理交融型广告文案

　　情理交融型广告文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者的广告文案^[1]。

　　情理型的文案写作能避开情感型与理性型的不足；情感型存在着信息软弱、说服性不足等缺点，理性型存在着平淡、乏味、生硬等缺点。情理交融型广告文案能将两者优势相结合，既能采用理性诉求传达客观信息，同消费者讲道理，又能使用感性诉求在消费者情感上大做文章，从而打动消费者、感动消费者、影响消费者。这种方式能强化感染力和说服力，这种文案在广告实际运作中更为常用。

　　此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品^[1]。

情理交融型广告文案的案例

　　例如：罗素·瑞夫斯为总督牌过滤嘴香烟策划构思的广告文案就是独特的心智造就的情理型的典范之作：

　　总督牌给你而别的滤嘴不能给你的是什么？

　　只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当芬芳的烟气通过时，它就过滤、过滤、再过滤。

　　男人：有两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去所吸的没有过滤嘴的香烟味道要好。

　　女人：对，有过滤嘴的总督牌吸起要好得多……而且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

　　只比没滤嘴香烟贵一两分钱而已。

　　还在研究考虑阶段的商品。

　　世界上最畅销的滤嘴香烟。

　　点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神往。

　　再如^[1]：科龙空调的一则报纸广告。

　　如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！

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勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。

　　点评：此广告既用客观、准确的理性语言介绍了产品的具体技术和质量标准，又有生动、丰富的感性语言描述了产品的风格和时髦程度，具有很强的说服力。

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参考文献