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成长期广告

什么是成长期广告

  成长期广告是指产品进入成长阶段的广告。产品经过导入期,已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度,强调“好”字,多采取“抓住一点不及其余”的策略,抓住竞争对手没有,或不敢模仿跟进的优点、特色,进行诉求。

成长期广告策略的运用[1]

  产品成长期的到来,预示着该产品的市场已经趋于成熟,这个时期的主要市场表现是产品在市场上的销量迅速上升,需求空间日益加大,此时,很多企业都看到市场上的利益,会有更多的加入者参与到该市场的竞争中来。这要求企业的广告策略要有新的对策。

  1、广告要针对市场实际状况设计广告内容和诉求方式

  在品牌迅速提升的同时,企业会更加注重销售的力量,方便快捷地瓜分市场的份额,在市场份额及品牌都可以做到领导规模的时候,企业一般会利用品牌的优势以降价来挤压竟品,抢夺更多的市场份额。所以此时的广告要针对市场的实际状况来设计表现内容和诉求方式。

  2、强化品牌形象塑造,加强品牌的购买导向作用

  在成长期品牌的购买导向作用越来越大,需要品牌形象的塑造。比如3G手机市场开发,前几年注重3G手机共性的功能特点,引起市场关注,消费者关注的是3G手机与第二代手机的差别,以及3G手机能够带来的新的信息沟通和工作生活的新模式,而对品牌之家的手机差别则还没有去比较。这几年随着市场的不断发展,市场进入上升期后期,消费者在选择购买时则越来越注重品牌产品之间的利益比较,以选择合适的3G手机了。因此,各3G品牌手机商在广告中强调产品品牌的独特利益点。

  总之,这一阶段的广告创作以创建产品品牌,提高品牌知名度,开拓市场为目标。并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重点。

产品成长期案例[2]

  案例1:诺基亚5110色彩随心换广告

  这则手机广告人们一定不会陌生。该广告的诉求是:“诺基亚5110色彩随心换”。我们知道,手机产品是一个非常理性的产品,由于市场的高速成长,产品概念已经不是独一的利益,为了给品牌赋予更多的内容,很多品牌产品都注意产品概念和品牌概念的结合。这则广告的表现和诉求能让我们看出这一点。

  “色彩随心换”说明这款手机更注重产品的时尚性,注重消费者的心理感受和消费者的时代性。这些内容对品牌概特征的丰富和塑造都是很有帮助的。

  该手机产品突出其产品的外在包装可以随意的更换,同时对产品的表现是这个产品阶段的主要工作。从推广产品角度上看说明的也是很具体明确的。

  该广告没有强调品牌和着力说明品牌的好处,但从表现产品同时又能对品牌给消费者带来其他的利益结果上看,该广告在产品的这个市场阶段的表现还是很到位的。

  案例2:从延中纯净水平面广告看产品在成长期的产品概念设计和功能诉求

  1、纯净水市场状况分析分析:

  纯净水产品属于饮料类产品。饮料类产品大部分属于感性化产品,但也有较理性的产品,纯净水属于较理性化的产品,因为它的人群特征较明显,不是所有人都是它的定位人群,(比如:农村人群不在此列),它的定位人群主要在城市,而且是城市人群中较注重理性消费、注重生活品质的人群。

  纯净水发展到今天已经从不被认知到认知,从部分人群的试用到今天很多人从观念上的完全接受,说明该产品已经完成了产品的教育和培育市场的阶段,并进入了一个成熟的市场阶段。在这个阶段中,消费者更加注重产品和品牌的关系,注重产品的差异化,也就是说各个产品已经在强调自己产品的特点和强化产品的概念点。目的是区隔市场人群,建立自己品牌的市场空间。

  2、产品概念分析:

  纯净水的产品概念是以水的品质来实现的,因为它的消费者是注重生活品质的群体,要求的是理性的产品的品质,也就是说应该强化和说明“纯净”的概念,它的品牌应该和品质是相联系的,这样才能和消费者的需求对接。

  该产品广告突出的几点,一、超手感设计,二、上海人喝自己的水,三、脚踏实地,平凡创奇迹。

  这三点都和产品概念创造的原则无关。没有强调产品的主体利益和消费者的需求关系。

  首先,瓶形不是产品利益,因为你卖的是水不是瓶子;

  其次,“上海人喝自己的水”则完全脱离产品来创造需求,脱离纯净水概念创造“上海人喝自己的水”的概念。好象是一种社会概念,有一种狭隘的地域特点。

  最后,“脚踏实地,平凡创造奇迹!”也没有和产品概念挂勾,如果是希望达成品牌概念的创造,也应该与产品进行联系,因为我们前面已经分析过,这个产品是属于较理性的产品,它的品牌特征和特点不可能完全是感性的.所以该则广告不管创意如何,从广告的立意点和出发点上已经发生了错误。

  案例3:从“金嗓子喉宝”看成长期的品牌诉求

  “金嗓子喉宝,入口见效。”

  这是一个很多人都熟悉的广告。因为这个产品已经在市场上存在了很多年,消费者不会再去更深地了解其功能及原理,而是需要时就去购买。这说明润喉产品已经进入了一个很成熟的产品阶段:

  (1)“金嗓子喉宝”产品的直接利益就是可以润喉。“金嗓子喉宝”这个名称本身就是对产品利益的解释。在产品入市的初级阶段了解产品的利益是消费者产品需求和功能的主要原因。对于一个希望消费者随时可以很方便第使用的产品而言,在产品的成熟阶段一定要加入品牌概念的塑造,目的是让消费者在记住产品利益的同时记住品牌概念,加大感性的成份,以便企业能更节省资源,利用品牌使消费者产生忠诚度。然后企业再在相关产品和新的产品概念上加以创造,以便争取更多的市场份额和市场机会。

  (2)这则广告推广的是“金嗓子喉宝”,依然是产品概念的推广。其实“金嗓子”本身不是产品的商标,而是产品的利益表现,“金嗓子”本身就是企业在该产品的初级阶段的产品推广和教育市场的产物,随着产品市场的成熟应逐渐加入产品的品牌概念,这样市场才能稳固。否则,企业每年要在产品广告上进行相同的投入来维持市场的成长和生存,一旦广告停止,市场有可能被其他的产品抢走。

  (3)“金嗓子喉宝”的品牌是“都乐”,对于这样一个品牌很少有人能够认知,但“金嗓子”却被大家认知了,因为“金嗓子”是产品的概念,这样的概念是“都乐”品牌创造出来的。市场已经成熟了,但“都乐”还在投入更大的资源和精力去创造,可否想一想,这个市场是“都乐”自己的吗?所以,应该注意的是在产品进入到一定阶段后一定要加入品牌概念,把产品概念与品牌紧密联系起来,使它们不可分割。

参考文献

  1. ↑ 陈培爱.广告案例剖析,第四章 各生命阶段品牌广告诉求,第三节 成长期的品牌概念诉求
  2. ↑ SEO产品经理博客.产品导入期案例及策略解析

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关键词