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市场营销观念

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市场营销观念(Concept Marketing)

什么是市场营销观念

  市场营销观念是指企业进行经营决策,组织治理市场营销活动的基本指导思想,也就是企业的经营哲学。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。

  市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点”的经营指导思想。

  营销观念认为,实现组织诸目标的要害在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的演变与发展

  (一)生产观念

  盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品,企业应当组织和利用所有资源,集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。显然,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想,其典型表现就是“我们生产什么,就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业,称为生产导向企业。

  20世纪初,美国福特汽车公司制造的汽车供不应求,亨利?福特曾傲慢的宣称:“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车,就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善,降低成本,使更多人买得起。到1921年,福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

  中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯(Naxos)标签,为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供给品,但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竟争者(宝丽金和EMI)便宜1/3,因为它的治理费只有3%(大音乐制作公司为20%)。耐克斯相信,若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。

  (二)产品观念

  是与生产观念并存的一种市场营销观念,都是重生产轻营销。产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此,企业治理的中心是致力与生产优质产品,并不断精益求精,日志完善。在这种观念的指导下,公司经理人经常迷恋自己的产品,以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚,甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依靠工程技术人员而极少让消费者介入。

  下一代电脑(Next),在1993年投资花费了2亿美圆,出厂一万台后便停产了。它的特征是高保真音响和带CD-ROM,甚至包含桌面系统。然而,谁是感爱好的顾客,定位却是不清楚的。因此,产品观念把市场看作是生产过程的终点,而不是生产过程的起点;忽视了市场需求的多样性和动态性,过分重视产品而忽视顾客需求。当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时,却不知产品为什么销不出去。最终导致“市场营销近视症”。

  杜帮公司在1972年发明了一种具有钢的硬度,而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜帮公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜帮公司所预料的要长的多。因此,只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落,使经营者陷入困境。

  (三)推销观念

  产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。盛行于20世纪30—40年代。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会自觉的购买大量本企业的产品,因此企业治理的中心任务是积极推销和大力促销,以诱导消费者购买产品。其具体表现是:“我卖什么,就设法让人们买什么”。执行推销观念的企业,称为推销导向企业。在推销观念的指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动,以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家,做大量广告,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。如美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”,并第一次在公司内部成立了市场调研部门,派出大量推销人员从事推销活动。

  但是,推销观念与前两种观念一样,也是建立在以企业为中心的“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上。因此,前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

  (四)市场营销观念

  是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学,是消费者主权论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为,实现企业诸目标的要害在于正确确定目标市场的需要和欲望,一切以消费者为中心,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

  市场营销观念的产生,是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命,它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式,而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销治理贯彻“顾客至上”的原则,将治理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要,并千方百计去满足它,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身条件选择目标市场,组织生产经营,最大限度地提高顾客满足程度。

  执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是:“尽我们最大的努力,使顾客的每一美圆都能买到十足的价值和满足”。当时,美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告,称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范:“现在,今天,我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音,了解他们所关心的事,我们重视他们的需要,并永远先于我们自己的需要,我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系,将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子,是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记,谁是我们的服务对象,随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要,这将是我们每一个人的责任。现在,让我们继续这样干下去吧,我们将遵守自己的诺言”。

  从此,消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受,保护消费者权益的法律纷纷出台,消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者主权论”,市场营销观念相信,决定生产什么产品的主权不在生产者,也不在于政府,而在于消费者。

  (五)社会营销观念

  是以社会长远利益为中心的市场营销观念,是对市场营销观念的补充和修正。

  从20世纪70年代起,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为,企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

  社会营销观念的基本核心是:以实现消费者满足以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到:消费者的需求与愿望的满足,消费者和社会的长远利益,企业的营销效益。

市场营销观念的特点

  ①以消费者需求为中心,实行目标市场营销。

  ②运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求

  ③树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求。

  ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。

  ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。

现代市场营销观念与传统观念的区别

  1、生产观念、产品观念、推销观念一般称之为旧观念,是以企业为中心、以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念;

  2、市场营销观念与社会营销观念称之为新观念,分别称为以消费者为中心的顾客导向观念和以社会长远利益为中心的社会导向观念。

  李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表,比较了新旧观念的差别

  推销观念:采用的是由内向外的顺序。它从工厂出发,以公司现存产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润。

  市场营销观念:采用的是从外向内的顺序。它从明确的市场出发,以顾客需要为中心,协调所有影响顾客的活动,并通过创造性的顾客满足来获取利润。

现代市场营销观念的新领域

  一、创造需求的营销观念

  现代市场营销观念的核心是以消费者为中心,认为市场需求引起供给,每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来,这种观念已被公认,在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而,随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现,需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势,许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准,适应需求难度加大。另外,完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产,在一定程度上会压抑产品创新,而创新正是经营成功的要害所在。为此,在当代激烈的商战中,一些企业总结现代市场营销实践经验,提出了创造需求的新观念,其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求,还在于能否生产出对产品的需要。

  日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述:“我们的目标是以新产品领导消费大众,而不是问他们需要什么,要创造需要。”索尼公司的熟悉起码有三方面是新奇的:

  其一,生产需要比生产产品更重要,创造需求比创造产品更重要;

  其二,创造需要比适应需要更重要,现代企业不能只满足于适应需要,更应注重“以新产品领导消费大众”;

  其三,“创造需求”是营销手段,也是企业经营的指导思想,它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。

  二、关系市场营销观念

  关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的,是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币,实现商品价值,是买卖双方价值的交换,双方是一种纯粹的交易关系,交易结束后不再保持其它关系和往来。在这种交易关系中,企业认为卖出商品赚到钱就是胜利,顾客是否满足并不重要。而事实上,顾客的满足度直接影响到重复购买率,关系到企业的长远利益。由此,从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销,即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系,最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”,以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征,也是当今市场营销发展的新趋势。

  关系市场营销观念的基础和要害是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系,它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的,它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资,抵制一些短期利益的诱惑,而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此,达成“承诺———信任”,然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

  三、绿色营销观念

  绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾难威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。八十年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生,不少专家认为,我们正走向绿色时代,下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下,绿色营销观念也就自然而然地相应产生。

  绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来,它最突出的特点,就是充分顾及到资源利用与环境保护问题,要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无公害等,其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此,开发绿色产品的生产与销售,发展绿色产业是绿色营销的基础,也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的要害。

  四、文化营销观念

  文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念,它反映的是现代企业营销活动中,经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素,企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。

  在企业的整个营销活动过程中,文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化,商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时,它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。“孔府家酒”之所以能誉满海外,倍受海外华人游子的青睐,不仅在于它的酒味香醇,更在于它满足了海外华人思乡恋祖的文化需要。日本学者本村尚三郎曾说过,“企业不能象过去那样,光是生产东西,而要出售生活的聪明和欢乐”,“现在是通过商品去出售聪明、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信仰和遵从的价值观、思维方式和行为准则,即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视治理哲学及求新、求变精神,已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人,顾客至上,追求卓越”三位一体的价值观体系;日本松下公司“造物之前先造人”的理念;瑞士劳力士手表“仁心待人,严格待事”的座右移,等等,充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱,是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

  五、整体营销观念

  1992年美国市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念———整体营销,其核心是从长远利益出发,公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者,它们是:供给商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境,后六者体现宏观环境。公司的营销活动,就是要从这十个方面进行。

  (一)供给商营销:对于供给商,传统的作法是选择若干数目的供给商并促使他们相互竞争。现在越来越多的公司开始倾向于把供给商看作合作伙伴,设法帮助他们提高供货质量及其及时性。为此,一是要确定严格的资格标准以选择优秀的供给商;二是积极争取那些成绩卓著的供给商使其成为自己的合作者。

  (二)分销商营销:由于销售空间有限,分销商的地位变得越来越重要。因此,开展分销商营销,以获取他们主动或被动支持成为制造商营销活动中的一项内容。具体来讲,一是进行“正面营销”,即与分销商展开直接交流与合作;二是进行“侧面营销”即公司设法绕开分销商的主观偏好,而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好,从而迫使分销商购买该品牌产品。

  (三)最终顾客营销,这是传统意义上的营销,指公司通过市场调查,确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。

  (四)职员营销:职员是公司形象的代表和服务的真实提供者。职员对公司是否满足,直接影响着他的工作积极性,影响着顾客的满足,进而影响着公司利润。为此,职员也应成为公司营销活动的一个重要内容。职员营销由于面对内部职工,因而也称“内部营销”。它一方面要求通过培训提高职员的服务水平,增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧;另一方面,要求强化与职员的沟通,理解并满足他们的需求,激励他们在工作中发挥最大潜能。

  (五)财务公司营销:财务公司提供一种要害性的资源——资金,因而财务公司营销至关重要。公司的资金能力取决于它在财务公司及其它金融机构的资信。因此,公司需了解金融机构对它的资信评价,并通过年度报表、业务计划等工具影响其看法,这其中的技巧就构成了财务公司营销。

  (六)政府营销:所有公司的经济行为都必然受制于一系列由政府颁布的法律。为此,开展政府营销,以促使其制订于己有利的立法、政策等,已成为众多公司营销活动中的内容。

  (七)同盟者营销:因为市场在全球范围的扩展,寻求同盟者对公司来说日益重要。同盟者一般与公司组成松散的联盟,在设计、生产、营销等领域为公司的发展提供帮助,双方并建立互惠互利的合作关系。如何识别、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决的问题,须根据自身实际资源状况和经营目标加以选择,一旦确定,就设法吸引他们参加合作,并在合作过程中不断加以激励,以取得最大的合作效益。

  (八)竞争者营销:通常的看法,认为竞争者就是与自己争夺市场和盈利的对手。事实上,竞争者可以转变为合作者,只要“治理”得当,这种对竞争者施以治理,以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就是“竞争者营销”。

  (九)传媒营销:大众传媒,如广播、报刊、电视等直接影响公司的大众形象和声誉,公司甚至得受它摆布。为此,传媒营销的目的就在于鼓励传媒作有利的宣传,尽量淡化不利的宣传。这就要求一方面与记者建成良好的关系,另一方面要尽量赢得传媒的信任和好感。

  (十)大众营销:公司的环境行为者中最后一项是大众,公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要的影响。为获得大众喜爱,公司必须广泛搜集公众意见,确定他们关注的新焦点,并有针对性地设计一些方案加强与公众的交流。如资助各种社会活动、与大众进行广泛接触、联系等。

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