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炮灰产品

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什么是炮灰产品

  炮灰产品是指企业为了提升市场占有率、提升品牌形象,或打压竞争对手、吸引消费者、促成消费,通过在成本、附加值、技术、服务、品牌等方面的单一或综合优势,推出某个定量产品,使其在市场上通过高性价比优势凸显产品杀伤力,以获得市场和消费者认可、战胜竞争对手。炮灰产品一般都具有相对高的比较优势,有些甚至是低于成本价销售的,有较强的市场杀伤力,具有战争中充当炮灰的开路属性,它是企业整体市场地位、市场占有率、生存空间、利润的先锋和铺垫。

炮灰产品和价格战的区别

  对于炮灰产品和价格战,很多时候认识是混淆的,容易把二者等同,其实,炮灰产品区别于传统意义上的价格战。传统意义的价格战,是以价格为核心策略,以低价打击作为唯一、长期的手段。炮灰产品是结合企业品牌、价格、服务、物流、技术、资金等资源基础上的局部或阶段性产品,是一种包含价格竞争,但高于价格竞争的营销策略,更具艺术性。

炮灰产品的类型

  1.价格型炮灰产品。

  推出这种炮灰产品,一般是竞争对手之间,品牌差距不大,市场和地盘处于争夺状态,属于正面战争。这种炮灰产品是针对竞争对手的产品,把火力全部集中在价格上,这种炮灰产品属于同质类产品,其价格制定基本围绕略有利润、保成本、略有亏损、亏损稍大四种情况。这种炮灰产品杀伤力大,但操作起来更需要艺术,否则,一招不慎往往会杀敌一千自损八百。

  2.附加型炮灰产品。

  是以增加筹码,通过捆绑销售或赠品来提升消费者的购物满足心理以成为炮灰产品。这种炮灰产品,一般并不仅仅是针对竞争对手的,而是企业出于对核心产品销售刺激的考虑。这种捆绑一般并非传统意义上的强买强卖,而是让利消费者,比如买了A产品,即可以用更低的价格来买B产品,赠品则是通过额外赠送,来提升整个产品的性价比。

  3.技术型炮灰产品。

  是以技术提升成为炮灰产品。此种炮灰产品已经上升到较高端炮灰产品层面,一般是通过技术的升级和创新来获得炮灰的威力。这种炮灰已经具有了技术的层面,正面的交锋,自损的可能性几乎没有。此外,产品技术和功能的创新,使得新产品具有极高的购买力,喜好尝鲜的消费者往往愿意付出比竞争对手高的成本来购买此产品,并且产品的技术创新提高了对手的转换成本。

  4.服务型炮灰产品。

  以服务来成就炮灰产品,另辟蹊径、剑走偏锋,这是更高一层的炮灰产品。尤其是在服务理念不断提升后,一部分消费者已经认同了服务的价值,这种服务型炮灰产品的杀伤力更会收效显著,甚至把消费者的关注点直接从价格转移开。比如雷克萨斯十万公里的免费保养打动了一批购车族的心;而同样的电器,海尔的贵一点也有人买,这就是服务的炮灰效应。

  5.品牌型炮灰产品。

  这是最高境界的炮灰产品,即通过成就品牌,来推出有品牌力的炮灰产品。这种炮灰产品的杀伤力,因为有了企业的品牌笼罩,而更具威力,甚至不用去刻意低价和让利。比如同样是两厢车,宝马的一系就是与众不同;同样是SUV,保时捷车系里最低端的SUV照样比其他品牌更具销售力,虽然这些车相比一般的车来说,依然价格不菲,但与其竞争对手相比,已经引起品牌而具有了炮灰属性。

炮灰产品的出台背景

  炮灰产品具有撒手锏的威力,但是用不好也会惹火烧身,甚至伤的比对手更重。所以,企业在运用炮灰产品策略时,必须注意条件和时机。一般情况下,企业可以考虑在以下几种情境下祭出炮灰产品。

  1.市场驱动企业推出炮灰产品。

  (1)市场萎缩时。此时企业会遇到销售瓶颈,库存和资金压力随之而来,这种情况下,企业采取推出炮灰产品策略可以刺激市场。(2)市场没有萎缩,但消费者购买热情降低时。这个时候,一般是因为有了新产品或替代产品转移了消费者的购买偏好,如果这种转移不是阶段性而是不可逆转的趋势,就必须快速采取炮灰策略,否则将会损失更多。(3)市场供求发生变化时。市场没有萎缩,消费者的购买兴趣也没有减少,而是行业内企业受利益驱使纷纷增产,最后导致产能过剩,企业这时要提前做出决策。

  2.产品和技术驱动企业推出炮灰产品。

  (1)拥有成本优势。虽然很多企业不具有成本优势,同样可以采取炮灰产品策略,但是具有成本优势的企业使用此策略才最有底气和得心应手。(2)产品进入生命周期尾声或换季时期。由于技术的升级,往往都会在交替时期成为企业手中的炮灰产品,这时企业可以清理库存回笼资金,为新产品开道。(3)企业产品线较长。企业产品线长,必然会有核心利润贡献产品和边缘产品、高端产品和低端产品之分,边缘产品和低端产品,一般最有可能成为炮灰产品。

  3.竞争驱动企业推出炮灰产品。

  (1)企业市场占有率下降,或者为了占据更大市场份额,往往会主动推出炮灰产品。企业作为发起者,在制订炮灰产品策略时必须认清自身实力和资源、预测竞争对手的反应。(2)企业为了建立竞争壁垒和抬高行业进入门槛。当市场有新进入者或潜在进入者时,企业运用炮灰产品策略,尤其是当新进入者或潜在进入者无法具有技术优势和成本优势时,这对新进入者会是严峻的考验。(3)市场中挑战者发起攻击。如果市场的格局是静态的,如几大品牌长期垄断,这时,新进入的市场挑战者,往往就会从价格和利润入手,祭出炮灰产品,打破原有的价格平衡。

炮灰产品的八大效力

  炮灰产品之所以在市场上成为很多企业的撒手锏,主要是其杀伤力使然。下面让我们来看看炮灰产品究竟具有哪些典型的功效。

  1.建立壁垒和市场进入门槛。行业的领先者们为了保持行业环境的相对稳定,使自己的企业维持在一定的利润水平上,在彼此之间的竞争以外,会心照不宣地利用已经获得的行业优势,推出炮灰产品,抬高进入者的门槛,甚至通过炮灰纷飞的战斗,让潜在进入者退却,让新进入者倍受打击,以致退出该行业。

  2.威慑竞争对手。炮灰产品的推出可以威慑竞争对手,使竞争对手在采取某些市场行为时有所收敛,甚至直至放弃某些市场行为。这里有一个策略点,即推出炮灰产品要让竞争对手明白,如果继续坚持某些市场行为,那么下一步将面临更强大的反击。比如国美经常会打出“差价两倍还”的口号,就是在迫使竞争对手在一定程度上保持价格守恒。

  3.能够损敌。可以使竞争对手无法获得较高的利润,以致减弱其竞争力。这个时候,企业推出的炮灰产品,往往是直接针对竞争对手的核心利润产品。比如A、B两家企业,A的专长是冰箱,这是其利润产出区;B的专长是彩电,这是其利润高产区。如果A把自己的彩电作为炮灰产品,来打击B的彩电销售,不论B采不采取措施,B的损失都可想而知。

  4.可以杀敌。不仅是威吓和损伤竞争对手,甚至让竞争对手在某个市场上消失。大家熟知的夏利汽车和大众汽车,当夏利汽车推出加长版的夏利,向中端汽车市场进军后,大众汽车推出了第一代宝莱,这款甚至可以说是完全亏损的车型,以更低的价格和大众的品牌影响,矛头直接对准加长版夏利,并最终使夏利放弃了加长版车型的生产,退出了中级车竞争。

  5.具有较强吸引力。炮灰产品不仅是针对竞争对手,也可以吸引和转移消费者关注点。通过炮灰产品把消费者吸引过来,就有机会吸引消费者来消费其他产品。家乐福之所以经常会推出价格极低的鸡蛋或大米作为炮灰产品,其目的就是为了把消费者吸引过来,并且让他们关注并购买其他非炮灰产品。

  6.促使企业升级。炮灰产品的需求,会让企业努力完成蜕变,实现技术升级和革新。格兰仕从一开始就把其微波炉产品当做炮灰产品,这也就是业内熟知的价格战策略,格兰仕为了维持其炮灰的低价特质,并能有一定利润,只能不断研发和探索技术升级,以实现更低成本和更高性价比。在这样的炮灰策略下,格兰仕微波炉最终独占鳌头并远销世界各国。

  7.建立品牌和品牌沉淀。虽然炮灰产品可能会给人以低价、低端的印象,但是对于很多企业来说,炮灰产品的推出往往正是其建立品牌乃至品牌沉淀的途径之一。炮灰产品的推出恰恰是企业和消费者建立联系的载体,毕竟在没有品牌或品牌较弱的时期,对于大部分企业来说,如果不以炮灰形象出现在消费者面前,就几乎很难撬动市场。

  8.提前锁定未来消费群体。炮灰产品是可以提前锁定未来消费群体的,之所以很多以生产高端产品为主的企业,还是会推出较低端的产品系列,其实就暗含企业提前锁定消费群体的战略意图。比如宝马已经推出的一系和奥迪即将推出的A3,其实就是基于这种考虑。

炮灰产品之四大认识误区

  1、矮化品牌,影响档次

  炮灰产品会不会影响品牌的定位,尤其是高端的品牌形象定位?会不会矮化品牌?

  一个企业的完整产品线一般包括:A类产品:高价、形象利润产品,B类产品:平价、微利上量产品,C类产品:低价、战略性炮灰产品。炮灰产品具有较强的竞争杀伤力,在市场竞争中属于先锋产品。低价并不意味着低质,只要企业保持C类产品的品质标准,保持了高性价比,就不会影响到品牌形象。

  恰恰相反,炮灰产品其实在一定程度上,对品牌形象起到积极的正面作用。

  首先,炮灰产品的推出,尤其是对于要建立市场地位,和处于市场上升阶段的企业来说,这往往是其通往品牌之路必过的门槛。没有哪个品牌可以轻易从一开始就建立起高端的品牌形象。

  其次,即使是对于已经建立了高端品牌形象的企业来说,炮灰产品同样必不可少。炮灰产品在这样的企业中,其实就是为中高端产品建立了防火墙,让竞争对手无法侵略到其高端产品的领域。炮灰产品在此时就像是宏伟壮观的塔楼的坚实基础。

  再次,市场上很多企业是通过持续不断的推出炮灰产品建立了其市场和品牌地位;同时,这些企业现在仍然不放弃其运用炮灰产品的策略。即使是宝马、保时捷这些高档车的品牌也都如此。

  2、偷工减料,降低质量

  炮灰产品中会不会存在偷工减料的情况,会不会因为是炮灰产品而降低质量?应不应该以有的炮灰产品中存在质量问题而否定炮灰产品策略?

  这种观点确实代表了一部分人的疑虑。不可否认,炮灰产品中确实存在有的产品质量下降的情况,但是并不能就此否定炮灰产品存在的理由。即使非炮灰产品也同样有存在质量下降的情况,在这里不能以个别来否定全局。

  炮灰产品并不等同于低质量产品。

  首先,炮灰产品是基于如下的企业实力而来的:规模生产的成本优势、技术革新的优势、产品升级、主动让利等。实际上是企业在竞争中为了取悦消费者而进行的让利行为,没有几个企业愿意干花钱买怨的事。

  其次,很多推出炮灰产品的企业,其实往往是行业中的代表企业,其企业市场地位和品牌都有一定基础,推出炮灰产品其实就是为了在上述两方面取得更大的优势,如果降低质量,岂不是与初衷背道而驰,砸自家的招牌?

  再次,市场的参与者们其实已经给出我们答案,能够坚持推出炮灰产品、推出性价比高的炮灰产品的企业,往往是行业中的第一二阵营的企业。中国的家电企业几乎是最早市场化、也几乎是市场化程度最高的企业,所以也是炮灰产品策略运用的最娴熟的行业,其实也正是在炮火硝烟中,中国家电的质量一直持续上升,并且走出国门。

  3、减少利润,影响竞争力

  炮灰产品会不会导致企业利润下降?会不会导致企业的竞争力下降?

  炮灰产品不仅不是减少利润的原因,甚至是保持利润的基础,很多时候更是增强竞争力的动力。

  首先,炮灰产品是企业打开市场,尤其是不利市场局面的利器之一;炮灰产品是企业保持市场占有率的法宝之一;炮灰产品更是资金迅速回笼的有效途径,有市场才有利润可言、有占有率才有利润可谈、有资金回笼才有更多利润来源。

  其次,即使炮灰产品本身不盈利,甚至略有亏损,也不意味着降低企业利润。企业的利润,往往是靠非炮灰产品获得,但这并不能完全归功于非炮灰产品,恰恰是有了炮灰产品的防火墙作用,才不会让竞争对手的产品侵蚀非炮灰产品的利润。关于利润贡献要算综合帐。

  再次,即使是关于炮灰产品会影响企业竞争力的诟病,也并不能充分成立。比如有人认为,炮灰产品内耗严重,降低了利润空间和水平,影响了行业的利润水平,并且使企业技术投入不足、产品研发滞后……同样是家电行业的例子,就足以证明,炮灰满天飞的行业,其技术竞争力已经足以与外资品牌媲美。

  4、造成观望,影响销售

  炮灰产品往往是阶段性、局部的产品,推出炮灰产品会不会造成消费者观望,等待推出更具有诱惑力的炮灰产品,在一定程度上持币以待呢?观望和惜购可能是存在的一个不利影响:面对企业的炮灰产品,消费者不为所动,或者克制内心的购买趋向,仍不采取购买行动,而是等待更有诱惑力的炮灰产品。

  但是,这不是市场的主流,也不会是市场的常态。

  首先,企业在推出炮灰产品时,其时机往往不是市场形势大好的时候,恰恰相反,往往是市场不利的时候,这个时候,观望其实已经条件具备,并不是推出炮灰产品造成的。同时,此时往往市场萎缩,消费不振,炮灰产品恰恰是刺激销售的诱因而非遏制销售的主因。

  其次,如果消费者观望和持币待购,那么说明市场的需求存在,只是没有达到二者平衡和统一点。由于市场需求至少在一个时期内是刚性的,尤其是对日常和大众消费品,只要能够达到消费者心理预期,作为个体的消费者一般很难统一,更难以产生群体性持币待购心理。

  再次,事实的有力措施之一。家电连锁打进新市场时,往往会在开业时推出大量家电炮灰产品,而且常常是人潮涌动;商场在清库存时,同样会使出炮灰策略,也往往是盆满钵满。

 
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