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服务产品

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服务产品(servicing products)

什么是服务产品[1]

  服务产品是指不具有实体,而以各种劳务形式表现出来的无形产品。如旅游业、信息咨询、法律服务、金融服务等。菲利普·科特勒认为:服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效和利益,并且不导致任何所有权的发生。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系。

  据此,服务产品又可区分为以设备为基础的服务产品和以人为基础的服务产品两部分。服务产品就有无形性、不可分离性、易逝性、可变性、相互替代性等。因此,提供此类产品的企业应加强服务质量管理,提高服务人员综合素质,以提高企业的知名度和美誉度;定价更为灵活;多倾向于顾客导向定价;直销和经由中介机构销售较多采用;正确利用人员推销和广告。

服务产品的特点及营销[2]

  服务通常被定义为一种能满足消费者和组织客户需求的隐性职能。与有形产品相比,服务产品呈现众多差异性。

  首先,服务是无形的。服务不像商品,在购买之前购买者是无法感受到服务诸如视、听、闻、尝、触等方面的物理特征。因此从本质上讲,服务提供商请顾客购买的是一种承诺。

  其次,服务提供商与服务的消费者是密不可分的。服务产品不同于其他商品,它需要买卖双方在服务产品的开发和分销中相互合作。而消费者对服务提供商的感知会转变成消费者对服务本身的感知。再次,服务质量差别很大。由于企业很难对服务进行标准化,所以服务质量也会差别很大。

  最后,服务价格变化很大。由于服务提供商无法维持服务性存货,因此,在需求旺盛时,服务价格会上升,反之,其价格也会急速下滑。

  服务产品在人们的日常生活中起着十分重要的作用。对消费者而言,如果没有服务性企业提供的服务产品来满足需要,其生活可能与现在大不相同,如无法拨通电话,无法与互联网连通,无法拨动开关去消费电力甚至无法选择高校课程。虽然,在平时,我们可能并没在意我们正在享用这些服务,但事实上,正是这些服务产品使我们的生活变得完整。另外,服务产业对国民经济的贡献也十分巨大。例如,在美国,服务产业创造了2.5万亿美元的年销售额,提供了近80的就业机会。服务产业的潜在成长空间为企业提供了一个巨大的市场机会。出于这方面的考虑,越来越多的服务企业意识到市场营销的重要性,并开始在竞争日益激烈的服务市场上寻找有效的手段以赢得市场。

影响服务产品的营销环境[2]

  对于服务型企业来说,他们面临着与有形产品生产商一样多的经济、社会文化、政治法律、技术水平和竞争因素,而从不同的因素出发,服务产品的营销环境可从经济环境,社会文化、政治法律环境,技术环境,竞争环境来分析。

  经济环境

  服务产品的经济环境受到经济的成熟度及其发展速度等因素的影响。比如,随着经济的发展,服务型企业为了与之保持同步,不得不扩展其服务的范围,消费者的服务支出也因此水涨船高。另外,由于服务型企业为顾客提供的服务产品的成本往往比顾客自己做要低得多,而且因为顾客缺乏设备和专门技术,本身并没有能力去从事某项专业服务,这些因素都促使了服务产品的迅速增长。

  社会文化环境

  服务产品的社会文化环境会随着时间的改变而改变,相应地会引起消费者对服务偏好的变化。例如,在美国,由于工作周的增加,人们每年花在工作上的时间与三十年前相比平均要多出163个小时。这就要求人们必须更加合理安排时间,以使自己能更有效率、更为充分地享受假日。于是,有些人开始雇佣休闲顾问以咨询如何打发他们的闲暇时间。而在几年前,这种类型的服务根本不存在,更谈不上有需求了。

  政治法律环境

  服务产品的政治法律环境会随着服务国度的不同而改变。服务型企业在寻求海外发展时,海外地区的政治法律环境也是必须要考虑的重要因素之一。例如,在拉丁美洲一些国家,政府对金融服务业的限制减少了,这使得

  其他国家的会计公司、保险公司和银行在那里发展成为可能。

  技术环境

  有研究表明,服务产品的技术环境可能会成为未来服务产业增长的决定性因素。技术优势能够提高服务业从业人员的生产率,带来新的分销方法,甚至可以创造企业扩张的机会。例如,在美国,联邦快递公司(FedEx)就是通过应用技术来提高他们的生产率,改善客户服务的。FedEx公司通过使用条形码标签,来跟踪包裹在公司的运输系统中所处的位置。其顾客可以登录联邦快递公司的网站,免费下载可以帮助他们打包、打印带有条形码的单据的软件,全程跟踪货物在全世界的运送情况,获得公司服务信息。这种扩大了的联系形成了一种双赢局面:一方面,公司通过减少客户端的错误从中受益。另一方面,顾客则通过加速包裹的运送而从中获益。

  竞争环境

  对于许多服务型产业,特别是那些受政府管制的服务型产业而言,竞争可能更多来自于政府而不是其它的服务型企业。另外,价格竞争在某些服务领域比如通信、法律和医药服务等也会受到限制。许多服务型产业设置了很多的壁垒,新竞争者要想进入,就必须投入大量的资金或者对企业进行专门的教育和培训。

服务产品的特征[3]

  1)服务具有无形性

  服务是无形的,顾客在消费服务之前难以用感官感知其颜色、气味和功效等。服务作为一种活动,它可能与服务生产者的“真实活动”相分离,并以物质产品作为载体,如饭馆提供的菜看,歌唱家的唱片等;它也可能始终与服务生产者的“真实活动”相结合,如医生、教员以及客运、旅店等提供的服务都属于这种服务。

  2)服务具有生产与消费的同时性

  即服务的生产过程同时也是消费过程,两者在时间上和空间上不可分割。而且,消费者必须直接参与到生产过程中来,与服务提供者发生联系,如理发师的理发活动,理发师(服务生产者)从接触顾客(服务消费者)头发那一刻开始提供理发服务,顾客也同时消费丁他(她)的服务。虽然,有些服务的生产和消费在空间上可能是分离的,比如饮食业的服务,饭菜在厨房烹制,顾客在店堂里吃饭,但事实上,顾客从走进饭店和点菜开始就在消费服务,可见这类服务的生产和消费依然是同时发生的。

  3)服务具有不可储存性

  也称服务的易逝性,某些服务的价值只存在于服务的“真实瞬间”之中,对于某些批量生产出来的服务如不当时消费掉,就会造成损失(如车、船的空位,旅馆的空房间,剧院的空位等)。需要注意的是,服务的不可储存性是对“真实活动”的储存,真实话动只有与服务生产者或生产商同在。

  4)服务具有多变性

  服务消费是以不同的顾客为中心,服务生产是不同服务人员为不同的顾客提供同一种服务。由于不同顾客的感知不同,不同服务人员提供的服务品质不同;同一个服务人员在不同的生理和心理状态下提供的服务也会有所不同。如同是欣赏一台歌舞晚会,有人津津乐道,有人却味同嚼蜡;同是聆听一个老师的讲授,有的人茅塞顿开,有的人却不知所云。正如专家所言,消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着服务行业的生产力。

服务产品的营销组合策略[2]

  当明确了服务产品的营销环境后,服务营销者就应该选择合适的服务产品的营销组合策略。首先,服务营销者要细分市场,这可以有很多标准,如根据地理、人口、心理、产品等不同而制定的相关标准。与商品市场一样,按照人口统计变素的细分也是服务营销中最常见的细分方法。当然,除了审慎的市场细分外,满足购买者的服务需求还需要定制一个能把服务政策、价格、分销和促销策略结合起来以产生整合效应的营销组合策略。

  政策策略

  服务产品的政策策略要求服务企业如商品制造商努力寻找最佳的商品组合一样,也必须制定出能够成功吸引顾客的服务组合。而这个服务组合的各项要素都应该根据服务目标市场的特点来制定。服务目标市场环境的变化也要求服务企业必须不断地随着环境条件的变化而改变他们的服务组合,如增加折扣等等。

  由于服务产品的无形特征使得服务产品供应商不能完全照搬那些有形商品的营销策略。例如包装和商标决策,以及以分发样品的方式向市场推广新产品等,这些对服务产品而言都是不适用的。因此,服务企业必须找到适合服务产品的政策策略。如提供新服务的方式就为服务性企业扩大他们的服务组合提供了一个极好的途径。例如,电话公司在电话的基本功能上,增加了各种新的功能,提供各种增值服务等等。

  价格策略

  价格谈判是构成许多专业服务交易的一个必不可少的环节。客户服务有时会牵涉到价格谈判,比如:私人教练、金融服务和草坪护理。直接谈判也可为特定的商业服务定价,例如:设备租金、市场分析、保险、维修以及保安服务等等。因此选择合适的价格策略同样也是服务企业在进行市场营销时所面临的主要问题。在研究价格策略时,营销人员要考虑到服务的需求、生产、营销和管理成本,以及竞争的影响。同时还应考虑顾客对服务产品质量的感觉与需要花费的费用之间的关系,即消费者的心理价位。

  分销策略

  由于服务产品具有无形的特征,与有形商品相比,服务供应商往往通过更为简单、更为直接的渠道分销其服务产品。服务产品营销人员无需像有形商品制造商那样担心储存、运输和存货控制,他们通常使用较短的分销渠道。从另一方面考虑,许多服务产品的营销人员必须与他们的客户保持长期的、私人化的关系。如果那些服务提供商能使客户感到非常满足,那么顾客将与那些服务提供商建立长期的客户关系。

  服务产品一般采用直接分销,即服务提供商直接向消费者或企业用户提供服务商品。但也有例外,如集运和特许经营。集运在航空旅行业特别是国际航班中是很普通的,这些中间商以较大的折扣从航空公司购买航班座位,然后卖给旅行社、其他的连锁经营商或是直接卖给个人消费者。特许经营为那些从生产到消费环节不能有地理上分隔的服务产品提供了分销渠道。

  促销策略

  公司在开发服务产品的促销策略时,市场人员将面临挑战。公司必须找到办法使得大多数服务产品的无形形象得以落实,并且能将消费者所得的利益成功传递。因此服务产品营销人员必须细致工作,找出自己与竞争对手所不同的特征和利益。由于服务产品购买的决策通常仰仗于消费者的信赖,服务提供商也需要树立一个强有力的企业形象。服务产品营销人员必须避免过度吹嘘自己的服务产品,因为过高的期望容易导致客户的不满意。

服务产品案例分析

案例一:图书馆服务产品分析[4]

  一、图书馆服务产品概念

  产品的定义为:“产品是指提供给市场引起注意、获得使用和消费并用于满足需求和欲望的任何东西”。从产品的定义中我们可以知道,产品除了有形部分之外,还包括在那些大量的无形部分,像服务、理念、主意、观点等。有形实物形成产品或商品和服务是产品的两种类型。

  著名营销大师科特勒将服务定义为:“服务是指一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生。它的生产(提供)过程可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系”。

  服务产品是区别于有形实物产品的产品,它是一种行为或活动,是非实体的,无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。

  所谓图书馆服务产品是非实体的、无形的、知识与信息整序的行为或活动。非实体的、无形的是以服务形式区别于有形产品,反映了图书馆服务产品的特征,而知识与信息的整序行为或活动是以服务内容区别于其它行业服务产品的属性,两者结合,构成了图书馆服务产品的概念。

  二、图书馆服务产品的特征

  1.无形性或非实体性

  图书馆服务产品按其自然性质仅仅以服务的形式存在着,它让读者接受的是知识与信息整序的行为或活动。一般来说,读者到书店是买书,而到图书馆是去看书或查资料。买书是读者接受一种确定的、直接可视的一种有形的实物交换或消费,他们得到的主要是书,当然包括书中的知识与信息。而看书或查资料是读者接受不固定的、不可视的、无形的服务,他们主要得到的是书(文献)中的知识与信息。尽管对知识与信息看不见、摸不着,但读者能感觉得到和能享受到。这正是图书馆服务产品所特有的,也是图书馆一直深深吸引读者和赖以生存的地方。读者接受图书馆服务产品,实质上是接受图书馆员对知识与信息的搜集、组织、分析、重组的技能和技巧。它一方面满足人们的生活和生产的需要,一方面为满足人们精神上的需要。因此,图书馆服务产品的表现特征是无形性或非实体性。

  2.不可分性

  所谓不可分性就是说图书馆服务产品如同所有服务产品一样,它的生产、消费同时发生。在图书馆的服务过程中,图书馆员服务(生产)与读者接受(消费)双方是同时出现的。读者参与服务产品的生产,服务产品的价值也在图书馆员与读者的接触中产生。例如;在图书馆提供的参考咨询服务产品中,读者依赖图书馆员协助检索、解答咨询、专题文献报道、情报检索等服务方式,为他们提供事实、数据和文献信息。从这其中我们可以清楚地看到,参考咨询服务一开始,事实数据、文献信息的提供(生产)和接受(消费)是同时进行的。一旦参考咨询服务一结束,提供和接受的过程也就完成了。

  随着网络技术的发展,使图书馆服务产品的生产与消费的时空制约正在被打破,读者可随时随地通过网络获取图书馆服务产品。但这种超时空限制的扩张只是进一步拓宽了图书馆服务的范围。很多方面知识与信息提供与接受仍然是具有互动性和不可分性。例如:在线实时报道等服务。

  3.不可储存性

  图书馆服务产品是提供经过整序的知识与信息。这种提供(生产)和读者的接受(消费)具有可不分性,提供的起始与结束就是接受的起始与结束。它们之间不存在储存期,图书馆所收藏的文献一旦无人利用,说明图书馆的服务尚未开始,也不能体现图书馆存在的价值。如果图书馆不对知识与信息的整序能力加以及时的利用,它创造价值的机会也就会自然丧失。这也要求图书馆从文献资源(包括实物馆藏和虚拟馆藏)、时间上(包括馆舍开放时间和虚拟馆舍开放时间)充分向读者开放,让读者方便地利用,真正达到“藏以致用”的目的。

  4.异质性

  图书馆服务产品是知识与信息整序的行为或活动,这与所有的服务产品作为一种“行为”或“体验”的特性一样,他们的服务生产的实质是一种“人与人的游戏”,服务产品的提供主要是依靠人而不是机器来完成的。这些服务质量会由服务提供者和消费者双方的个人因素发生波动,而失去其稳定性。例如:图书馆员的知识水平和服务态度往往会因人、因时、因地而异,会出现同一服务产品产出后的效果和质量不一定相同,甚至反差较大。同时,就不同的读者而言,对同样的知识与信息提供也会存在不同的审美标准,提出不同程度的要求,其结果存在明显的差异。这些不同的标准和要求显示了读者对图书馆服务产品呈现个性化的特征。他们要求图书馆要提供个性化服务,要求图书馆为读者量身定制,制订整套互动式的服务体系,向读者提供合适的知识单元。

  5.公益性或非营利性

  图书馆服务产品的公益性或非营利性的基本含义是作为提供服务产品的机构图书馆通常是由政府机构或社会直接支持经费和管理的,它向社会所有公众提供公共性服务产品。它的所有权属于社会全体公众(全体纳税人),是全体公众的“公共物品”。

  6.精神性

  按照现代服务业的分类来看,图书馆服务是服务于人们精神享受和精神素质的需要,属于精神和素质服务业。美国洛杉矶市立图书馆简介这样写道:“图书馆满足您家中每一份子之需要,无论您是青年或老年,您可以在洛杉矶图书馆找到知识、情报、娱乐及休闲。”知识、情报、娱乐及休闲都是人们享受和精神素质需要的产品,而非物质上的产品。

  图书馆服务是为了获得知识在传递中的轨迹,是为了获得公民素质在提高的价值,是为了获得读者需求被满足的效果,是为了获得人生价值在实现的喜悦。

  从知识与信息整序的行为或活动的内容上来看,有知识重组、挖掘、检索、传递;有信息代理、中介、加工服务。这些都是为人们提供推动上的消费服务,满足人们精神、思想、素质上的需求。

  三、图书馆服务产品使用价值

  马克思指出:“任何时候,在消费品中,除以商品形式存在的消费品以外,还包括一定量的以服务形式存在的消费品。”这就是说,消费品的存在形式既可以是实体形式,也可以是非实体形式,即服务形式。因此,使用价值也就有两种形式,一种是实体形式,一种是非实体形式,非实体形式的图书馆服务产品就是向读者以知识与信息服务形式存在的消费品,以满足人们精神享受和精神素质的需要。

  图书馆服务产品是通过图书馆员劳动创造出来的,对于读者来说,其使用价值就在于能“满足个人某种相象的或实际的需要”。所谓的“想象的“需要”,即精神享受和精神素质的需要,随着我国经济建设的发展和生活水平的提高,越来越多的人一方面把图书馆作为开阔视野、充实自身知识水平的学习场所;一方面把图书馆作为陶冶情操、提高文化修养的休闲场所。”所谓实际需要,即实际生活和生产的需要,人们在生活和生产中遇到一些难题,需要图书馆提供一些数据、事实、信息、方法、解决他们的疑难。

  综上所述,图书馆服务产品的使用价值和人们所见的工农业产品使用价值一样,都具有消费性,使图书馆服务产品的使用价值完全等同于其它形式的使用价值。

  四、图书馆服务产品的设计

  1.设计的含义

  图书馆服务产品设计基本可看作是对其服务的服务系统的进行规划和观念性的活动。这里所谓的“服务”就是提供经整序的知识与信息,而“服务系统”就是整个图书馆的工作系统。设计的目的是为了满足读者的需要,它包括两个方面:一是对作为服务产品知识与信息整序的设计,即如何进行知识与信息的搜集、重组、挖掘等。二是对提供经整序的知识与信息的服务系统的设计,即如何进行知识与信息的导航、检索、传递、报道等。

  2.设计的基本内容

  设计图书馆服务产品包括下列基本内容:

  第一:服务理念。这是指读者接受服务所期望得到的“利益”和“效用”。读者利用图书馆和接受图书馆服务,不是为了拥有绘声绘色的文献,而是一方面是为利用文献传承的知识与信息的功能,来增长知识,开阔眼界,满足精神上的享受和素质(知识水平)的提高;另一方面是为了享有图书馆对知识与信息整序的成果,满足提高知识应用和创新能力的需要。

  第二:服务内容。这是指读者为实现读者期望的“利益”和“效用”所必须向读者提供的各种服务要素。服务理念通过各种服务要素的组合(服务内容)来实现。为体现图书馆服务产品的服务现念,图书馆必须向读者提供下列服务要素:

  • 丰富的馆藏文献资源,包括实体馆藏和虚拟馆藏,以及共享资源。
  • 方便和充分的文献资源揭示和传递服务,如资源的开放与共享、知识与信息的导航与检索等。
  • 一定的设施和设备。如舒适的环境、先进的计算机和网络服务系统、光电阅读设施等。

  第三:提供过程(系统)。这是指完成服务提供所必须依赖的系统、方法。如设施布局方式、服务地点选择、服务流程类型等。如所有服务一样,图书馆服务是以服务系统和流程来完成服务产品的提供。图书馆服务生产过程本身就是服务产品的组成部分,与服务要素一起组成了一个完整的服务体系,来满足读者的需求。以图书馆提供的外借产品为例,它的生产过程包括:*前台读者处理流程。如读者接待程序、图书馆员咨询和导读服务、读者借阅服务程序等。

  • 后台文献处理流程。如开放时间的确定、借阅办法的确定、文献资源组织的确定、借阅设施布局的确定等。

  3.设计步骤

  服务产品设计是一个由抽象概念到具体设计方案的转化过程。最后形成的设计方案包括:完整的服务理念、服务要素组合和服务系统及服务流程三个部分、服务产品的步骤和环节如下图所示:

服务产品的步骤和环节

  服务是21世纪图书馆发展的主题之一,它也越来越成为评价图书馆的首要要素。图书馆服务产品的质量直接关系到图书馆服务的结果。经过精心、科学设计的图书馆服务产品,加上积极的营销,必定会使图书馆的服务更具竞争力,充分满足读者的需要。

参考文献

  1. ↑ 刘金花,彭克明.市场营销学.清华大学出版社,2002
  2. 2.0 2.1 2.2 赵银德,田强宝.浅析服务产品的营销组合策略.商业时代,2006年第27期
  3. ↑ 江若尘.市场营销学(第二版)[M].中国科学技术出版社.ISBN:9787504636294,7504636290.2006-8-1
  4. ↑ 杨柳.论图书馆服务产品[J].高校图书馆工作,2004,24(4)
 
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