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产品使用者定位法

什么是产品使用者定位法[1]

  所谓产品使用者定位法,是指企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说,达到吸引目标消费者从而实现定位的方法。例如一家网络化妆品专卖店,可以将目标市场集中在某一女性群体,并明确她们的年龄、职业、兴趣爱好、社会地位、地理区域等。

产品使用者定位法的运用[2]

  功效定位法的大量使用,造成品牌功效的混乱并趋于无效。另一方面,某些产品的独特功效体现在许多方面,同时突出多种功效造成广告表现的因难。在这种情况下,企业常借助产品使用者定位法进行有效定位。广告通过适当的使用者代表创造一种意境,使厂商与目标消费者达成自然沟通,实现定位。

  采用产品使用者定位法进行定位时应具备三个条件:使用者的人数、心理或行为特征应十分集中。如果存在两个或两上以上的使用者类型,这种定位方法将难以达到预定目标。产品使用者代表要选择适当。这是广告表现上能否实现有效沟通的关键。产品提供的利益明显,足以吸引适用者。

产品使用者定位法的案例

  案例一[3]

  金利来靠一句"金利来领带,男人的世界"而风靡全国,成为我国专为男人打造服饰的著名品牌,而太太药业专为妇女提供药品,定位于妇女健康而取得了巨大成功。

  案例二[4]

  a、奇瑞QQ——轻人的第一辆车。该车契合多数年轻白领的消费能力,将目标市场锁定为有知识、有品位的年轻人和部分有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人,市场定位为“青年人的第一辆车”,以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的需求。而时尚前卫的品牌文化则与消费群体产生了强烈的情感共鸣,牢牢地抓住了消费群体的心。

  b、别克凯越——以实干求超越的中坚者之车。上海通用别克凯越是一款具有动感外观、人性化空间、先进的配备的中级轿车。上海通用将其定位为以实干求超越的中坚者之车,其目标用户为中层经理人、小型私营企业主。广告宣传中,除了强调实用、可靠、时尚外,着力渲染该款轿车能够体现用户务实进取,严谨踏实,对事业全力以赴,对生活全情投入,追求不断超越自我的生活态度。

  c.现代伊兰特——爱家人的选择。北京现代认为,消费者对家庭轿车的要求,不仅仅局限在车的功能需求层面,还包括对身份、个性、生活观念的彰显。伊兰特品牌定位以爱家为中心、诉求给消费者带来和谐的生活。

  d.宝马——社会高层中的现代者。宝马的定位结合了两种消费者的分类方式。首先,根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次,将消费者的价值观分为传统和现代两类,传统价值观的核心要素包括家庭、责任意识、社会阶层观念、财产所有权等,现代价值观的核心要素包括西方化、教育、多元化等。在此基础上,以社会分层和价值观变化为纵横轴建立坐标系,豪华轿车的消费者都处在社会的高层,但其价值观可能传统,也可能现代,宝马的用户的价值观是现代的。传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也不尽相同。前者更看中的是空间宽敞、后座舒服、安全、耐久,后者更看中的是空间宽敞、外观设计、个性化和科技含量。宝马和奔驰的用户都是社会高层,但奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、具有能量和活力的年轻人。

参考文献

  1. ↑ 张富瑞、徐晓鹰.《现代营销学》[M]第四章 市场营销战略 第三节 市场定位
  2. ↑ 佳怡纸罐.纸桶行业市场定位方法
  3. ↑ 李蔚、牛永革《市场营销》[M]第四章创业目标市场选择 第四节 创业市场定位
  4. ↑ 张波.汽车营销中的定位策略,《现代企业》2007年第1期

相关条目

  • 功效定位法
  • 比附定位法
  • 竞争对抗定位法
  • 产品种类分离定位法
  • 产品形象定位法
  • 压倒优势定位法
  • 特殊使用时机定位法
 
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