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跟进型市场战略

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跟进型市场战略(Follow-up Market Strategy)

跟进型市场战略的概述

  跟进型市场战略是一种以盈利为目的,以市场为依托,追随战略先行者而实施的经营战略。它可以与其它形式的经营战略同时实施。它产 生的基础是社会需求,它的实施通常能使社会需求得到更大程度的满足,而跟进者的竞争又在客观上导致了社会资源的优化配置,这些都在客观上推动了经济发展。但跟进型市场战略假如实施不当,就会对经济发展产生负面作用和影响。科学的跟进战略应该是在跟进中创新,在创新中跟进,实现科学的战略组合,在实施过程中趋利避害,求得效益的最大化。

  在我国,有相当一部分经营者实施跟进型市场战略,而我国理论界对跟进型市场战略研究甚少,社会舆论对跟进型市场战略则是批评多于褒扬。从而形成了舆论上否定,经营中实施的“怪圈”。其实,只要我们对跟进型市场战略进行客观的、深层次的分析,就会发现,跟进型市场战略只要实施的时机得当,方法科学,跟进的“度”适当,也会带来良好的企业效益与社会效益。我们研究跟进型市场战略,就是要研究如何在实施跟进型市场战略的过程中趋利避害,在跟进中求得效益的最大化。

跟进型市场战略的特征与表现形式

  作为企业战略,是指带有全局性、长远性和根本性的经营方针和谋划,是企业经营的纲领。有人将跟进型市场战略概括为“一拥而上”,这是不确切的。跟进型市场战略固然可以表现为“一拥而上”,但“一拥而上”假如只是一种短期行为,则不能称之为“战略”。

(一)跟进型市场战略的特征

  跟进型市场战略是一种经营战略,它具有如下特征:

  1.跟进型市场战略是一种市场导向型战略。是以盈利为目的,以市场为依托,按市场运行的趋势而自行调整的战略。

  2.实施跟进型市场战略的经营者的前方必有战略先行者。跟进的经营者至少第二顺序位置,而且至少在某一个方面追随战略先行者。

  3.实施跟进型市场战略的经营者可以是不同类型的经营主体。它们有可能全方位地追随战略先行者,也可能只是在某一个方面追随战略先行者。某一战略先行者的后面可能会有大量的跟进者,也可能只有少量跟进者。

  4.跟进者在实施跟进型市场战略的同时,可以实施其它战略,如差异化战略、创新战略等。从而形成跟进中有差异,或跟进中有创新的情形。根据跟进型市场战略的特征,我们可以将跟进型市场战略定义为:跟进型市场战略是一种以盈利为目的,以市场为依托,追随战略先行者而实施的经营战略。它可以与其它形式的经营战略同时实施。

(二)跟进型市场战略类型

  跟进型市场战略主要有三种类型:即产品跟进型、地域跟进型和经营策略跟进型。在现实生活中,三种类型可以并行或交叉。

  1.产品跟进型。产品跟进就是摹仿生产先行者开发的产品。这是跟进型市场战略的主要形式。而产品跟进又表现为简单性摹仿跟进、改造性跟进摹仿两种形式。简单摹仿既可以是全面摹仿,也可以是局部摹仿,无论是全面摹仿还是局部摹仿,都是对先行者的产品或部件进行照猫画虎式的简单复制。这种简单摹仿往往在时间上相对集中,形成“一拥而上”的局面。在我国,跟进型市场战略之所以名声不佳,一个很重要的原因就是相当多的跟进者采取了简单摹仿的形式,而相当多的简单摹仿又涉嫌侵犯先行者的知识产权。改造性摹仿是在摹仿的基础上对先行者开发的产品进行某些改造,从而导致产品功能的某些变化。这种摹仿实际上是一种局部的创新。

  2.地域跟进型。地域性跟进可以和产品跟进同时并行。现实生活中,我们可以看到这样的情形,一个人在某地从事某种生产经营“发了财”,很快就会出现第二个经营者,第三个经营者? ?,大家都从事大体相同的生产经营。但当某一地域具备了明显的地域优势,而且开发空间较大时,则表现为不同的行业和产业跟在先行者后面流向同一地域。

  3.经营策略跟进型。至于经营策略跟进,是指经营者刻意摹仿先行者创立的经营策略乃至战略。比如,先行者如何进行市场定位,跟进者也如何进行市场定位,挤占有限的市场;先行者强化媒体宣传,跟进者跟着大做广告,掀起一场广告战;先行者实施降价促销战略,跟进者也跟着降价,从而引发一场价格战? ?等等。

  跟进型市场战略是一种可以调整的战略,其调整的频率和力度往往大于其它形式的经营战略。这首先是因为跟进者本来就是根据行先行者的经营战略决定自己的市场战略的,先行者市场战略的调整往往导致部分跟进者的战略调整;其次,是因为战略先行者实施的先行战略未必全是科学的,当追随者发现战略先行者的先行战略有某些缺陷时,就有必要进行调整;再次,经营者所处的内外部环境是不断变动的,当这种变动达到一定程度时,跟进者就必须进行战略调整。这种调整可能是被动的,但也可以是主动的;可以是局部的,也可以是全局的。中止或放弃跟进也是一种调整。

  需要指出的是,不仅个别经营者可以实施跟进型市场战略,一个地区,一个国家在特定条件下也可以实施跟进型市场战略,在发展经济的过程中学习甚至摹仿先进地区、先进国家的发展战略,学习、引进它们的先进技术和先进治理经验,摹仿生产它们开发的新产品。由于各个国家和地区各有优点,因而,这种学习与摹仿往往是交互进行的。

  由于国家和地区主要是通过相对独立的经营者实施跟进型市场战略的,因而本文将实施跟进型市场战略的个别经营者作为研究的重点。

跟进型市场战略的评价

  目前,我国理论界对跟进型市场战略缺乏深入的研究,有人把“一拥而上”看成是跟进型市场战略的特征,甚至将“一拥而上”当作跟进型市场战略的代名词,对跟进型市场战略批评多于褒扬。这是不公正的。经营者实施跟进型市场战略的直接动机是追求利润,市场跟进产生的基础是社会需要,而跟进者的竞争又在客观上导致了社会资源的优化配置,这些都在客观上起到了推动经济发展的作用。

(一)跟进型市场战略对社会经济的推动作用

  跟进型市场战略对社会经济的推动作用是由经济运行的规律决定的。就产品跟进型战略来说,在当代社会条件下,一个经营者要垄断某种产品的生产与销售是困难的。一种产品,往往需要多个生产者,甚至成千上万个生产者同时生产才能满足社会需求,这是跟进型市场战略产生并发挥作用的社会基础。这就是说,当先行者开发出某种新产品后,客观上要求跟进者参与生产和经营。在市场经济条件下,新产品的开发者可以通过出让专利获得利益,跟进者通过生产经营获得利益,消费者的消费需求得到了满足。

  就地域跟进型战略来说,跟进者之所以追随先行者流向某一地域,是因为这一地域具备了跟进者生存和发展的条件——或者是这一地域某些产业或行业发展不够,产需之间存在着一定的缺口;或者是该地域有着较丰富的待开发资源(含人力资源);或者是这一地域环境发生重大变化而具备了区位优势;或者是国家对该地域实施了地域倾斜政策??。而先行者和跟进者的进入对这些地域的发展起了至关重要的作用。试想,假如没有跟进者的进入,深圳经济特区就不会发展起来,西部大开发也难以成功。没有跟进者,就难以实现某些地区、社区的经济繁荣,人民的需求也不能得到有效满足。

  从表层看,经营策略跟进是企业直接的交锋,是面对面的竞争,竞争的目的是抢占市场制高点,扩大市场份额。这种竞争是残酷的,竞争中难免会有企业落败,甚至被淘汰出局。但这种竞争作为一种强制性的激励,又直接推动着企业改革创新,而竞争的优胜劣汰又导致了社会资源的优化配置。这也是推动社会经济发展的动力之一。

(二)跟进型市场战略对经济发展的负面作用及影响

  跟进型市场战略假如实施不当,必然会对经济发展产生负面作用和影响。需要说明的是,这些弊端或负面作用并不是跟进型市场战略固有的,是由于实施的盲目性或其它社会因素造成的。但我们必须研究这种弊端或负面作用的成因、表现形式和作用,以达到既利用跟进型市场战略为经济发展服务,又最大限度地克服其弊端,降低其负面作用的目的。

  1.跟进型市场战略的弊端和负面作用的形成首先与市场跟进的目的有关。跟进者“跟进”的动力来自于利益驱动,而这种利益驱动往往导致跟进的盲目性。这种盲目性的直接表现是:某些经营者看到先行者从事某种生产或经营获取了丰厚的利润,利润的强力诱惑使他们不顾一切地“跟进”。有不少跟进者在跟进前甚至连起码的市场调查与分析都没有做。这往往导致跟进者的“一拥而上”,从而导致某种产品或服务的供过于求,导致整体利润下降甚至赔本,其结局往往是“一拥而下”。这一上一下的过程,是价值规律发挥作用的过程。通过这种“上下”,实现了商品的动态供求平衡和动态均衡价格。但这种盲目的上与下,既导致社会劳动的巨大浪费,也使部分经营者蒙受重大经济损失。

  更有甚者,有些经营者不仅对市场环境缺乏必要的分析和猜测,甚至连自身的能力与素质都没有进行理性的分析和定位就盲目跟进。跟进后才发现自身根本不具备从事该项生产经营的能力,最后只得“下马”。20世纪80年代, 中国掀起了一股“家电热”,有些经营者花费大量外汇引进的生产线尚未投产就“下马” 了。这就是盲目跟进带来的恶果。

  在我国,相当一部分跟进者几乎是“原汁原味”地简单摹仿先行者,这种简单性摹仿使同种同类同型商品充斥市场,商品差异度低。这不仅不能满足消费者多样化的需求,导致产销率的降低,同时也使经营者的竞争力降低。当市场受到外来新产品冲击时,往往导致生产该种产品的企业甚至行业“全线崩溃”。以上分析的主要是产品跟进,地域跟进往往同产品跟进交织在一起,也存在着跟进的盲目性。地域跟进往往表现为“一拥而进”,结果往往是超出了进入地域的承载能力。由于地域跟进的退出成本一般要比产品跟进的退出成本大得多,退出会带来巨大的损失。因而,很多跟进者只好苦撑局面。由此导致的“胡子工程”、“苦瓜工程”更是屡见不鲜。

  2.跟进者的盲目跟进往往导致过度竞争,导致同行间的自相残杀。在这种过度竞争中,竞争者交替摹仿营销策略是势所必然。常见的“价格战”、“广告战”就是这种竞争的表现形式。这种过度的竞争一方面使部分社会财富消于无形;一方面给潜在的进入者提供了乘虚而入的机会,形成“鹬蚌相争、渔翁得利”的局面。

  需要指出的是,有些跟进者在跟进过程中造假侵权,导致了假冒伪劣商品的产生和泛滥,使市场先行者、新产品研发者的权益受到侵害,从而导致经营者开拓市场、开发新产品的积极性下降。试想一下,先行者费尽心机开拓了市场,跟进者马上跟进挤占;开发者投入大量人财物力开发的新产品,一上市即被仿制;经营者多年创建的品牌被假冒,真“李逵”敌不过假“李鬼”??。面对这样的局面,经营者开拓市场、开发新产品的积极性能提高吗?假如这种情况得不到有效遏制,不仅守法经营者会蒙受重大损失,还会导致一个地域甚至一个国家整体竞争力的下降。

  3.盲目的跟进会带来一系列的经济问题和社会问题。它会改变物流、资金流,甚至人力资源的流动方向。因盲目跟进而导致的“一拥而上”和“一拥而下”必然会影响社会就业率。假冒伪劣的泛滥则侵蚀着人们的心灵,污染着社会环境? ?。

  在我国,实施跟进型市场战略的经营者其相对量要高于发达国家。究其原因,除利益驱动和社会需要外,还因为中国正处于农耕社会向工业社会发展的过渡期,农耕社会的传统对社会经济运行仍然有着巨大的影响。在农耕社会,人们生产的目的主要是供家庭消费,生产者之间不存在剧烈的竞争。一家的庄稼长得好一点并不影响另一家的利益。一家学习甚至摹仿另一家的种植、养殖方式会收到双赢的结果。这种经济环境必然导致跟进的普遍性— —尽管这种跟进不是市场型跟进而只是生产型跟进,但这种跟进型思维仍然影响着社会生活的方方面面。同时,长期计划经济的影响也是导致经营者普遍实施跟进型市场战略的重要因素。而地方政府的急功近利强化了市场跟进的“度”。总之,市场运行的规律和我国现阶段的国情导致了市场跟进的广泛性,强化了市场跟进对社会经济政治生活诸方面的作用和影响。这在客观上要求我们强化对跟进型市场战略的研究,在实施跟进型市场战略时趋利避害。

实施跟进型市场战略应注重的问题

(一)确定跟进的方向

  要在实施跟进型市场战略的过程中趋利避害,必须先确定跟进的方向。这实质上是一个战略决策问题。在经济运行过程中,跟进者往往面临着多种选择。如某经营者既可以跟从先行者A生产A种产品,也可以跟从先行者B生产B种产品,还可以跟从先行者进入服务业。在地域选择上,既可以跟从先行者投资于国家重点开发的甲地,也可跟进投资于因区位优势而迅速崛起的乙地。面对多种机会和选择,经营者必须对生产经营环境进行科学的调查与猜测,并对自身能力作以科学的分析与定位,从而做出科学的决策。

(二)考虑跟进的度

  实施跟进型市场战略时能否趋利避害的另一个重要因素是跟进的“度”。这个“度”,既是相对于个别经营者来说的,更是相对于某一行业、某一地域乃至更大范围来说的。由于跟进型市场战略的直接实施者是经营者,因而,控制跟进的“度”,要害在于经营者。这就要求经营者在进行战略决策时进行科学的调研与论证。通过科学决策,决定是否跟进;是实施战略性跟进还是战术性跟进;是全面跟进还是局部跟进;是追踪型跟进还是延迟型跟进;是一次性跟进还是梯次跟进等。最终确定适宜的跟进度。假如所有的跟进者跟进的“度”适当,更大范围内跟进的“度”的问题就能得到较好的解决。

  然而,有些问题是经营者自身难以解决的。如有的经营者自身决策能力差;有的经营者获得的信息不准确、不全面等,都会导致经营者战略决策的失误。从宏观上说,市场也有“失效”的时候。在这种情况下,国家就要发挥指导和调控的职能。根据实际情况,或采取必要的措施遏制经营者的过度跟进,或采取产业倾斜和地域倾斜政策吸引开发者和跟进者。

(三)做到市场引力与经营能力的有机结合

  经营者实施跟进型市场战略,必须对客观环境和自身能力进行客观分析,做到市场引力与经营能力的有机结合。

  所谓市场引力,是指来自市场的利润预期的诱惑。产生这种诱惑的诱因的多样性导致了市场引力的多样性,既有产品性引力,也有行业性和地域性引力。以产品性市场引力为例,市场先行者开发生产某种产品获得了丰厚的利润,往往使其他经营者产生一种利润预期,吸引着其他经营者也去生产该种产品。一般说来,市场引力是随着跟进者的增多而递减的。这是因为,随着跟进者的增多,产品供给量也随之加大,从而导致产品价格的降低和利润的减少。在实践中,这种情况往往表现为先跟进者赚大钱,次跟进者赚小钱,后跟进者不赚钱甚至赔钱。因而,经营者必须冷静地分析市场引力的强度和市场的可容纳度。同时必须对本经营单位的内部条件进行分析,确定本经营单位是否有跟进的能力,以及在众多的跟进者中所处的竞争地位。以决定是否跟进,以什么方式跟进以及跟进的力度。

(四)实施科学战略组合

  应该说,实施单一的跟进型市场战略风险较大。为达到既能从跟进中获得好处,又能有效地规避风险的目的,应尽可能实施科学的战略组合。如在产品跟进时实施产品差异化战略,对先行者开发的产品进行改进,使产品具有新特色甚至新特性。同时进行市场细分,对产品进行科学的市场定位。也可将跟进型市场战略与多角化战略相结合,实行多元化经营。在地域跟进方面,经营者应根据跟进地域的特点和自身的优势与劣势进行科学的市场定位,确定自已的经营特色和经营方针,通过科学的战略组合发挥自身的优势。

  经营者在实施跟进型市场战略时,假如只是原路原样的跟进,那这种跟进是没有活力的。科学的跟进不是简单的摹仿,不是亦步亦趋,而是一个借鉴、吸收、改造、创新的过程。第二次世界大战后的日本,在很多产业和行业实施跟进型市场战略,大量引进先进技术,生产西方国家早已开发甚至已经成熟的产品。但日本不是简单地照搬照抄,而是在借鉴吸收的同时进行创新改造,使产品具有了新的特色。将产品打入欧美市场。引进的技术经过改造,变得更加先进,经过改造的技术不仅提升了自身的竞争力,还以新的专利的形式转让给其它国家。战后日本经济高速发展,其原因是多方面的,但其实施跟进与创新有机结合的发展战略是推动经济快速发展的一个重要因素。近年来, 日本经济景况不佳,其原因也是多方面的,创新度不够是其中的一个重要原因。

  从日本的经验可以看出,在一定的情势下,实施跟进型市场战略是可行的,甚至是必要的。科学的跟进战略应该是在跟进中创新,在创新中跟进,实现跟进型市场战略与创新战略的有机结合。在科学的跟进过程中开发新技术,研发新产品,培育白已的经营特色,由跟进者发展为先行者。

  必须提及的是,经营者所处的经营环境和自身条件是发展变化的。经营者在实施跟进型市场战略的过程中,必须根据经营环境和自身条件的变化进行战略调整。既可以调整跟进的方向,也可以调整跟进的度,还可以对战略组合进行调整,甚至可以终止跟进。有时候调整会带来一定的损失,但不调整损失更大,这就要“两害相权取其轻”,果断地进行科学的调整。

  跟进型市场战略作为一种经营战略,本身并无优劣之分。实施这一战略给经营者带来的利益和对社会经济的推动作用,以及在经济生活中表现出来的弊端,是实施这一战略的结果。它与实施者的素质有关,与实施过程、实施方法是否科学有关。我们应对跟进型市场战略进行客观的评价。经营者要根据客观环境决定是否实施这一战略,对跟进的时机、跟进的度、跟进的方式方法进行科学的选择,并在实施中强化治理,在跟进和创新中求得效益的最大化。

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