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成长型战略

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什么是成长型战略

  成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导,引导企业不断开发新产品,开拓新市场,采用新的管理方式、生产方式,扩大企业的产销规模,增强企业竞争实力。在实践中,成长型战略分为密集增长战略、一体化战略、多元化战略等多种类型。

成长型战略的类型

  (一)一体化战略

  一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务,沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度,以扩大经营规模,实现企业增长。

  一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。

  (1)纵向一体化战略。

  纵向一体化战略是指企业沿着产品或业务链向前或向后,延伸和扩展企业现有业务的战略。纵向一体化会增加企业的内部管理成本,企业规模并不是越大越好。

  纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一体化战略。

  (2)横向一体化战略

  横向一体化战略是指企业收购、兼并或联合竞争企业的战略。

  企业采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。

  横向一体化战略主要可以通过以下几种途径实现:

  ① 购买,即一家实力占据优势的企业购买与之竞争的另一家企业;

  ② 合并,即两家相互竞争而实力和规模较为接近的企业合并为一个新的企业;

  ③ 联合,即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联合投资、开发和经营。

  在下列情形,比较适宜采用横向一体化战略:

  ①企业所在产业竞争较为激烈;

  ②企业所在产业的规模经济较为显著;

  ③企业的横向一体化符合反垄断法律法规,能够在局部地区获得一定的垄断地位;

  ④企业所在产业的增长潜力较大;

  ⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。

  (二)多元化战略

  多元化战略是指企业现有产品或业务缺乏增长潜力或者为了避免业务单一风险而进入其他产业的战略。多元化战略有两种基本类型:同心多元化和离心多元化。

  同心多元化,也称为相关多元化,是指企业以现有业务为基础进入相关产业的战略。采用同心多元化战略,有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势获取融合优势,也就是两种业务同时经营的盈利能力大于各自运营不用业务时的盈利能力之和。当企业在产业内具有较强的竞争优势,而该产业的成长性或吸引力逐渐下降时,比较适宜采用同心多元化战略。

  离心多元化,也称为不相关多元化,是指企业进入与当前产业不相关的产业的战略。如果企业当前产业缺乏吸引力,而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或服务,较为现实的选择就是采用离心多元化战略。采用离心多元化战略的目标主要不是利用产品、技术、营销等方面的共性,而是从财务上考虑平衡现金流或者获取新的利润增长点。

  (三)密集型成长战略

  密集型成长战略,也称为加强型成长战略,是指企业充分利用现有产品或服务的潜力,强化现有产品或服务竞争地位的战略。密集型成长战略主要包括三种类型:市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。

  (1)市场渗透战略

  市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力,提高现有产品或服务现有市场份额的战略。

  市场渗透战略的主要实现途径包括提高现有顾客的使用频率、吸引竞争对手的顾客和潜在用户购买现有产品。

  实施市场渗透战略的主要措施包括:增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销手段或加强公关宣传。市场渗透战略既可单独采用,也可同其他战略结合使用。

  市场渗透战略主要适用于以下几种情况:

  ①企业产品或服务在现有市场中还未达到饱和;

  ②现有用户对产品的使用率还可以显著提高;

  ③整个产业的销售在增长,但主要竞争者的市场份额在下降;

  ④历史上销售额与营销费用高度相关;

  ⑤规模扩大能够带来明显的竞争优势。

  (2)市场开发战略

  市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场开发战略的成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和其他细分市场。

  市场开发战略主要适用于以下几种情况:

  ①存在未开发或未饱和的市场;

  ②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;

  ③企业在现有经营领域十分成功;

  ④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;

  ⑤企业存在过剩的生产能力;

  ⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

  (3)产品开发战略。产品开发战略是通过改进或改变产品或服务以增加产品销售量的战略

  产品开发战略的实施途径包括开发新的产品性能、型号、规格和质量差异。实施产品开发战略通常需要大量的研究和开发费用。

  产品开发战略适用于以下几种情况:

  ①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;

  ②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;

  ③企业所在产业正处于高速增长阶段;

  ④企业具有较强的研究和开发能力;

  ⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。

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