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品牌转换矩阵

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品牌转换矩阵(Brand-switching matrix)

什么是品牌转换矩阵

  品牌转换矩阵是测量消费者品牌忠诚度的有效工具,是在两个固定的时间区间内,显示一群消费者在购买型态上所做的改变之表列。

品牌转换矩阵举例

  有三家专门生产洗发精的公司。A公司希望知道它的品牌的7月与8月间与它的另外两家竞争者相比的状况。在进行客户调查之后,它作出如下的品牌转换矩阵:

自八月以来的品牌换购ABC
自七月
以来的
转换
A
B
C
60%
19%
5%
20%
31%
45%
20%
50%
50%

  在7月份购买A品牌的消费者当中(以水平的方式参考上表),有60%在8月份会再次购买,而有20%转买B品牌,另外的20%则转买C品牌。由左上角到右下角的阴影部分,代表每个品牌的重复购买率。在这个例子当中,A品牌保有其目标市场(target market) 60%的占有率,而B品牌及C品牌则分别保有31%与50%的占率。

  表中从左边到右边的数字代表的是每一种品牌使用的转进与转出率。在这个例子当中,A品牌7月份销售量中的20%转到了B品牌,另外的百分之二十则转到了C品牌。在第二排中,B品牌7月份销售量中的50%转到了C品牌,代表的是销售量的急速下降。在8月份,C品牌7月份销售量中的45%转到了B品牌,而只有5%转到了A品牌。从这些数字当中可以看出消费者对A品牌具有品牌忠诚度,可是却很难去把B品牌或C品牌的客户给抢过来。

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