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参照群体

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什么是参照群体

  参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时,用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样,参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体,但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体,而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

  参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准,比如受父母的影响,子女在食品的营养标准、如何穿着妆扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能,即比较功能,是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时,可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。

参照群体的影响方式

  人们总希望自己富有个性和与众不同,然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认,每个人都有与各种群体保持一致的倾向。看一看班上的同学,你会惊异地发现,除了男女性别及其在穿着上的差异外,大部分人衣着十分相似。事实上,假如一个同学穿着正规的衣服来上课,大家通常会问他是不是要去应聘工作,因为人们认为这是他穿着正式的原因。请注重,作为个体,我们并未将这种行为视为从众。尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体,通常情况下,我们是无意识地和群体保持一致的。参照群体对消费者的影响,通常表现为3种形式,即行为规范上的影响,信息方面的影响,价值表现上的影响。

  (1)规范性影响

  规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下,群体对其所属成员行为合适性的期待,它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时,只要有群体存在,毋需经过任何语言沟通和直接思考,规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用,是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚,个体会按群体的期待行事。广告商声称,假如使用某种商品,就能得到社会的接受和赞许,利用的就是群体对个体的规范性影响。同样,宣称不使用某种产品就得不到群体的认可,也是运用规范性影响。

 (2)信息性影响

  指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考,由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解,凭眼看手摸又难以对产品品质作出判定时,别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体在这一方面对个体的影响,取决于被影响者与群体成员的相似性,以及施加影响的群体成员的专长性。例如,某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品,于是她决定试用一下,因为这么多朋友使用它,意味着该品牌一定有其优点和特色。

  (3)价值表现上的影响

  指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观,从而在行为上与之保持一致。例如,某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人,通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅,于是他也留起了长发,穿着妆扮也不拘一格,以反映他所理解的那种艺术家的形象。此时,该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事,主要是基于两方面力量的驱动。一方面,个体可能利用参照群体来表现自我,来提升自我形象。另一方面,个体可能非凡喜欢该参照群体,或对该群体非常忠诚,并希望与之建立和保持长期的关系,从而视群体价值观为自身的价值观。

参照群体的决定因素

  参照群体对其成员的影响程度取决于多方面的因素,下面对它们作一简要分析。

 (1)产品使用时的可见性

  一般而言,产品或品牌的使用可见性越高,群体影响力越大,反之则越小。最初的研究发现,商品的“炫耀性” (conspicuousness)是决定群体影响强度的一个重要因素。后来的一些研究探索了不同产品领域参照群体对产品与品牌选择所产生的影响。其中,拜尔顿(Bearden)和埃内尔(Etzel) 的研究从产品可见性和产品的必需程度两个层面将消费情形分类,然后分析在这些具体情形下参照群体所产生的影响。 

 (2)产品的必需程度

  对于食品、日常用品等生活必需品,消费者比较熟悉,而且很多情况下已形成了习惯性购买,此时参照群体的影响相对较小。相反,对于奢侈品或非必需品,如高档汽车、时装、游艇等产品,购买时受参照群体的影响较大。

 (3)产品与群体的相关性

  某种活动与群体功能的实现关系越密切,个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如,对于经常出入豪华餐厅和星级宾馆等高级场所的群体成员来说,着装是非常重要的;而对于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一个星期中的某一天打一场篮球的群体成员来说,其重要性就小得多。

 (4)产品的生命周期

亨顿认为,当产品处于导入期时,消费者的产品购买决策受群体影响很大,但品牌决策受群体影响较小。在产品成长期,参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在产品成熟期,群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期,群体影响在产品和品牌选择上都比较小。

 (5)个体对群体的忠诚程度

  个人对群体越忠诚,他就越可能遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时,在衣服选择上,我们可能更多地考虑群体的期望,而参加无关紧要的群体晚宴时,这种考虑可能就少得多。最近的一项研究对此提供了佐证,该研究发现,那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人,比那些只微弱地认同该文化的消费者,更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。

 (6)个体在购买中的自信程度

  研究表明,个人在购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时,最易受参照群体影响。这些产品,如保险和媒体服务的消费,既非可见又同群体功能没有太大关系,但是它们对于个人很重要,而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样,群体的影响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心,有证据表明,不同个体受群体影响的程度也是不同的。

  自信程度并不一定与产品知识成正比。研究发现,知识丰富的汽车购买者比那些购买新手,更轻易在信息层面受到群体的影响,并喜欢和同样有知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大爱好,也不喜欢收集产品信息,他们更轻易受到广告和推销人员的影响。

参照群体的运用

 (1)名人效应

  名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星,作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说,名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此,企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现,用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极,这一点在青少年群体上体现得更为明显。

  运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人,即将名人与产品或公司联系起来,使其在媒体上频频亮相;也可以用名人作证词广告,即在广告中引述广告产品或服务的优点和优点,或介绍其使用该产品或服务的体验;还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等作法。

  (2)专家效应

  专家是指在某一专业领域受过专门练习、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验,使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性,从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然,在运用专家效应时,一方面应注重法律的限制,如有的国家不答应医生为药品作证词广告;另一方面,应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

  (3) “普通人”效应

  运用满足顾客的证词证言来宣传企业的产品,是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者,这会使受众感到亲近,从而使广告诉求更轻易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告,应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其碰到的问题,如何从产品的消费中获得乐趣等等。由于这类广告贴近消费者,反映了消费者的现实生活,因此,它们可能更轻易获得认可。

 (4)经理型代言人

  自70年代以来,越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作代言人。例如,克莱斯勒汽车公司的老总李·艾柯卡(Lee Iacocca)在广告中对消费者极尽劝说,获得很大成功。同样,象雷明顿(Remington)公司的老总维克多·凯恩(Victor Kiam),马休特连锁旅店的老总比尔·马休特均在广告中促销其产品。我国广西三金药业集团公司,在其生产的桂林西瓜霜上使用公司总经理和产品发明人邹节明的名字和图像,也是这种经理型代言人的运用。

 
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