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霸蛮米粉:餐饮品牌迭代的一个非典型样本

生意场 2019-09-26 08:48:46 中国经营报

商业点评

文/刘戈

作者为央视财经评论员

曾经十分喧闹的中关村创业一条街上,现在显得十分寥落。几家著名的创业咖啡店现在还苦苦支撑着,从顾客们的身上已经不大容易看出创业者的痕迹。早先,咖啡馆里的创业者是一眼就可以看出来的:通常他们三三两两地聚在一起,桌上或膝盖上放着陈旧的联想或者戴尔笔记本电脑。

文艺青年最爱的雕刻时光咖啡馆的招牌还挂在二楼,我拾级而上,没想到碰到的是一把铁锁,透过玻璃门,自流平水泥地上堆着没有来得及清扫的建筑垃圾。曾经,从这里的小阳台看下去,街上人头攒动,里面据说只有两类人:创业者和投资人。

张天一和他的霸蛮米粉还坚守在这里,算是这一段风风火火的创业潮沉淀下来的成果之一。公司位于路口一幢门面房的三楼,两三百平方米的面积,100多个工位。公司名叫霸蛮科技而不是霸蛮餐饮,带着浓重的“互联网+”气息。

今年是张天一创业的第五年。2014年春天,临近毕业的北京大学法学院研究生张天一觉得有件一直想做的事还没来得及做,他想开个小店,体验一下和学生完全不同的生活状态。他的计划是搞三个月就收摊儿。没想到的是,他这个小小的念头,正好碰到政府号召大众创业、万众创新。

嗅觉灵敏的张天一隐约觉得他可能无意间碰到了一个大风口。他开始向学校和海淀区的有关部门到处打听对大学生创业有没有什么扶持政策,而此时政府正在寻找大学生创业的典型案例。刚开张没多久的伏牛堂米粉店顺理成章地成为样板,政府相关部门和媒体蜂拥而至,一夜之间,张天一火了。

北大硕士卖米粉,这样的故事在政府大力号召大众创业、万众创新的背景下,既符合主流官媒典型事件、典型人物的选题宗旨,又符合互联网求新求异的传播特性,焉能不火?若干年前,另一位名叫陆步轩的北大学长,因为事业不顺卖起了猪肉从而成为热议对象,针对他的议题是:堂堂北大毕业生居然去卖了猪肉,这是哪儿出了问题?时光流转,谁能想到北大硕士卖米粉成了创富的模范呢?

随之而来的是踏破门槛的投资人,连商业计划书还没有,第一笔投资就敲定了。这个时候张天一开始认真地考虑是否彻底改写自己的职业规划。

在中国,任何人研究餐饮,都会得出完全相同的结论,那就是,这是一个无限可能的天量市场。张天一首先找到几个餐饮上市公司的年报,他发现中国餐饮上市的很少,形成强势品牌的更是没几个。再看国外,日本餐饮的上市公司很多,有三四百家餐饮连锁企业,而美国可以看到像麦当劳、星巴克这种市值千亿美元的餐饮企业。

对标麦当劳起家时代背景的研究,很容易对中国连锁餐饮的未来建立起强大的信心。麦当劳诞生于1955年,1965年上市,大概到70年代中后期的时候开始做全球化,进入迅猛的发展阶段。麦当劳起家的时候美国的餐饮行业也非常分散,没有像样的连锁品牌,快餐大都是夫妻店,当时也没办法标准化。

餐饮行业规模够大,行业集中度太低,这为中国快餐行业的发展提供了无比广阔的市场空间。而餐饮、零售、娱乐、美容、中介等服务本地生活的传统服务行业在信息沟通、卫生、用户体验、安全等方面的落后状态,给“互联网+”在这些领域的大显身手提供了广阔的想象空间。同时中国巨大的人口基数和市场容量很容易让这些新商业模式的创新者通过简单的计算就得出资本市场最受追捧的盈利前景。

我第一次见到张天一是在2015年冬天一次有关青年创业的研讨会上。晚到的张天一迅速脱掉外衣,露出里面穿的黑色T恤,背后印着“霸蛮”两个白字,和店里的服务员同款。这是个天气很冷的冬日,这个举动暴露出张天一十分强烈的品牌意识。张天一无时不刻传播自己品牌符号的做派,似乎和这两个字的内涵有某种契合。这两个开始用来表达品牌特征的字后来取代了“伏牛堂”的店名,成了公司所有产品的正式品牌。

之后,在CBD一座写字楼的地下,我和同事费了很多功夫终于在一个位置欠佳的拐角找到了这家传说中的创业明星店,在拥挤嘈杂的环境中吃完一碗飘满了厚厚一层红油的米粉之后,我被辣得头皮发麻、浑身冒汗。老实说,对我而言,这不是一次令人愉快的用餐体验。我的年轻同事说,人家本来也不是准备吸引你来吃的。

和众多传统餐饮企业的创业者不同,北大硕士的学历意味着极强的学习能力,虽然是从几张桌子的小店起家,但张天一和他的同伴们一开始就具有强烈的品牌意识,当他真的决定干这一行的时候,对标的对象就是麦当劳。他要探索的其实就是中式快餐的品牌迭代。

建立品牌的第一步是产品定位。虽然创业从米粉开始,但米粉是不是一个适合的连锁快餐产品呢?张天一研究了粉、面、粥、饺、火锅、包子、肉夹馍等中式快餐品类,认定中餐标准化难度大,要做好必须聚焦到一个单品上。他把美国前一百个餐饮企业全部研究了一遍,发现基本上是单品。米粉是南方非常普遍的食品,容易标准化,又没有成熟品牌,是一个理想快餐单品。

我提出为什么你的米粉要做得那么辣,常德米粉是地域性很强的小吃,如果做连锁快餐,一定要适合多数人的口味,为什么还要坚持地方口感。张天一显然认真思考过这个问题。他认为,吃东西尤其是快餐,品类不一定是最重要的,味觉记忆更重要。比如今天晚上我要吃饭,先想吃什么味道的,之后才是品类的选项,最后再去挑品牌,是这么一个思考路径。所以在吃这件事上,最大的流量通路永远是谁占据一个味道。我强调来自湖南,就等于占住辣的味道。另外,我当时专门研究过,味型偏好跟GDP是有关系的,基本上人均GDP在8000美元到15000美元的时候,辣这个味型是最受欢迎的,15000美元再往上就是清淡了。这跟压力、节奏、环境有一定关系。在我们目前GDP水平的这个阶段,辣就会成为主流味型。所以,霸蛮米粉的品牌定位一定要强调来自湖南的辣。

第二步是确立商业模式。中式快餐连锁品牌普遍采用加盟连锁的方式,公司负责建立标准和主要品类的供应链,之后进行加盟授权,收取加盟费,不参与门店的经营。这种方式的好处是扩张迅速,管理成本低。但坏处也显而易见,就是品牌的品质难以掌控。从美、日等国家的快餐品牌来看,大多是以直营店为主。

为什么连锁餐饮直营店难度大?张天一研究后认为原因首先在于产品标准化还不够,这将导致对厨师和服务的要求提高。另外就是在扩张的速度、节奏和规模之间没有取得一个很好的平衡。霸蛮米粉的策略是集中力量进攻北京前50个商业综合体,成为这些商业综合体内餐饮品类的第一,目前至少已经进驻了40个。这样做的好处是能提高管理和物流的效率。

第三步是确立品牌传播路径。霸蛮米粉现在整个收入是七三开,70%的收入来自外卖和方便包装米粉,30%的收入来自于门店。但其实品牌的底盘还是门店,门店最大的作用是塑造品牌。在张天一看来,对一个餐饮企业而言,排队就是最好的品牌形象,所以你的店不能开得那么快,要保持排队。同时,门店除了作为品牌支撑之外,也是流量来源。现在线下门店90%的顾客用小程序点餐,平均一个门店新增大概300多个用户。每天新增的流量十分稳定。把线下用户数据化之后,这些流量会带来总营业额70%的收入,这其实是一种商业模式的创新和迭代。

2018年,霸蛮科技的营业额做到了将近4亿元。如果作为一家科技公司衡量,这样的成绩随便可以举出很多,未必是资本方所期待的成果。但在我看来,霸蛮米粉所尝试的这种餐饮企业的品牌生成方式,基础更扎实。或许会从“双创”样板成为餐饮业品牌迭代的一个代表。

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