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奈雪姐妹品牌台盖闭店大调整 卖柠檬茶、降价…

生意场 2019-07-18 09:06:25 微信公众号“咖门”

奈雪姐妹品牌进行核心调整

几周前的周六晚10:00,结束一天的营业,郑州台盖门店关闭。

第2天再路过,这家店已经被围挡遮拦,显示一家叫Tim Hortons的咖啡品牌正在装修入驻

——不是简单的打烊,台盖将从这个城市撤出。

台盖郑州店,图片来自郑州

据了解,从今年年初开始,茶饮品牌台盖进行了一轮全面调整。在部分城市开出的单独门店,将根据情况进行闭店或升级。

台盖是奈雪的茶姐妹品牌,二者同属深圳品道餐饮集团。

2015年底,台盖在深圳开出第一家门店。从名字可以看出,这是个主打奶盖茶的品牌,它的出现也正踩在奶盖茶产品爆红的风口上。

相比奈雪,台盖更加关注年轻人,定位18~25岁消费群体,客单价在30元。整体视觉以淡蓝色调为主,呈现出的活泼轻快质感和品牌定位表现出一致性。

到目前,台盖开出近80家门店,有近一半门店布局深圳,并在武汉、成都、长沙等二线城市开出直营店。

台盖在武汉、成都、长沙等二线城市布局,图片来自长沙热门美食

郑州这家店的关闭,一定程度上说,从产品、定价到VI全部在进行换血调整。这一系列动作背后,也为行业提供了一些新思考。

变得更便宜、更大众

从奶盖到珍珠奶茶,核心产品转移

在产品层面上,主打款由“鲜果芝士奶盖茶”变为“金珠珠现摇茶”。后者类似珍珠奶茶产品,在饮品中加入“金珠珠”——金色的珍珠,口感更Q弹。

金珠珠将被打造成台盖的记忆点,图片来自深圳吃货小分队

据其品牌相关负责人介绍,从品类角度来讲,奶盖茶品牌的代表是喜茶和奈雪,要想抢占标签,缺少突围机会,这是其考虑转型的一个重要因素。而金珠珠也将不仅仅出现在奶茶里,可以被添加进更多产品形态里,打成一个品牌记忆点。

另外,在保留草莓、芒果等经典款奶盖茶产品基础上,新增柠檬茶。不久前,台盖就推出Super柠檬茶。据了解,目前该款产品的销量已经占到门店前3。

相比于加入水果、芝士的奶盖茶,珍珠奶茶、柠檬茶操作步骤更简单、更易实现标准化,无论对仓储、人员操作压力都会减轻。

台盖的鲜果芝士奶盖茶,图片来自长沙热门美食

另一方面,作为经典款产品,珍珠奶茶、柠檬茶消费基数大、盈利能力更强、不存在重新教育顾客的压力。

据业内人士透露,普遍水果茶毛利不到50%,台式珍珠奶茶、柠檬茶平均毛利能达到75%。

新茶饮狂奔,市场热度褪去,盈利和运营精细化是摆在眼前要切切实实要解决的问题,对所有品牌都一样。

价格下调,客群扩大

价格一直是新茶饮领域被讨论的话题。

台盖在升级之后,价格区间将稳定在16~20元之间。“我们要做CoCo都可之上、喜茶奈雪之下的区间定位。”台盖相关品牌负责人介绍。

台盖价格下调,客群扩大,图片来自郑州

据了解,台盖的这次调整来自于全新的团队。团队来自新媒体平台,把控策划、设计等呈现给消费者的品牌走向。

而在目标人群上,这个团队将其设定在12~30岁,以学生党和白领为主要群体。

价格降下去、人群范围扩大,看得出来,这是经历过一定的消费者洞察后,作出的更市场化的选择。

面积做小,成本降下来

据台盖品牌相关负责人介绍,在深圳以外,武汉将是重点布局的城市。

台盖进入武汉较早,由于当地鲜少有同类品牌,使其在喜茶奈雪进入前获取了不错的认可度、营业和客流量反馈。

目前,台盖在武汉有7家门店,月最高单店营业额过百万。

对于新开门店,将会减少商场店,更着重在街边开小店,同时会在学校周边瞄准学生群体。据知情人士透露,将尽力把一家店成本控制在35万之内。

门店的视觉VI上,除了原有的绿色、黑色,还将加入粉色、黄色等,凸显生动活泼感。并为品牌打造“阿台学长”的人物设定,突出冒险精神、冒险感。

总体来讲,更年轻、更接地气、更高性价比。

结语

对连锁品牌而言,门店的开开关关都属正常。关键是其背后的逻辑指向:是难以为继还是及时止损?

台盖的这次升级调整,呈现出更加理性的态度——不一味堆叠新品、追捧概念、频繁上新,而是贴近市场构建模式,这样的转变对多数品牌都是一种启发。

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