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铂涛:从跨界到无界 构建美好人居体验的品牌生态圈

生意场 2019-07-10 08:49:19 北国网

近日,由迈点研究院、迈点网联合数百家媒体在北京联合举办,吸引众多国内外知名酒店品牌和行业精英参与的“2018-2019 旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”的活动中,铂涛集团联席首席执行官周奎受邀出席,针对峰会“LIVE/无界进化论”的活动主题,他发表如下感言:

  我最近在思考,如何跳出圈子之外来看待这个圈子。从跨界到无界,这与铂涛“连接美好体验”的愿景一脉相承,打破酒店行业边界,连接各领域中拥有独特调性的品牌,带给人们更美好的人居体验。去年铂涛酒店风尚周活动就是以“无界之美”为主题,营造了一个跨界合作、多维互动、富有想象力的平台,带给消费者各种跨界时尚的美好体验,也为投资人创造更多共赢的市场机会。铂涛始终注重消费者内心情感需求,联合有着共同价值观的几千名投资人一起,打破行业边界,探索美好生活,创造更多的消费体验价值和投资价值。

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  在当下的移动互联网时代,如何与其他企业、行业无界融合,从而更好地与消费者产生无缝连接,是这个时代留给所有企业的重大命题。从趋势上讲,任何走在成长路径上的企业,从单一产品到多元产品,从单一品牌到多元品牌,从单一公司到集团公司,都是企业发展的必然过程,差异只在于路径选择。

  多品牌发展不能以工业化方式进行延伸、复制、扩张。

  移动互联网时代,消费者越来越多样化,并形成族群化的发展趋势,他们的喜好也必然是多样化的,消费者基于共同的价值观、兴趣爱好等,形成了多个有不同价值诉求的消费族群。因此,当企业拥有足够的资源和能力,就可以推出多个各具特色的新品牌,满足消费者多样化的喜好需求。

  在这个过程中,如何创建多元化品牌?路径有二:其一企业内部创新;其二搭建平台跨界创新。

  众所周知,铂涛从经济型酒店行业转型,到构建多种业态混合经营的体验消费品牌生态圈,通过内部孵化、合资设立、收购、合作运营等方式,打造了7天、丽枫、希岸、喆啡、ZMAX、希尔顿欢朋、非繁城品、IU、派等众多与消费者有情感共鸣的酒店品牌。铂涛的发展正是从产品导向到用户导向,以用户导向思维,颠覆式创新思路,完成企业商业模式重构的经典案例。

  在铂涛的品牌建构理论中,一个全新品牌的建构要分三步走:一是品牌定性、定调,即品牌价值主张和产品定义;二是品牌营销与传播;三是品牌运营与管理。一个新品牌创建的成功需要同时跨越这三道槛,但对于创业团队而言,其中任何一步都有可能跨不过去。显然,铂涛首创“品牌先行”理念,是与“品牌先行”战略配套的落地理论,与传统的资本及产品先行的酒店企业发展路径完全不同,颠覆了传统企业创建品牌的流程。

  随着消费升级潮流的到来,经济驱动力已经从资源、资本、产业转向了用户,用户成为驱动企业发展的核心动力。因此,面向行业未来的发展前景,铂涛秉承“品牌先行”的理念,即抓取某一消费族群的喜好确定品牌价值诉求,围绕着品牌价值诉求构建产品和服务。从消费者感性情感需求出发,创构多品牌创新发展模式,打造美好人居体验的品牌生态圈。

  迈点MBI峰会活动中发布的报告显示:2019年,对于酒店行业而言,在消费升级趋势下,旅游对经济增长的拉动作用逐年抬升。政策环境方面,鼓励发展乡村民宿、康养小镇、租赁式公寓、客栈民宿等旅游住宿服务的政策利好持续显现。社会环境方面。2018国内旅游人次突破55亿,全民旅游倒逼住宿业发展。在新技术应用方面,各种新兴技术助力酒店品牌向现代服务业转变,提升住宿体验。总而言之,受到经济、政策、社会、技术多项因素刺激,国内的酒店品牌在逐渐多彩纷呈。

  对此,周奎在活动中提到:

  新的酒店品牌不断诞生是好事情,体现了行业拥有持续不断的创新活力。但是最终拥有更强大的平台、会员体系和资产管理能力的行业头部企业将会推动行业整合,形成融合一体的市场态势。对于新品牌的孵化,他提到品牌不可能从实验室里创造出来,而是要找到对消费者需求有深刻洞察力、擅长玩味生活方式的合伙人,以及有相同价值观理念的投资人一起去创造。通过“分权”驱动组织创新、“分钱”激活个体创造,进而赋能整个组织产生更高的品牌溢价能力。以铂涛旗下“喆啡”品牌为例,把咖啡馆文化与酒店完美结合的独特品牌调性,与其品牌创始人的生活态度和理念完全一致。

  对于品牌,铂涛有独到理解:品牌是消费者和产品或服务进行互动沟通的载体,它必须充分体现目标消费者的内心喜好,必须能够唤醒消费者对自己内心喜好的使命感和价值感。

  随着体验经济的爆炸式发展,办公、娱乐与生活的界限日益模糊。酒店在原本提供休憩的基本属性上,也需要额外赋能更多功能。在互联网时代,会有更多有共同兴趣、认知、价值观的用户抱团,在酒店综合体内互动、交流、协作、感染,对酒店品牌本身产生反哺。

  新商业时代下,消费者对品牌的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。品牌价值意义不仅是建立在功能性、标识性价值,更重要的是依靠消费者感性化认知、丰富的联想与想象构成。无论传统企业还是新兴企业,面对新的市场趋势与消费群体,迫切需要重新定义对品牌的认知,重新建设独有的品牌价值。因此,在酒店行业结构迭代升级的当下和未来,功能性、可复制的产品和服务提升,已不构成酒店行业的市场壁垒,而在于如何构建多级繁荣的品牌生态。

  以铂涛集团旗下中端酒店为例,自2013年以来,铂涛集团推出麗枫、喆啡、希岸、ZMAX、非繁城品、希尔顿欢朋等一众具有独特价值主张的中端品牌,通过多品牌模式实现产品多样化,满足长尾消费者需求,进而实现高附加值和高盈利能力。2019年一季度,中端加盟店的净增签约数量同比去年一季度增长超过180%。麗枫、希岸、喆啡等中端品牌的业绩呈现出了迅猛的上升态势。截至今年3月,铂涛旗下中端酒店的市场规模超过2300家,市场占有率持续扩大,发展速度不断加快。目前,喆啡、希岸开店门数相继超过200家,麗枫开业门店更突破530家,覆盖全国200个城市。

  在知识经济时代,在中国经济从中国制造向中国创造转变的进程中,一个公司必须富有创造力,并且能够把创造力不断转换为品牌力,通过品牌与消费者达到同频振动,使品牌最终成为公司的核心资产和核心竞争力。这样的公司才能立足于新时代的市场,并拥有领导市场的生命力。

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