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打造全新M1°RO系列瞄准年轻人,361°踏上品牌重塑之路

生意场 2019-04-30 11:02:35 懒熊体育

12月26日,361°在上海推出与纽约著名设计工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO 第一个系列“破壳”产品。活动开始前,361°还举办了以“破壳”为主题的艺术展,并在12月27日的静安大悦城举办了一个快闪活动。

取材于与361°集团办公园区比邻而居的栗喉蜂虎鸟——一种每年迁徙于厦门与非洲的鸟,被作为此次M1°RO产品的logo。361°认为,它有一种永远充满能量、不知停歇、永远探索的精神,这与年轻精神是相似的。“异彩关不住”,成为了这次活动最为核心的slogan。从宣传的口号、设计、视觉效果、传播方式上,361°显示出和过去有了些气质上的变化。

此次M1°RO发布的三款鞋子中,最高的一款售价899元,这系列产品的推出对361°来说战略意味更强,他们希望通过它彰显年轻精神、验证新的创意设计合作方式,最重要的是,以此开启品牌重塑。“(我们在)捕捉现代感的、年轻人的审美和趣味”,“我希望大家通过这次活动和产品可以看到361°的一些做事方法发生变化了。”361°集团高级副总裁兼首席营销官(CMO)朱敏捷对懒熊体育表示。

明年,361°即将迎来香港上市十周年,作为中国知名的本土运动品牌之一,361°计划在这个重要的时间节点,向外界展示自己新的品牌形象和战略方针。朱敏捷相信“20%的中产消费者占到了社会零售总量70%”,面对新的市场形势,找到年轻人和中产消费者将是这一阶段品牌发展的重心。

懒熊体育:这次新产品的最高售价达到899元,是不是希望它去突破一些价格的天花板?

朱敏捷:我们不执着于此,因为它更重要的突破的是一些心理界限。它的战略意义比实际销售意义大得多。做这个事情的方式和呈现出来的气质,会让人觉得有点意思。我想把它作为361°品牌重塑的开端。我希望大家通过这次活动和产品可以看到361°的一些做事方法发生变化了。

懒熊体育:是否计划形成M1°RO系列?什么时候会有后续产品?

朱:有的,产品还在规划当中。这次跟STAPLE DESIGN合作做M1°RO这个系列,其实是在致敬年轻精神。我们希望它成为一个平台。它永远代表一些特定的精神,是361°最前沿、最代表年轻精神的产品承载。我们已经在考虑用M1°RO这个品牌来赞助一些全球性的青年创意大赛,希望成为年轻人创造力的赞助商,我们要把这个平台做下去。它的可能性很多,今年的“破壳”代表冒险和不知停歇,明年我们又会有新的设计、新的产品赋予其他的精神。未来我们每年会出一款,也可能和不同的艺术家合作,创造一个新的M1°RO产品,去呈现年轻精神的一个侧面。

M1°RO破壳产品发布会现场

懒熊体育:361°希望通过此次新产品、艺术展、快闪店等一系列活动向外界传递和释放怎样的信号?

朱:最重要的是我们创造这个东西的方式——和艺术家共同创造,而不是借用谁的名号。所有的合作最终都是我们品牌主导,也一定留下品牌资产。这表明了我们未来对创意这件事的看法和塑造我们品牌的决心。我认为中国运动鞋服品牌最缺的是创意能力。

懒熊体育:你现在主要的工作集中在哪些方面?

朱:361°的品牌重塑是我的一个重点,未来几年,ONEWAY和海外业务我也会放比较多的关注点。

懒熊体育:361°品牌接下来要怎么做?

朱:明年,公司会发布整个大的361°重塑战略。

目前这项工作已经开始,而且我们对方向已经有了感觉。目前我能告诉你的是,未来定位一定是一个传承和突破的结合体,一定符合三个重要条件:差异化,不同于市场上任何品牌的诉求;关联性,不仅跟行业高度相关,跟时代跟人性的高度共鸣;唯一性,继承了361°独有的好资产。

我们不喊口号,不洒狗血,不讲故事,我们会做故事。我们比较相信做厉害的事情让大家去传颂,而不是找一堆网红来粉饰你的苍白。

懒熊体育:361°能坚持做海外市场的核心原因是什么?

朱:其实我对这件事的理解不是简单做海外市场,把生意做去国外那叫外贸,但是当你把品牌做成人类共赏,这才叫国际化。这需要扎实的内功和品牌跨越文化的感染力。国际线是修习内功的一种表现。从营销角度说国际线商品在国内一直没有发力,到现在,我们还叫它国际线,到底是个子品牌,还是一个产品线,还没想清楚。这个线的商品我看了是感动的,我自己跑步,所以我知道好在哪里,费力不讨好在哪里,花了那么多心思在看不见的地方是“笨企业”才做的事情,但是这种笨感动到我了。其实,不光是我,美国的《跑者世界》已经连续三年把这条线上的商品评选为世界10大最值得买的跑鞋。四年前开始,汇集了一群顶尖的跑痴来做这样一件事,几年来不求回报,追逐一些内心的东西,我觉得这是了不起的。企业不急于要汇报吗?谁不想要easy money,但是要忍得住,能形成厚度的品牌通常都有这个特征。

懒熊体育:在赞助营销方面呢,361°下一步有什么计划?

朱:我们会坚定地以品牌策略来指引体育资源的选择,资源一定是能帮助我们传递品牌理念的,跟专业属性、商品高度相关的。我们将会有一些激动人心的全新品牌视角,所以大家会看到我们未来品牌资源的选择会非常特立独行。

361°最新门店

懒熊体育:那品牌重塑或者转型之后的主力价格大概会是什么样的?

朱:我认为价格会有所提升,但是不会动摇我们是一个高性价比品牌的根本。我们瞄准的是理性的中产消费,是讲究价值而不是绝对低价

提升价格是为了释放成本空间,把品质进一步提升,最终获得价值的还是消费者。但是我们不会追求不必要的,为了装饰而装饰,为了科技而科技的东西。大家还记得科技以人为本这句话吧,很久都没人提了,现在是故事越天花乱坠越好,但361°不会,我们会做得比较实在。

懒熊体育:品牌重塑的节奏如何把握?

朱:越快越好,所以我们现在是马不停蹄在工作,时不我待。市场已经走在前面了,我们现在在赶路。应该在2019年中会向大家发布新的品牌战略,年底大家应该可以看到我们新的形象,商品和故事。未来两三年都是重塑的关键时期。期待三年后大家回望今天说,这个品牌做出了有理想和有效果的尝试,为自己在新时代的竞争中找到了一席之地。

懒熊体育:你来361°这边之后觉得最难的地方是什么?

朱:第一是时间不够,要做的事很多,无法按部就班,我们多头并进,也存在摸着石头过河,但是我们在策略层面一定会想清楚,行动上逐步推进。第二是品牌的重塑是由内而外的,观念改变是一切的根本,这需要沟通、协同,阶段性的成果会强化大家的信心。

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