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百年历史品牌的年轻悸动,林肯还有多少潜力可挖?

生意场 2019-04-22 09:27:33 汽场新媒体

到底是一个人成就了一件事,还是一件事成就了一个人?

对于林肯而言,一个跨越百年历史的豪华品牌,自诞生以来,一款款经典车型的问世,是无数好莱坞明星、甚至是多位美国总统的座驾选择,见证了一个个重要的历史时刻。

而今天, “她”说,拥有百年悠久历史的林肯,其实也潜藏了一颗年轻悸动的心。林肯可以用更现代,更优雅的形式,重新演绎属于林肯独一无二的“现代美式豪华”。

这个她,就是于去年正式就任林肯中国总裁,领导林肯中国业务运营的毛京波。

历史的车轮滚滚向前,无常的是命运,有常的是产业及产业内的更新迭代。不想被车轮碾压,那只能永远跑在车轮前面。

作为一个有着百年历史的豪华品牌,林肯进入中国市场以来,虽已取得不俗的成绩,但中国汽车市场的竞争已经进入白热化,不进则退,林肯面临的挑战也就愈加紧迫。

幸好,有逾20年豪华车市场和销售经验的毛京波加入了。

认识毛京波已经有10余年的时间了。汽车行业是一个男性主导的行业,毛京波是这个行业里极少数的几位女性高管。在我的印象中,她的形象是务实、干练、知性,她曾领导了奔驰在中国的“品牌复位”战略,极大地推动了奔驰在中国的市场知名度和销量增长。

对于林肯品牌而言,毛京波将如何带领林肯展现真正价值,不被市场低估呢?4月16日,上海车展期间,我与毛总进行了面对面沟通。

苦练内功,破局2019

苦练内功,破局2019,这是毛京波给林肯2019年定下的主基调。

“大家如果问2019年最大的挑战是什么?我觉得是时间不够。我跟我们的团队和经销商伙伴都在说,今年必须要苦练内功。坚持是一种精神力量,要吃苦耐劳,坚持做我们要做的事情。现在我的团队就是这样的,大家都在努力拼搏。” 毛京波说道。

豪华汽车品牌的竞争越来越激烈,不仅老牌豪华品牌攻势猛烈,新晋的造车新势力们也是咄咄逼人。

所以,对于即将国产化的林肯来说,今年要做的事情就是要打好基础,把品牌影响力建立起来,把产品规划做到位,同时还要完善团队架构和逐步优化经销商网络,这四件事做好为今后的国产化打下基础。

在毛京波的带领下,林肯中国已经完全行动起来。正如她所言“我对时间有种紧迫感,所以能一天做的事情,绝对不两天做。整个公司的快速反应、团队的快速反应都是非常重要的。”

破局一:林肯的品牌顶层设计

4年前,在林肯正式进入中国市场时,“林肯之道”便是其在中国豪华车市场的主要武器,是林肯品牌最重要的差异化品牌特征,主推人性化和个性化的客户服务模式。但在毛京波看来,一个成功品牌,仅有服务是远远不够的,所以,她需要对林肯品牌进行更加完善的顶层设计。

“静谧之旅”林肯全新的品牌理念和产品定位就在这样背景下,应运而生了。“静谧之旅”加上“林肯之道”就是林肯的顶层设计。

“静谧之旅”是品牌之道,产品之道;“林肯之道”是服务之道,客户体验之道;两者都是以客户为中心,从客户出发,相辅相成,彼此补充,它们都力图通过不同维度去让客户感知林肯品牌的魅力,提升品牌、产品的知名度与美誉度。

谈到“静谧之旅”由来,毛京波说,也曾有媒体问过我,一个美国品牌如何讲在中国的本土化?我个人对本土化的理解是任何一个豪华品牌都需要传承。林肯是美国豪华品牌,“Quiet Flight”是它的产品定位。我们并不是将林肯品牌在中国进行重新定位,而是对它进行重新解读。

将产品定位上升到品牌定位的确是中国最先开始的,继而是在北美。毛京波表示,我们的造车理念其实都是围绕着 “静谧之旅”的全新品牌理念和产品定位,从设计、动力、人文科技到舒适奢华的内在空间,我们的产品与其他品牌是具有差异化的。

“静谧之旅”这一全新的品牌理念和产品定位还体现了中国文化的博大精深。毛京波说,在中国文化中,“静”的内涵远远大于英文的“Quiet”。也许大家会认为,一般提到车都是在讲动力,而用“静”来表达车是非常独特的。但是中国文化中,“动”和“静”都是相对的。“静”字,左侧是“青”,象征着青春和生机,右侧是“争”,象征着勇敢坚强和积极向上,组合起来,就是内心的心无旁骛、执着追求所带来的外表的宁静和淡泊。既结合了中国文化中以静制动、宁静致远的哲学表达,又体现了林肯这一百年豪华品牌的造车理念和产品定位。

由此,我想到了,天龙八部中的少林寺扫地僧,不张扬喧闹、不刻意雕琢,一切运筹帷幄。在少林寺藏经阁中出场,以一人之力对战萧远山、萧峰、慕容博、鸠摩智等武林高手,轻松收服萧远山、慕容博两人,之后以佛法化解二人恩怨。二人经扫地僧点化后大彻大悟,冰释前嫌,并拜扫地僧为师,皈依佛门。以静制动,高深莫测。

破局二:“林肯之道”全面升级至2.0

林肯在进入中国之初,“林肯之道”的服务理念以及待客流程就是为中国客户的需求而专门打造的。

对于“林肯之道”,毛京波说,我们现在传达的是,客户不仅是林肯的车主,更是我们林肯中心的主人。

客户进入林肯授权店后,工作人员会把他引导到休息区。第一个问题绝对不会是“您看哪款车,您预算多少”?一定是先送上饮料单和小吃,包含三到六种饮料和茶点,这与其它品牌的待客之道完全不同。

从2014年开始,根据“林肯之道”的理念,开启了“欢迎回家”的客户体验项目。所有林肯经销商店的二层场地都是免费给林肯车主开放的,朋友过生日或者家里给小孩儿开派对,都可以到林肯中心。当然,这一招后来也被一些豪华品牌偷学了,在其自己的体验店提供了类似的功能。

“林肯之道”的服务理念,反映出林肯是一个注重客户服务和体验的品牌,在豪华汽车市场当中独树一帜。客户在进行购买决策的时候,真正打动客户的,一定是服务。

但是,即便是有如此贴心的服务,毛京波依然不满足,她希望给客户提供更有价值的、能覆盖全生命周期的客户体验,这就有了“林肯之道2.0”。

毛京波表示,在林肯全球的市场中,与其他国家相比,中国所打造的客户体验是全球最好的。但在中国要想做到最好,我觉得我们还需要继续努力。

在数字化客户体验方面,林肯提出了“5+2”概念,即要在五大战场和两个层面上,为中国客户提供无缝衔接的、愉悦的、高端一体化体验。五大战场涵盖了品牌体验,展厅体验,数字化体验,产品体验(包括品质,驾乘感受与科技等)及生活方式或者说生态圈这五大战场,为客户提供全方位的个性化服务。在这五大方面的体验中,我们要从实体触点(human touch)和科技触点两个层面来提升服务质量和流程。

个人认为,在移动互联科技极度普及的今天,加强数字化体验和科技触点,正好满足了年轻化的群体使用习惯,可以说是恰到好处的升级。

事实上,任何深度思考前的盲目勤奋,注定都是吃力不讨好的徒劳。林肯中国团队,通过对自身产品特点和品牌的梳理,深度研究中国市场之后,完成了产品、品牌和客户体验的顶层设计(静谧之旅+林肯之道),接下来就是步调一致的放手去干吧。

2019年起,林肯将3年内在中国市场投放7款新车,此外,每年至少还将推出2款限量版车型,且新车的设计将更多考虑中国市场的需求,以此来增强市场竞争力。

心有多大,舞台就有多大。正确的品牌定位,差异化的客户体验,有竞争力的车型产品密集投放,练好了这些内功,再加上笃信天道酬勤,我们有什么理由去低估林肯。

一个人,或者说一群人,真的能成就一件事儿!

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