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中国瓶装水巨头诞生:打败娃哈哈怡宝,靠3次战役赚来百亿收入!

生意场 2019-03-07 10:38:00 营销官

中国瓶装水的这些巨头带头人,还是蛮有渊源的,虽然不像快递行业是三通一达基本都是一家那么亲密,但也是非常有关联的。中国内地第一个推出纯净水的是华润怡宝,那是1989年,当时的怡宝总经理是周敬良。而在1992年,周敬良又自立门户,创立了深圳景田公司,推出纯净水,并在后来推出了“水中贵族”百岁山。另外两家巨头农夫山泉和娃哈哈也颇有渊源,上世纪80年代末,农夫山泉创始人钟睒睒还在海南做生意,并做过过娃哈哈在广西和海南的总代理商,之后创立养生堂公司,并推出了农夫山泉。如今,中国瓶装水市场被农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅占领,而最大的巨头非农夫山泉莫属。

这么多巨头里面,最出名的只有娃哈哈创始人宗庆后和农夫山泉创始人钟睒睒了,这两个浙商都挺高调,其他的都非常低调。宗庆后作为首富,最为人称道的是其节俭,一年5万元的开销,经常坐高铁在全国各地出差。钟睒睒算是这个行业里面最好斗的,多次挑战行业规则,让其受到了同行的抨击。而他最出名的莫过于与京华时报的口水仗。当年,京华时报连续28天以67个版面、76篇报道直指农夫山泉产品不符合标准,瞬间在行业炸开,不过记者出身的钟睒睒并不是吃素的,多次发起反击,并进行了诉讼,最后将事件闹的很大,虽然有不少损失,至少避免了农夫山泉因此而衰落。

从1989年推出第一支瓶装水开始,中国市场经历了好多次洗牌,先后是怡宝、娃哈哈、康师傅、农夫山泉、怡宝夺得冠军,但总体上来说,作为起步比较晚的农夫山泉,却用三次经典的战役赢得了今日的地位。

发起天然水公关战,打败娃哈哈拿下第一

整个90年代,中国的瓶装水是纯净水的天下,品牌们推出的都是最简单的通过自来水提炼出来的纯净水。农夫山泉是1996年才推出来的,但是其母公司养生堂已经通过卖鱼鳖丸保健品赚了不少钱。其诞生时,市场的老大的娃哈哈,年销售额已经达到了1亿。1998年,农夫山泉推出了瓶装水行业最经典的广告之一“农夫山泉,味道有点甜”,凭着这个广告,农夫山泉快速将550毫升运动装在全国铺开,逆袭为行业第三,仅次于娃哈哈、乐百氏。

但钟睒睒并不甘心做老三,于是他苦思冥想,冒行业之大不违,在2000年突然宣布农夫山泉停止生产纯净水,专做天然水。本来你要做什么水其他家也管不了,但钟睒睒却公开宣称以城市自来水为水源的纯净水对健康益处不大,只有天然水才是有益的健康水。这还不够,他还在央视投放广告,进行所谓的科学实验对比,得出结果天然水比纯净水更好。

一记惊雷砸向行业,其他同行纷纷站出来,要求农夫山泉道歉,停止对纯净水的攻击。最后的结果是农夫山泉因不正当竞争被罚了20万。但最大的受益者还是农夫山泉,其市场份额提升到19.63%,成为中国瓶装水第一品牌。

一场向行业发起的公关战,就打败娃哈哈、乐百氏,逆袭为行业第一,这一招出的真漂亮。

发起“弱碱性”防御战,将老大康师傅拉下马

农夫山泉在上次通过公关战取得第一之后,并没有站稳脚跟,而是很快遇到了更强大的对手,那就是康师傅。康师傅是中国最大的方便面公司,渠道铺满了全国的乡镇市场。其推出的康师傅矿物质水,凭借低廉的1元价格,以及独具优势的渠道资源,快速的打开了销路,发展迅猛,很快拿下了第一,销售额达到了几十亿。

2007年,农夫山泉终于坐不住了,钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。当年,一篇《矿泉水酸碱性实验》的文章刷爆朋友圈,一度引起大众对“水质”的恐慌。虽然最后有专业人士出来解释“人体需要碱性水”说法缺乏科学依据。但很多消费者还是“宁可信其有,不可信其无”,最终,主打“弱碱性水”的农夫山泉从中脱颖而出,获得了广大消费者的认可,销量暴涨。

这到底是不是农夫山泉一手策划的公关战呢?现在已经无可考证,但是从农夫山泉主打的“弱碱性水“概念,就可以看出其是有备而来的。之后的情况,自然是农夫山泉重新夺回了第一。

发起”水源地“战役,为品牌做背书

2008年,农夫山泉又推出了影响行业的经典广告我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,这句广告语无疑是发起了水源地战役。

随后,农夫山泉在水源地上大做文章,现在总共有八大水源地,浙江千岛湖、广东万绿湖、四川峨眉山、贵州武陵山、吉林长白山、湖北丹江口、陕西太白山、新疆玛纳斯。农夫山泉为这些水源地专门拍摄了广告片,比如四川峨眉山,就推出了“每一滴水,都有他的源头”的纪录片,将好山好水好环境表现得淋漓尽致。

而在吉林长白山,农夫山泉用一条纯生态纪录片展示了长白山水源地的生灵,展示了什么叫真正的自然的和谐。广告中除了动物的惊鸿一现,还有最惊艳的一句文案:“什么样的水源,孕育什么样生命”。通过最全面的展示,让农夫山泉水源地最天然、最安全、最好的产品理念深入消费者心中,并以此来区别其他竞争对手。

通过这几次有关水源地的宣传,农夫山泉似乎已经成为了天然水的最佳代表,让其销量也是高速增长。根据最新的数据显示,农夫山泉2017年营收为162.5亿元,同比增长8.3%。将一瓶水卖到上百亿,这也拉开了与其他对手的距离。

无论是营销战、公关战、产品战,农夫山泉都是最会玩的一家。通过这么多年的努力,农夫山泉终于还是坐上了老大的位置。2017年,农夫山泉、华润怡宝分别占据市场份额第一和第二的位置,两者市场份额之差仅为2个百分点。

因此,农夫山泉想要继续占据老大的位置,就必须不断的创新。应该来说,未来高端水市场很大,农夫山泉早已开始了布局,这将让其继续保持领先优势。

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