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小米国际化征程徐徐展开 提升品牌形象破解低端化隐忧

生意场 2018-06-13 14:10:37 通信信息报

5月22日,小米正式宣布进入法国,并于两日后进入意大利。据悉,小米将整套商业模式搬到了法国,还在意大利最大的购物中心开设了第一家门店。此次小米正式进入法国、意大利市场具有里程碑式的意义,不仅标志着小米进入了西欧的核心市场,同时也是小米提交IPO后的首次国际化动作。

国际化征程徐徐展开

自2017年以来,小米国际化一路高歌猛进,去年11月正式进入西班牙,打响了进军欧洲市场的第一枪。在递交IPO文件的当天,小米宣布与长和实业合组全球策略联盟,小米的产品将得以在长和遍布全球的17700家门店中销售。

此前,小米手机早已经启动了国际化,小米公司和李嘉诚旗下的香港长江和记集团进行了合作,将通过对方旗下的“3集团”和英国“3公司”,在欧洲地区销售智能手机。目前,长和旗下的全球零售及电讯店铺已经超过17700间,拥有活跃流动电讯客户及零售的忠实客户合计1.4亿。此次的合作,很大程度的推进了小米国际化的进程。国际化被认为是决定小米未来全球地位的关键,也是投资者最为关心的部分。

此次进入法国,不仅意味着小米深入西欧市场,也是小米IPO后的首个国际化动作。5月3日,小米正式向港交所提交了IPO招股书。招股书显示,2015年、2016年、2017年,小米的海外市场收入分别为40.5亿元、91.5亿元、320.8亿元,其中,2017年海外市场收入同比增长250%。海外业务已经成为小米业绩增长的推动力。如今,小米国际化拼图中增添了法国,无疑加强投资者对小米的信心,也是小米巨大的国际化想像空间变为现实的重要一步。

小米在国外市场斩获颇丰

在很多人眼里,小米手机主要的市场就是中国市场,在国外市场,小米的市场份额并不高。但事实是否如此,我们来看一组数据:

IDC数据显示,2018年第一季度,小米全球出货量2800万部,排在全球第四,同比增长达87.8%。小米手机在2017年第三季度出货量达到了2760万台,其中国内销量近1570万台,也就是说小米有43.16%的出货量卖到了国外市场。而同样是根据IDC数据统计,同为国产手机翘楚的华为在国外销量占比也不过42.97%。

Counterpoint研究报告显示,2018年第一季度,小米在印度智能手机市场份额达31%,连续第三季度蝉联第一。除了拿下印度市场,小米还在东欧国家取得了不小的成绩,在俄罗斯市场就取得了11.1%的市场份额,目前已经开始正式进军西欧市场。

据悉,小米去年11月正式进入西班牙,打响了进军欧洲市场的第一枪,其表现尤其引人注目。Canalys统计,小米仅用半年时间就成为西班牙第三名,同时2018年第一季度,小米欧洲出货240万台,位居第四,增长率超999%。

从这些数据我们可以看出,小米在国际化道路上已逐渐迈开步伐,我们眼前的小米已不再是当初印象中的那个小米。今年2月,雷军曾发布内部信,称2018年小米将在国内反击的同时,继续开拓海外市场。

过渡依赖低端产品存隐忧

近年来,由于国内手机普及率已经触顶,在5G来临前,国内消费者的换机意愿下降,在今年一季度,中国智能手机市场甚至出现了四分之一的暴跌。海外求发展,已成手机厂商们的不二之选。

小米此前公布的招股说明书显示,其智能手机平均售价低于人民币1000元,这一均价不到华为的一半,这证明小米销售的手机当中绝大部分为低端的红米手机。2014年和2015年小米依靠低价的红米手机迅速做到了国产四强和全球前五的位置,然而也给小米打上了廉价低端的烙印,最终导致小米难以在国内的中高端市场发力。小米过于依赖低端市场很可能令其在国际化过程中重蹈覆辙。

纵观小米的手机竞争对手,真可谓“列强环伺”,手机厂商之间惨烈竞争局面还远未结束。在手机设计功能配置高度同质化的今天,手机厂商的终极战场就在上游元器件供应链领域。目前,手机核心元器件大多集中在高通、三星等国际巨头手中,想在其他四家巨头那里虎口夺食,绝非易事。专利掣肘还导致了小米在海外市场的利润率偏低。小米要想真正打开海外市场,还需沉淀、深耕以及渗透,在全球范围内建立一个可靠的品牌形象。

目前,虽然小米依靠性价比抢占了部分市场,但小米也面临着挑战,即逐步提升产品档次、改善产品形象,从而推动未来进一步的国际化,且提升盈利能力。

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