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驶入体验式营销高级道 宝马品牌战略升级力推冰雪运动

生意场 2018-03-13 10:07:41 搜狐

作为体验式营销的引领者,宝马是最早开展经营驾驶培训、最早推广马拉松运动的汽车品牌。如今,宝马再次将品牌战略升级,用冰雪运动阐释人、车、自然相结合的宝马之“悦”,让更多的消费者体验时尚、健康的生活方式带来的乐趣。

孙玮

3月10日,“BMW热雪盛典”在2022年冬奥会主场地张家口崇礼举行,为“2018年BMW超级热雪攻略”画上圆满的句号。宝马集团大中华区企业事务副总裁孙玮女士介绍:“冰雪运动正在成为新的时尚,2016年中国的滑雪人口就超过了1100万。滑雪正像跑步一样成为人们追求健康、提升生活质量、追求幸福感的代名词。滑雪是“最接近飞行”的运动,它的动感与激情跟宝马品牌有着天然的契合。”

与此同时,2018 BMW X之年也将正式启动,拉开X产品的强烈攻势。该年度,宝马旗下X序列多款新产品将陆续上市,保持其在细分市场开创者的强势地位。

冬奥会在即 宝马抢占品牌传播制高点

“超级热雪攻略”始于2017年11月,以此主题为核心,宝马建立了线上线下立体化的沟通方式,传递并深化宝马在悦、运动、操控等品牌与产品层面的深刻内涵,以体验式的方式触达更多的滑雪爱好者和消费者,引起更多消费者的情感共鸣。

梅晓群

在2022年冬奥会的背景下,众多品牌纷纷开展冰雪运动占领品牌传播的舆论制高点,宝马也不例外。正如宝马在赞助一系列马拉松赛事之后,已经成为马拉松甚至是跑步运动的标签与代名词。宝马之于冰雪运动,两者之前如何产生强联系,能够在此阶段的品牌传播中再次重现马拉松运动中的辉煌?宝马(中国)汽车贸易有限公司市场副总裁梅晓群女士介绍,在冰雪运动方面,宝马与其它品牌的不同之处在于“来自我们的品牌核心‘悦’”。她认为:“悦代表了各种人类美好情感的体验。我们认为传播悦离不开体验。”具体体验式营销的操作层面,梅晓群介绍,宝马的冰雪运动战略在注重品牌与产品曝光的同时,更加注重为消费者提供的服务与支持。

到目前为止,宝马在全国范围内已经与10家星级雪场建立合作关系,地理范围覆盖5个省市自治区,包括张家口的太舞、云顶、万龙、吉林松花湖、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰将军山等。每周六在滑雪场轮流组织的“热雪日”,为不同水平的滑雪者提供内容丰富的线下活动。另外,在线上,宝马与滑雪垂直类社群平台和高端旅游APP深度合作,与GoSki一起创建了热雪指数体系,在滑雪圈层推动社交传播。同时,针对泛运动爱好者,宝马聚焦本届冬奥会热点,和CCTV体育频道携手打造《热雪梦想》系列宣传片,一起推广冰雪运动。同时通过在KEEP,咕咚等运动类APP和大众媒体体育频道的传播,BMW超级热雪攻略得到了6,930万点击关注,促成158万次推广相关关键词主动搜索。在双微社交平台上的曝光也超过2亿次。

在全球,宝马都与体育、与冰雪运动都有着紧密的联系。宝马与全球20多个精选优秀雪场深入合作,从北美到法国、从瑞士到日本,BMW都在努力为滑雪爱好者点燃白色速度与激情。宝马始终以契合时代精神和精英文化的方式为消费者带来无与伦比的品牌体验,作为最具运动风范和前瞻思维的豪华汽车品牌,宝马坚持寻求一切方法与社会保持情感的互联。

X家族蓄势待发 宝马迎来产品大年

2018年,宝马X 家族迎来多款新产品陆续投放,继续巩固其市场地位。从第一代BMW X5诞生以来,每一款BMW X车型都在拓展新的疆土,开辟新的领域。这与冰雪运动的精神完全契合——征服极端天气和条件,与大自然和谐共舞。而最智能的BMW xDrive全轮驱动系统以精巧和灵活,追求的高速精准控制和任何路面下的优越通过性,也与冰雪运动完全一致。BMW X开创性的精神体现在每一款BMW车型中。

在3月7日举行的2018日内瓦国际车展上,全新BMW X4首次面世。BMW X4是中级运动型多功能轿跑车(SAC)细分市场的开创者,上代车型取得了20万辆的销售佳绩。如今,BMW X4迎来了脱胎换骨的全面升级,以非凡魅力巩固BMW在该细分市场的领导地位。全新BMW X4如运动员般匀称健硕的外观设计彰显十足的动感与力量,强调了与生俱来的运动气质。智能的材料组合应用让底盘、车身结构以及许多部件的重量较上代车型大大减轻,并进一步优化了空气动力学表现。全新BMW X4还配备了先进的驾驶辅助系统和全面的BMW互联驾驶功能,为驾驶者提供前瞻科技带来的与众不同的驾驶体验。

将于上半年中国上市的创新BMW X2则是全球首款紧凑型豪华运动型多功能轿跑车,将轿跑车与运动型多功能车(SAV)的设计理念相结合,融驾驶乐趣和多功能性于一身。这款全新车型为充满活力、引领潮流的城市年轻一代提供了全新的选择。作为城市探险的理想伙伴,创新BMW X2契合了年青一代对时尚和美学设计的追求,同时兼顾驾驶乐趣和日常实用性。随着创新BMW X2的推出,BMW X家族还首次配备了M越野套装,将运动的激情与越野的酣畅进行了融合。

作为细分市场的领导者,X家族在全球已经累计销售超过550万辆,BMW X1、X5都是中国同级别的销量冠军,每一辆X车型都配备了领先的驾驶和互联科技。随着X之年的推进,BMW即将迎来从BMW X1到X7,最完整和强大的豪华SAV和SAC阵容,以超凡的魅力和难忘的品牌体验继续引领市场。

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