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美特斯邦威年底又开出160家新门店 业绩亏损下持续转型

生意场 2017-12-26 15:29:05 界面新闻

  一度陷入业绩亏损困境的美斯特邦威继续推进品牌改革。12月23日当天,美邦品牌100家新店同时开业,据称,截止12月底共计会开出160多家新店。

  这些门店以大面积、全风格店的新形象亮相,在一到五线城市中均有覆盖。据美邦对界面新闻称,此次有约40%的新门店摆脱了传统商圈的街边店形式,进驻到了新兴商圈的购物中心内。“从今年7月到现在,品牌与购物中心渠道达成了约20万平方米的意向签约面积,2018年上半年会陆续开出新店。”

  曾因过于重视线上渠道而忽视主业的美邦,开始将线下渠道的升级视为新的发展机会。美邦创始人周成建表示,过去几年互联网商业的跃进是享受了价格敏感性的红利时代,现在这个时代已经结束了,未来的竞争将围绕品牌、创意和线下体验展开。

  美邦曾有过扩张壮大的黄金时代。

  周成建在1995年创立了美邦品牌,赶上改革开放红利期,美邦凭借自主设计、生产外包的轻资产模式,逐渐发展为本土知名且领先的休闲服饰品牌,代言人周杰伦和“不走寻常路”的广告语都曾深入人心。2008年美邦服饰在深交所上市,巅峰时期的2012年美邦在全国拥有5220家门店。

  但随着外来快时尚品牌ZARA、优衣库的快速发展,以及线上渠道对传统渠道的客流争夺,美邦的发展开始受到冲击。财务数据显示,2012年至2015年,美邦服饰的营业收入连续下滑,净利润在2015年首次出现亏损,同比大幅下滑396.57%至-4.3亿元,同时门店也降至3800家。品牌曾在“互联网+”转型中先后推出的邦购网、线上购物App“有范”、O2O体验门店也没能更好地满足消费者的需求、从而挽救业绩,其中曾负转型重任的“有范”也在2017年8月下线了。

  业内人士和美邦自身都意识到,品牌在渠道和产品定位上出现了问题。曾任美邦服饰副总裁、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄就将美邦的问题总结为“主业没做好、跨界偏大、野心与能力实力不匹配”。

  2016年底,周建成退居幕后,女儿胡佳佳接替董事长职务,美邦在随后的2017年开始了品牌升级策略。品牌声称要“回归主业”,从消费者的需求出发重塑品牌、调整渠道布局、提升零售体验等。

  品牌形象上变化最大的是美邦旗下Metersbonwe主品牌。周成建将Metersbonwe对标“优衣库”,计划对20%的“深度款”进行品类深挖、整合优化供应链,以实现优衣库般的性价比,而余下的80%则迎合年轻目标消费者的不同需求,裂变为五个独立的风格————休闲风的NEWear、潮流风的HYSTYL、都市轻商务风Nōvachic、街头风MTEE以及森系的ASELF,这些风格会交叉组合以集合店或风格店的新形象出现,逐步淘汰美邦原来的低效门店。

  购物中心内的美邦集合店

  森系风格的ASELF区域周成建认为,五种独立风格能加强线下店铺的识别度,“也能针对不同细分渠道针对性地组合店铺场景,打破传统服装品牌单一的风格体验,使品牌竞争力不再局限于单一的渠道类型。”

  于是在新门店的拓展中,购物中心等新兴零售渠道成为了美邦重点布局的线下渠道。

  针对不同购物中心、购物中心的不同楼层或商业氛围,美邦会选择不同的策略定位、将五种风格交叉组合布局,它认为这种灵活性符合购物中心渠道“构建差异性和识别度”的趋势。2017年10月,美邦陆续与印力、新城、万达等购物中心系统达成战略合作,下半年开出了许多新门店,此外旗下品牌ME&CITY、CH’IN祺等也在陆续进驻购物中心。未来,“美邦在购物中心的门店数量会超过传统商圈,这一趋势会越来越明显。”周成建说。

  而为解决库存一直居高不下的问题,美邦也在进行供应链端的变革。一方面改变此前“加盟、批发、订货会”的方式,实现加盟店铺之间的动态管理,另一方面利用智慧零售、人工智能等工具提升与消费者沟通的效率、尝试供应链精准运营。

  互联网转型失败的美邦开始重回主业,将战略重点放在了产品和品牌内容的建设,但这也不意味着它将完全放弃线上渠道。周成建表示,线上业务会保持占整体零售业务的15%左右的比例,并在80%-90%的线下业务上扩大市场占有率,形成自身的竞争力和品牌优势。“线上线下都是服务消费者的载体和平台,都会持续做下去。”

  根据美邦服饰此前发布的业绩预告,公司预计2017年全年的净利润亏损2.07-3.62亿元,同比变动-1102.30%至-672.74%。与服装家纺行业平均净利润增长率为9.14%相比,美邦的转型压力仍然不小。但美邦也对界面新闻表示,新开设的购物中心门店业绩不错,有望在明年半年报的业绩上有所体现。

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