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阿里入股乳业平台纽仕兰 新零售“反攻”海外供给端

生意场 2017-12-26 11:30:35 第一财经

  记者:关健新零售只有将技术触角深入到供应链和商品源头,才会不止步于线上线下销售这样的简单表象。

  大康农业(002505.SZ)日前发布公告称,阿里巴巴与上海云锋新呈投资中心(下称“云锋”)参与了旗下控股子公司纽仕兰新云的增资,交易完成后阿里取得了纽仕兰新云的大股东地位。对进口鲜奶的供应链合作将是双方接下去的一个聚焦点。

  此前,阿里巴巴连续入股高鑫零售、三江购物、百联、新华都等,腾讯系加持永辉超市,将2017年定格为“新零售元年”。但这些资本瞄准的都是渠道,纽仕兰属于商品供应端,是内容方身份,这成为今年零售变革的一个新亮点。

  纽仕兰新云董事长盛文灏25日接受第一财经记者专访时称,他与阿里巴巴CEO张勇聊天时碰撞出的观点是,新零售有再好的跑道,如果没有好的跑车也不行。高品质的内容源头(商品)就好比那辆跑车,消费者诉求最终会落在品质上。

  聚焦供应链

  纽仕兰与纽仕兰新云是两家公司,法定代表人都是盛文灏。根据天眼查的工商资料,纽仕兰(上海)乳业有限公司2012年成立于上海自贸区内,纽仕兰新云(上海)电子商务有限公司2015年成立于上海长宁区。两者的业务关系为,纽仕兰主要以重资产模式投资产业链上游,并购新西兰牧场等全球货源资源;新云负责对接商品、管理供应链、品牌推广等。阿里巴巴投资的是后者。

  根据大康农业公告的描述,纽仕兰新云主要从事进口贸易业务,将原产于新西兰的乳制品(包括鲜奶、常温奶以及各类奶制品)在中国市场线上线下销售。阿里与云锋联手参与增资后,阿里持有纽仕兰新云40%股权(对价2.33亿元),云锋持股17%。大康农业对纽仕兰新云的持股比例从85%降至33%,让出控股位置。

  在接受阿里增资前,纽仕兰在2015年、2016年大规模与国内地方性的零售渠道商建立了合作关系,比如北京的物美、上海的百联、湖南的步步高,以及全国性的大润发等。盛文灏称,以前这些合作基本都是围绕常温奶,保质期10个月至1年。目前与盒马鲜生合作的是保质期15天的巴氏奶(鲜奶),商品为跨境供应,中间链路可控制在5天内。由于与东航建立了合作,它将传统的一周一配(跨境运输),提升到一周三配。

  不少消费者在超市牛奶选购中总结出一个经验,喜欢主动选那些摆在货架里层的商品,因为大多数理货员会将晚入库的商品摆在后面,消费者对保质期的追求越来越高。此前生鲜电商涉及乳制品的一直不见起色,除了冷链制约外,也和消费者无法在手机上查看牛奶的保质期有关。随着国内消费升级对鲜奶需求量的增长,这种保质期诉求会越强烈。

  看准了这轮新零售拉动品质追求的趋势,纽仕兰接受阿里投资的意图是借助后者的商业势力,将跨洋农超对接这种新模式向国内更多零售商输出。阿里巴巴上周刚刚与东航签署了战略合作协议,双方合作的业务除了围绕客运端的会员、营销、票务、金融等,还有一个很重要的维度是云计算与人工智能,这会涉及到空运物流服务的链路设计、资源调配等,海外供应链的效率未来会因此受益。

  除了乳业,纽仕兰背后的大康农业在海外的货物资源还有巴西的杂粮,新西兰的矿泉水、蜂蜜,越南和缅甸的活牛等,总的特点是鲜活。未来不排除这些商品规模化出现在阿里系的零售通路中。

  乳制品价格体系重构

  盒马也好,永辉“超级物种”也罢,此类新零售模式共同强调的一个诉求是直采。一方面是为货源品质保证,另一方面是尽可能去掉中间渠道,将节省的中间渠道加价让利给终端的消费者,而非压榨源头的商品供应端。这也让国内的航空公司成为电商企业争抢的资源。

  目前国内超市在售乳制品的现状是,鲜奶特别是进口牛奶价格虚高,且品牌比较单一。相比,很多赴日旅行的人一个共同感受是,当地牛奶价格大概只有国内的一半,且口感更鲜,一些平时不喝冷牛奶的人也开始尝试“开盖即食”。

  盒马创始人侯毅在今年“双12”期间对记者说,鲜奶行业具有很高的壁垒,几个大品牌基本垄断了国内市场,品牌方定价前已经考虑了推广营销费用、渠道费用、耗损等成本,导致国内牛奶价格可能会达到国外的两三倍。当天,盒马与全球知名乳品企业恒天然集团旗下品牌安佳达成战略合作,目的之一也是想直接与源头对接,尝试改变乳业的价格体系。

  盛文灏称,进口鲜奶在高端超市的售价一般在59~69元每升,纽仕兰同类产品的定价(比如在盒马销售)是39~49元每升。成本差别背后一个很重要的原因是,与各处收购奶农奶源相比,纽仕兰直接拥有海外牧场(比如在新西兰管理29家牧场)以及建在牧场里的加工厂;其次,引入中检溯源技术让供应链全程可视化操作,同时其自贸区企业身份享有一定的通关便利等。

  目前,生鲜电商或新零售模式中的一个难点是损耗率问题。第一财经记者从不同行业内了解到,像牛奶的损耗率一般在10%~15%,绿叶菜可能会有25%~30%。因此通过技术手段控制更低的损耗率,是新零售重塑生鲜食品价格体系的重要手段。

  据盛文灏透露,与阿里的合作除了供应链外还包括数据层面的合作。显然,盒马模式此前降低日日鲜蔬菜损耗率的经验与趋势将在鲜奶领域得以延续,基于数据的供销链路设计与保鲜技术有望更精细化。

  自有品牌出路

  阿里巴巴眼下对全球优质食品货源的“圈地”背后暗含着一个零售业的趋势,即零售商建立自有品牌的强烈意愿。从成本角度考虑,如果盒马超市卖的都是品牌商的货,中间的毛利空间会很薄,长远看难以支撑新技术的不断投入与规模化店面扩张。自有品牌(比如日日鲜蔬菜)将让处于链条后端的零售商拥有定价权。但这个过程相对漫长,用户口碑需要时间。

  “盒马正在全球买买买。”侯毅说,他要做的是联合全球最好的企业进行供给侧改革,去掉中间环节,希望达到规模化生产。生产商确定一个利润预期,剩下的通路、营销等费用全部由盒马负责。以后市场上会看到更多像盒马的矿泉水(意大利水源)、盒马的酸奶等自有商品。

  这也是欧美零售商正在经历的过程。欧洲成熟的零售渠道中,自有品牌的占比通常会超过50%,像德国廉价连锁超市Aldi,以自有品牌为鲜明特点。Aldi中国区执行总裁ChristophSchwaiger(中文名魏客礼)对第一财经记者说,Aldi只有3000个SKU,但它与很多欧洲供应商保持了数十年的合作关系,自有品牌商品保证了低价,同时保持了品质。

  另一家坚持低SKU和自有品牌策略的是美国超市Costco,它的SKU有4000个左右,突出精选。根据Costco截至2016年8月末的2016财年年报,近5年整体毛利率一直保持在11%上下,近乎微利,远低于中国的大卖场与便利店。

  它保持低毛利率的目的主要是为了提升会员黏性,因为会员费是Costco的核心收入来源。据其截至今年5月7日的最新季报显示,商品销售收入是282亿美元,扣除成本及费用后的营业利润(Operatingincome)为9.68亿美元,其中会员费收入为6.44亿,贡献了67%。如果按年度来统计,这个占比会更高,超过七成。2016年,Costco会员的续签率在北美是90%,在其他国家平均是88%。

  盒马与这些海外零售商保持了类似的SKU数量,意图很明显锁定在品质与精选上。国内零售业变革是由电商公司发起,未来这种电商渗透供给侧的趋势会更加明显。

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