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这个法国轮胎品牌嗅到了中国社交网络的新变化 首先它让代言人瘦了身

生意场 2017-12-25 11:15:26 界面新闻

  当几乎全部的传统汽车制造商,为了顺应所谓的时代趋势,声称要向移动出行服务提供商转型的今天,他们或许会在某个时刻暗自钦佩自己最重要的供应商之一于一百多年前所作出的商业决策。

  1900年,米其林兄弟创立的轮胎公司迎来了自己的第11个年头。如何扩大汽车轮胎市场,提升产品销量,成为摆在他们面前的关键问题。米其林兄弟梳理出了一条逻辑链:通过缩短轮胎更换周期,促进轮胎产品的销售。

  然而,对于依靠提供耐磨且相对具备更长使用寿命的轮胎而在市场上崭露头角的米其林公司来说,产品品质是无法妥协的部分——谁会想要四个易损耗的车轱辘呢?

  法国人的浪漫很多时候源于想象力。米其林兄弟认为,鼓励人们更多的使用汽车,“引诱”他们把车开去更远的地方,从而加速轮胎的磨损,缩短轮胎更换的频次,一定是个可以奏效的办法。于是,他们绘制了一副地图,这份地图囊括了法国远近闻名的餐馆。后来,他们又增加了一副标注旅店与游览胜地的新地图。再后来,囊括餐馆的地图成了你们热衷的红色米其林指南,标注旅店的那本则成了绿色米其林指南。

  去年,被视为“食客圣经”的红色米其林指南登陆中国大陆。不久前,刚刚更新的《2018上海米其林指南》正式发布。与此同时,米其林中国宣布,将在2018年第一季度和第二季度分别发布这本小册子的台北版和广州版。

  法国轮胎品牌正在加快步伐,与中国市场产生更深度的关联。古老的东方国度,作为与移动互联网相遇后,信息传播以及人际沟通方式经历最为激烈变革的代表之一,促使米其林集团在全球范围内启动了近二十年来幅度最大的一次品牌标识调整。

  此次调整中,米其林推出了包含集团品牌标识和商业品牌标识在内的两个新品牌标识。在位于上海长宁区的米其林中国总部办公楼里,米其林(中国)投资有限公司品牌与传播总监郑晓燕接受了界面新闻记者的专访。

  “新推出的集团标识用以勾勒企业风格,传递企业愿景及社会责任,它的使用场景较为有限,消费者更多看到的还是商业品牌标识。”郑晓燕解释道。两款全新的品牌标识主要为了更灵活广泛地适应当下的沟通诉求。

  随着集团业务从过往的轮胎制造与销售,向包含地图与旅游指南、生活时尚用品等在内多元化方向发展,米其林相信新增品牌标识的必要性。

  作为全球最大的汽车市场,中国同时也是米其林集团在全球范围内的最重要的市场之一。郑晓燕告诉界面新闻记者,目前米其林中国的业绩增长高于该集团在全球范围内的平均水平。

  而在传播方式变革方面,中国在由传统媒介向数字化媒介与社交媒介的转型彻底且剧烈。2014年,米其林中国曾经联合欧洲广告组织TBWA旗下Digital Arts Network上海推出了一场名为“极致驾驶体验”的数字活动。

  活动前期邀请了诸如广州好酒好菜私房菜创始人兼掌厨蔡昊以及汽车摄影师王玉玺此类KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)拍摄微电影号召网民参与。参与网民在网站答题后发布微博,米其林中国最终根据转发以及赞的总数选出优胜者。活动不同阶段的优胜者会踏上“极致旅程”,亲身体验“极致驾驶”。此外,其他参与网民可以获得米其林行李箱、米其林美食指南和米其林自驾游指南等礼品。

  正是这项数字活动帮助米其林中国获得了该品牌在全球范围内数字活动的最高互动率。对于互动抱有高要求的中国网民,成为法国轮胎企业做出品牌标识调整决策时考量的关键一环。

  郑晓燕回忆,2015年10月,中国、欧洲以及北美等米其林关键市场的代表们在纽约就此次品牌调整与主要代理公司(Agency)进行了第一次碰面。很快,第二次碰面被安排在了中国上海。

  除了新增品牌标识外,此次调整最重要的部分还涉及品牌代言人米其林轮胎先生的形象转变。

  “简而言之,公司内部被称为‘必比登’(Bibendum)的米其林轮胎先生变瘦了。”郑晓燕说道,“我们希望更加动感、敏捷的米其林轮胎先生的新形象可以传递米其林集团快速响应客户需求的这么一种理念。”

  与此同时,原来以3D方式呈现的米其林轮胎先生在这一轮品牌调整中回归为2D平面形象。郑晓燕解释称,过去3D传播形式的制作周期长,成本则与制作一部好莱坞动画短片相当。2D平面形象的米其林轮胎先生,更加标识化,且具备实用性,有助于应对当下快节奏的传播环境。

  品牌调整的最后一个部分还包括传播声效的年轻化,以迎合年轻受众,也就是80-90后消费群体的听觉审美。

  1989年,已经创立100年的法国轮胎品牌首次进入中国。28年过去了,米其林的中国故事像是在展示一种典型的商业良性循环。根据机构的调研结果,米其林在中国消费者中的认知度达到90%,这一结果与其在法国消费者中的认知度相当。而品牌认知度与营销效果又正向相关。

  身处优势地位,米其林对其在中国面临的竞争抱有开放的心态。“BPS调研结果显示,各大轮胎品牌中,米其林在综合实力指数上排名最高。”郑晓燕笑着说,“无竞争就无创新。”

  加入米其林之前,郑晓燕以尼尔森汽车行业分析师的身份开启了自己的职业生涯。2009年,郑晓燕进入米其林中国,先后从事市场信息(Market Intelligence)和消费者体验管理(Consumer Experience Management)方面的工作。去年12月,她开始负责主导品牌与传播事务。

  在郑晓燕看来,米其林工作的9年中,通过聆听消费者诉求、收集和归纳数据以了解市场,使她获得了见证中国汽车市场消费者变化的一个窗口。

  “我们常说,中国消费者有‘大胃口’,他们对轮胎产品和服务的要求高,对于沟通的需求也很高,”郑晓燕说。

  正是这样的大胃口,让她所属的法国轮胎企业在这儿产生了更大的企图心。

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