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百年宝马的自我救赎

生意场 2015-12-26 11:12:58 时代周报

  对于明年即将踏入100周年的宝马来说,远见是决定企业成败的核心要素之一,而不断加大对新能源和智能汽车的投入同样是对未来的远见。

  12月10日,华晨宝马之诺品牌向上海国际汽车城新能源汽车运营服务有限公司一次性交付150辆之诺1E高档纯电动汽车,通过EVCARD电动车分时租赁投入运营。同一天,能够高度自动化驾驶的宝马试验车已亮相在乌镇举行的世界互联网大会。

  显然,当其他豪车品牌还在纠结销量的时候,宝马在华布局已经着眼在未来两个最火概念的具体实现之上。“随着新能源汽车市场的发展和人们对新能源汽车接受程度的提升,宝马新能源汽车在整体销量中所占比例也会不断提升。”宝马中国公关部在回复时代周报记者书面采访时表示。

  有不愿具名的资深业内人士对时代周报记者表示,在消费习惯和市场产品均快速变化的互联网时代,宝马此举既是自我颠覆,更是自我拯救。

  探索自动驾驶

  举世瞩目的第二届世界互联网大会刚刚在中国乌镇落下帷幕。在本届互联网大会的“互联网之光”博览会上,宝马与百度合作的自动驾驶汽车亦正式亮相。

  早在今年12月初,这辆以BMW 3系GT为基础研发的自动驾驶汽车已经在北京的城市和高速混合道路上进行了测试,全程实现自主控制,时速最高达到100公里,完成了多次跟车、加减速、变道、超车、上下匝道、调头等驾驶动作,实现了现实意义上的自动驾驶。

  虽然属于制造业的汽车品牌参与互联网大会的企业并不多见,但是这并不妨碍向来以创新精神自居的宝马高调宣传此事。

  宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊对时代周报记者表示:“对于高档汽车制造商来说,数字化和互联化是企业脱颖而出的关键,也是实现未来增长的驱动力。宝马将坚定地投身并引领未来个体交通出行方式的变革,提供更加智能、便捷、安全的汽车产品和出行服务。”

  实际上,宝马对高度自动化驾驶的探索研究由来已久。早在2007年,宝马就将其自动化驾驶成果展现给外媒体验,2009年更在纽伯格林北环赛道上完成了全自动驾驶科技的演示。2015年初,宝马通过BMW i3展示了多层停车场的无人自动泊车科技,为进一步实现安全、可持续的交通出行提出了新的见解。

  押宝混合动力

  而在国家战略层面的新能源汽车领域,宝马也早已积极地进行布局。

  数据显示,中国新能源汽车市场在2014年就已成为全球第一大市场,今年前11个月,国内新能源汽车销量达27.92万辆,同比增长400%。

  在政府不断出台鼓励和优惠政策的背景下,汽车厂商不断加大对新能源汽车开发和生产的投入,国内新能源汽车市场已经步入快速增长期。根据权威机构预测,2016年中国市场的新能源汽车累积销量就将升至全球第一。

  2013年底发布的之诺1E是国内高档汽车市场的首款纯电动运动型多功能车(SAV)。在长达两年的市场试水后,之诺开始加快布局市场的节奏。近日,之诺刚向上海国际汽车城新能源汽车运营服务有限公司一次性交付150台之诺1E,用于在上海高档物业开展分时租赁业务。

  早在2002年,宝马就已经启动了高效动力战略,电力驱动车型和技术是这一战略的重要组成部分。根据规划,宝马将继续把来自BMW i家族的eDrive电力驱动技术推广到更多传统动力车型,推出更多插电式混合动力车型。

  “就目前新能源汽车市场来看,充电基础设施依然是新能源汽车发展的最大瓶颈。因此从产品实用性角度来说,宝马看到了混合动力车型仍然具备一定优势。”宝马中国公关部对时代周报记者表示,“2016年,宝马集团计划在全球推出BMW 2-3系以及7系的混合动力版本。”

  宝马中国公关部同时向时代周报记者透露,BMW i的第三款车型以及之诺的第二款车型都在研发过程中。

  盛世的危机

  尽管宝马在2010年才在中国市场提出了BMW之悦的品牌战略,但其能够连续称霸世界豪车市场第一宝座的主要原因,正是其过去40余年一直强调并深入人心的“驾驶乐趣”这一品牌形象。

  对于宝马高调参与中国举办的互联网大会,上述不愿具名的资深业内人士对时代周报记者表示:“这是宝马不得已而为之的选择。互联网技术必将伴随自动驾驶时代的到来,而以驾驶乐趣为品牌卖点的宝马或将遭遇毁灭性的打击,因为拥有自动驾驶核心技术的互联网企业可以随意选择汽车制造企业这一‘壳’资源。正是看到了自己的未来,才促使宝马最终选择提早加入自动驾驶,但这同时又或许将直接毁掉过去40余年的品牌积淀。”

  不过,宝马并不同意这种观点。宝马中国公关部对时代周报记者表示,无论宝马做怎样的努力和改变,都会确保把驾驶乐趣放在第一位,以“保证客户永远可以感受到宝马的极致驾驶体验”。

  自2005年从奔驰手中夺得全球豪华车销量冠军的宝座,截至目前,宝马已经在这个位置上坐了11年。高速增长下,中国市场也从2005年的排名靠后到2012年超越美国成为宝马最大单一市场,并保持至今。

  2005年,奔驰和宝马的销量差距为11万辆,到2013年两者销量差距已经扩大至40万辆以上,其中在华有近15万辆的差距,中国市场功不可没。

  只是,同样在2013年,宝马管理层意识到在华高速增长的阶段已经过去,并公开表示这一结果的心理预期。当时新到任的宝马集团大中华区兼CEO安格(Karsten Engel)就数次对媒体表示对中国市场增速放缓的预期。

  高位接手的安格更像是以调整者的姿态来处理宝马在华的各项业务,不过安格在这个位置上的时间仅不到3年。今年11月初,宝马宣布,安格将返回德国任职,其职位由华晨宝马总裁兼首席执行官康思接替。

  在这不到3年的时间里,安格推出了一系列增加经销商盈利能力的举措,包括推进本土化进程、与中方合作公司续约,强化品牌领导地位,开拓售后服务、二手车业务、金融服务等,同时将宝马电动出行战略以及BMW i产品和服务引入中国市场。

  尽管安格在短时间内成功减缓了史登科时代十年高速增长所带来的后遗症,但是宝马在传统燃油车领域的增长放缓也是不争的事实。宝马2015年的年度在华销量目标是50万辆,相关数据显示,今年1-11月宝马(不含MINI)在华累计销量达到398220辆,完成率为79.6%。

  同样,宝马在i品牌与之诺品牌的上的投入,在短期内消耗了宝马过多的人力物力与财力,无论是i系电动车还是之诺品牌,在目前的环境下,更多的是起着提升品牌形象的作用,对销量的整体拉动有限。宝马在全球与中国市场上的两位“老对手”—奥迪和奔驰则乘机进一步拉开与拉近与其之间的销量距离。

  上述资深业内人士对时代周报记者表示,尽管存在危机,但是这种危机是针对所有传统汽车企业而言,宝马目前已经先一步预见到了结果,与其他一些无实力也无远见的汽车品牌比,宝马更有可能在这场产业革命之中存活并取得发展。

文章关键字: 宝马 新能源 智能汽车