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雅戈尔品牌植入理念落后 营销策略失效

生意场 2015-08-27 09:22:35 新华网

  《加油吧,实习生》剧照,这套让郑凯显得又矮又胖的搭配果然是出自雅戈尔之手吗?

  在影视越来越繁荣发展的今天,国产服装品牌植入影视已经是常见的营销手段。最近两年让人印象深刻的影视植入案例有许多,例如朗姿女装加盟《女神的新衣》,海澜之家以服装赞助的形式支持《奔跑吧兄弟》,美特斯邦威冠名赞助网络综艺节目《奇葩说》。这些品牌都因为节目的热播,获得了不少关注。

  但可能大家都不知道的是,男装品牌雅戈尔最近也进行了一次电视剧植入营销。这部刚刚在卫视热播的电视剧《加油吧,实习生》,讲述90后男女的初级职场生涯,剧中所有男装均有雅戈尔品牌赞助。

  电视剧已经播完,收视率也曾经排到同时段首位,可是雅戈尔的植入却是悄无声息,无人知晓。

  雅戈尔此次植入行为无疑是失败的,原因有三点:

  一,植入理念落后

  一般认为,植入式广告的原理是:广告与影视相互融合,共同建构出受众的现实生活,将商品或服务信息以非广告的表现手法,在受众无意识的情态下,悄无声息地灌输给受众。反观雅戈尔在电视剧《加油吧,实习生》中植入行为,剧中郑凯扮演的男主角是富二代身份,可是这一点却完全没有办法从他的衣着看出来,甚至他的衣着还造成了观众的出戏。可见雅戈尔在植入时,完全没有从“服装要与影视共同建构受众现实生活”这一基本理念入手。

  二,目标受众存有偏差。

  自从实行多品牌战略以来,雅戈尔各品牌之间定位愈发模糊,但目标客户群基本锁定为城市白领。而《加油吧,实习生》,无论从内容还是从档期,明显都是争对在校学生。品牌与影视剧在受众群方面的偏差,注定使得此次植入行为成为一种无力尝试。

  三,配套营销缺失。

  从营销理念上来说,影视剧植入,是通过相对强势的媒介平台,对自家的品牌理念、形象及产品进行综合展示,让目标消费人群能产生消费的欲望和冲动。

  所以,在电视剧热播的日子里,在有你家产品亮相的每一个夜晚,公司最好能全员行动起来,加班加点在各大电商平台、新媒体、APP等线上渠道和客户互动;线下再配合剧情,在门店做做地面推广,炒炒话题,让终端持续跟进,最终才会出更好的效果。

  但是显然,雅戈尔没有任何配套营销措施。雅戈尔植入《加油吧,实习生》除了业内人士,也几乎没人知道。想来也许是雅戈尔品牌经理自己都不愿意承认,剧中将郑凯变得臃肿土气的各式服装,是出自雅戈尔男装系列。