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宝洁的创新驱动

生意场 2015-08-25 09:10:51 新营销

  这家有着178年历史的日化巨头,近年业绩下滑,业界将其归咎为宝洁的创新跟不上时代的步伐。对于这种说法,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰在活动现场强调,宝洁发展至今,如果没有创新是支撑不下来的。

  另有一种说法,认为宝洁欠佳的市场表现是由于品牌老化,比如现在的消费群体正在向90后转移,他们对宝洁的传统营销方法不买账,认为宝洁的一些品牌是“妈妈的牌子”。接受《新营销》采访时,宝洁方面表示:“宝洁是一家由创新驱动的公司。我们专注于创建消费者喜爱的、能为消费者和股东创造价值的品牌和产品。我们谨慎对待每一次创新,以确保获新品可以获得长久的品牌发展。”

  虽然这个品牌巨人通过“瘦身”计划如何具体调整现有的品牌架构还属于未知,但显然宝洁自身清楚地知道如今的市场环境正在巨变,消费主力变得更加年轻。与此同时,宝洁“变化”的决心已经昭然若揭,其持续创新的路径也有迹可循。

  消费者引领下的产品创新

  1988年,全球日化巨头宝洁公司成立了在中国的第一家合资企业,于广州建立了第一条海飞丝生产线。时至今日,宝洁在华年销售额近70亿美元,中国成为其全球的第二大市场。许有杰表示,位于中国的宝洁北京创新技术中心已经成为宝洁全球最重要的创新中心之一,宝洁在中国研发的产品不仅服务于中国消费者,也在亚洲其他国家销售,甚至推广到全球市场。

  “我们的强项之一就是了解消费者需求。我们的每一次产品创新都是基于广大消费者需求调研和稳定的研发,以及足够的产品检验和测试的负责任的创新。”宝洁方面解释,“消费者始终引领着我们,他们的需求和要求排在第一位。我们通过提供差异化的品牌;以不断的创新,创造出更多、更好的产品来提供真正的、能切实感受到的消费者价值,并来满足不同消费者的各种需求。每一年,我们每一个品类、每一个品牌都在进行着大大小小的,无论是技术、材料、形态还是包装上的不断创新、创造,以满足不同消费者的各种需求。”

  哪一种刷牙方式最科学?男人的胡须有多少种长法?这是宝洁北京创新中心的科学家们研究的问题。

  全球首支蓝牙智能电动牙刷iBrush,是宝洁旗下专业口腔护理品牌Oral-B推出的新产品,能够记录使用者每一次刷牙的数据,牙医能够基于由此形成的大数据分析使用者的刷牙情况,为使用者提供定制化、个性化的口腔护理指导。

  经过研究得知,男性胡须有超过100多种长法,博朗(Braun)2015年推出的全新9系产品能够剔除最难剃的躺倒胡须和朝不同方向生长的胡须。

  “我们积极了解消费者不断变化的需求,发现和把握市场先机,看到了高端和超高端市场的日益成熟。我们要不断为消费者提供更前沿、更高品质的产品,满足他们不断升级的消费需求,引导他们的消费习惯和方式。这就要求我们更了解消费者,更了解行业、市场的需求和趋势。”宝洁方面介绍,帮宝适拉拉裤将宝宝换纸尿裤平均耗时30秒的动作一举缩短为10秒,每片小小的拉拉裤都包含了超过一百项专利。

  在优化产品结构方面,宝洁在四大部门和大部分业务领域内,都瞄准高端和超高端市场。以博朗为例,其高端及超高端剃须刀销售额占总销售额约60%。2010年吉列推出了定位高端的锋隐系列手动剃须刀,连续31个季度实现全球份额上涨,并成为宝洁史上最快达到10亿美元销售额的品牌。

  “目前宝洁在中国市场只有20个左右的品牌,以后的空间会很大。”许有杰表示今后宝洁将在中国市场推出更多的创新成果。

  占领“90后”市场

  “随着科学技术和媒体渠道的不断发展,现阶段的创新意味着如何以最有效、最低成本的投入将信息传递给我们的消费者,也就是市场营销上的创新。”除了根据消费群特点在其倾向于接受和接收信息的平台上开展娱乐营销、游戏营销、热点事件营销等,宝洁也不断尝试利用互联网、大数据进行精准营销,利用“粉丝经济”实现低投入、高产出的数字营销。

  既然市场已经发生变化,品牌众多的宝洁改变与消费者的沟通方式则是关键。虽然被年轻一代称为“妈妈的牌子”,但相比而言,百雀羚更是被呼为“奶奶的牌子”,然而百雀羚采取了相应的办法让年轻人重新接受了。可见最重要的是用什么样的方式与消费者沟通。

  从营销策略来看,宝洁已经强烈地意识到需要更近地接触消费者。“我们致力于通过更优化的媒体组合,引入数字、移动、搜索和社交媒体,以及增强信息的辨识度。不管是在以消费者为核心的创意或者创新上面,还是在与消费者沟通的方式上面,我们都要跟着消费者的习惯走。在市场营销方面,我们整合各种平台,发挥每个平台的特色。在销售管道方面,我们致力于开发包括电子商务、专营店等在内的新兴管道,更好满足消费者不断改变的购物习惯。”

  护舒宝未来感·极护卫生巾在今年上市时,预热阶段首次使用H5页面在微信官方账号“宝洁生活家”对产品以扩增实境H5交互体验产品的方式进行传播,让消费者了解产品背景与优势;并打通电商与微店,连动产品的营销和预售;还透过社群聆听,针对女性网民语言设计出五款定制礼盒,配以“让你感觉前任弱爆了”“别憋着拿去炫耀吧”等网络热门语言在社交平台引起热议,仅仅一周,价值近200元的礼盒就在天猫平台上快速售罄;第二阶段则将优惠券定向发给预售阶段的购买者,精准定位潜在用户,提升回购率和用户忠诚度。通过线下活动切入,护舒宝联合全国60余个女子跑团,利用“奔跑”的热点话题充分将产品轻薄贴合不漏的特性与目标消费者的诉求相结合,持续进行产品推广与试用,强化传播效果,最终在电商平台打破销售纪录,平均一日即完成平时半个月销量。

  “与消费者的千万次互动,让我们洞悉他们的媒介接触习惯,让我们得以借助不同的平台来叙述我们每个品牌的故事:从最初的广播、报纸、电视,到现在的互联网、新媒体,消费者在哪里,我们就去哪里,通过他们最熟悉的方式来对话沟通。”宝洁方面这样总结。

  在日渐成熟的数字时代,诸多品牌通过对数字化营销出神入化的运用,实现了以小博大的效果。2015年3月20日,海飞丝以年轻人为主要受众,采用H5方式将以“别人在意的,可能是实力派不屑的”为主题的广告推送至用户微信朋友圈,以“不屑抱怨”、“不屑限制”、“不屑固执”等多角度的不屑宣言,捕捉到各类微信用户群的共鸣点。同时,用户可通过广告中链接直接到电商平台购买。广告发出的当天,海飞丝电商渠道的销量增加了3倍,微信公号的订阅数翻了一番。“春节期间海飞丝是第一个在微信朋友圈发布广告的快消企业。”许有杰认为,这表明宝洁正在与时俱进。他补充说,海飞丝那组“别人在意的,可能是实力派不屑的”广告从创意到发布只用了一周的时间。

  在宝洁内部,营销部门整体正在变得更加年轻化。毕竟,在外部的市场趋势下,营销内容共创的方式日益普遍,年轻人是最善于发声、最乐于分享的一群人。同样针对新生代人群,宝洁品牌集体卖萌,打造年轻印象,发起了一场“我的青春不着调”系列主题营销活动,植根电视剧《我的青春高八度》,融合《中国好声音》,起用网络神剧《学姐知道》,微博大号、行业大V加盟,全social平台传播,有别于单线程话题营销,“不着调”营销戳中了90后内心最精确的着弹点——萌点,以卖萌将品牌与新生代用户诉求紧密结合。如此自黑卖萌,宝洁第一次做到放下身段,从品牌形象解读尝试改变,顺应90后钟爱的语言风格,品牌集体变身不着调90后,与90后玩耍在一起。在整个营销过程中,没有销售导向,没有品牌宣贯,没有奖品放送,甚至没有明显的促销信息,仅在轻应用中埋入一个最后才会出现的电商入口,然后就把精力全部投入到让用户在轻应用里玩得酣畅淋漓的过程中。

  相较于曾经狂轰滥炸的“电视大广告策略”,宝洁如今更多地开始把思维转变为植入式营销。在许有杰看来,选择植入平台就是为了在中国占领“90后”市场。就在“宝洁之家”活动中,许有杰透露,作为“曾经的‘肥皂剧’广告营销的创始者,宝洁目前正在寻找下一个‘肥皂剧’式的营销创新”。

文章关键字: 宝洁 创新 战略