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合生元促销当降价 洋奶粉“独大”格局难改

生意场 2013-07-10 05:42:55 第一财经日报

  在反垄断重压之下,上市5年价格坚挺的合生元服软“降价”。

  合生元方面向记者称,从7月10日起,购买合生元产品的积分(每10分价值相当于1元人民币的合生元产品)将在原有基础上增加50%,优惠幅度相当于降价11%。同时,合生元承认涉嫌违反《反垄断法》。

  在业内看来,合生元的降价更像是一次促销活动。至此,几乎所有被调查的婴幼儿奶粉企业均出台降价措施,仅剩下美赞臣一家。

  看似成果颇丰的“反垄断调查”,在乳业专家看来威慑大于改变,洋奶粉的市场地位短期难以动摇,消费者对国产奶粉的信心依然有待提升。乳业营销专家雷永军还担心,洋奶粉的跟风降价或进一步挤压本土奶粉的生存空间。

  合生元“开口”

  合生元赠送积分的降价方式引发不小争议。

  有着多年奶粉销售经验的相关人士告诉本报记者,这种送积分的办法真的太“聪明”了,不但不用调整终端价格,还能通过积分套住更多的消费者,而消费者通过积分换购合生元产品的时候,还可以被合生元进行“二次盘剥”,所谓11%的优惠幅度也因此缩水。

  该人士还称,这种积分最终有什么用,还是由合生元自己说了算的。事实上,在奶粉行业,几乎各大奶粉企业均用送积分的方式来绑定消费者。

  在记者采访的多位业内人士看来,之所以称为“钉子户”,主要是合生元高返利的经销体系决定必须有较高的毛利,一旦价格下降,将很难维持销售系统的高毛利,最终可能导致销售系统“裂变”。

  “如果没有这么高的返利,经销商为何不推销真正的雅培、美赞臣等洋品牌,何必来推销一个特供中国的奶粉品牌?”前述资深奶粉销售人士表示。

  截至目前,部分洋奶粉的降价尚未传导到终端市场,本报记者昨日走访了上海多家超市,多美滋、雅培的导购人员均表示暂未接到降价通知,但两家均有一些正在进行的促销活动。

  市场格局存变

  目前,已经有七家婴幼儿奶粉企业宣布降价,仅剩下美赞臣“死扛”。

  从降价范围来看,国家发改委持续一月左右的价格反垄断调查可谓硕果颇丰。然而,作为国内乳业整改的一个环节,发改委的调查很难对整个奶粉市场格局产生变化。

  乳业专家以石子扔进湖面来形容此次反垄断调查行动,激起的波纹很快就会散去,湖面依旧恢复原样。

  事实上,无论是发改委的价格反垄断调查,还是工信部力促奶粉企业兼并重组、整顿贴牌假洋奶粉,或者食药监总局表示将用药品方法管理奶粉,其最终目的都是保障国内奶粉安全,挽回国人对本土乳业的信心。

  不过,奶粉营销专家雷永军甚至担忧,进口奶粉价格下降会进一步冲击国产奶粉的市场。他称,一、二线市场,外资已经占据70%~80%的市场份额,如果一旦降价20%,这个占有率一定会更加稳固,同时,还会挤压国产20%的市场份额,这将可能导致国产奶粉在一线、二线市场很多地方集体退出超市。

  原因很简单,销量下滑,被渠道淘汰。雷永军强调,对三、四线市场,外资一直难以渗透。如果降价20%,将导致国产品牌在这些市场中构筑的30%~40%的中、高端消费群被分解,很多国产品牌的中、高端消费者将因为价格原因而选择外资品牌。

  普天盛道企业策划有限公司通过走访北京市场发现,由于洋奶粉降价,不少中等收入消费者开始转投进口品牌婴幼儿奶粉。

  记者走访了上海部分商超,导购人员介绍,目前洋奶粉的销量已经开始上升。或许为了挽回市场,记者在超市看到,一些国产奶粉也推出了促销活动,乳业人士指出,为了防止市场被洋奶粉进一步抢夺,本国奶粉品牌很可能跟风掀起降价潮。

文章关键字: 合生元 促销 降价 洋奶粉
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