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李宁三大战略失误:90后战略 国际化 多元化

生意场 2012-07-16 21:30:50 第一财经周刊

  90后战略、国际化、多元化,一系列的战略失误,财务出身的张志勇无法扭转局势,李宁公司陷入低谷,创始人和战略投资者接管公司,李宁公司能够重获新生么?

  公司创立之初一直主张以完善的公司制度来替代个人,主张公司去李宁化的李宁,终于还是高调现身来整顿困局。

  7月6日,根据李宁公司的公告,张志勇已于7月4日起卸任公司行政总裁,在聘用新任行政总裁之前,公司将由创始人及执行主席李宁及执行副主席金珍君带领。49岁的李宁依然双目有神,略染白霜的双鬓和眉宇却透露了李宁的年龄,并宣告着这家由李宁创办的公司已经诞生22年。

  李宁把未来战略部署概括为三个聚焦:聚焦核心品牌、聚焦核心业务、聚焦中国市场。这三个聚焦意味着李宁公司承认了之前战略的错误。

  这家本土最大的体育用品公司遭遇到成立以来的最大危机:品牌定位摇摆、高管出走、订单下滑、股价大跌。2011年年报显示,李宁公司营业收入仅为89.29亿元,同比下跌5.8%。公司净利润仅为3.86亿元,同比大幅下跌65.2%,排在同行业竞争对手之后。

  外部竞争激烈是原因之一,李宁公司试图从二三线城市向一线城市进发的同时,在一线城市巩固地位的耐克、阿迪达斯等逐步把触角伸向二三线城市,安踏、匹克等在内的福建晋江体育品牌则坚守二三线城市的发展,在国内外品牌夹击下,李宁公司的生存压力加剧。

  李宁公司并非没有忧患意识,在经历2009年之后—受益于奥运等因素,当年李宁公司在中国市场超过了阿迪达斯,增长25.4%,而同年的行业平均增长率为12%—2010年启动了品牌重塑运动。李宁进行换标,同时把消费人群定位为“90后”年轻人,并通过调研,定义消费者喜欢“时尚、酷、全球视野”。

  南方略营销管理咨询有限公司刘祖轲认为品牌重塑是李宁最为失败的一次战略布局。“为了90后造个性鞋,这不明摆着要把70后、80后这批已经拥有一定品牌忠诚度的主力消费人群拒之门外?”

  为了提升形象,李宁公司还做了一个大胆的决定:通过提高价格来拉近与国际运动品牌的距离。2010年,李宁公司先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。向上走的策略无可非议。但是,其时李宁品牌的主要客户群体仍集中在二三线城市,连续提价使得原有的性价比优势全无,消费者不得不转向安踏、匹克等品牌。

  2010年另一件事是公司核心运动项目从足球、篮球转向羽毛球,相对小众的羽毛球不足以支撑李宁公司的增长。李宁在时尚和专业之间游移的时候,追随者们采取集中优势资源的做法迅速崛起,如安踏定位于综合运动装备,匹克定位于专业篮球装备。

  李宁公司制定的多品牌战略—户外(Aigle)、超市品牌(Z-DO)、乒乓球品牌(DHS)、运动时尚(Lotto)—非但未体现综合效应,反而多数成为主品牌的拖累。以Lotto为例,2009年经营亏损7691万元,2011年则扩大到1.31亿元。

  90后战略、国际化以及多元化战略的失误,直接的表现就是销售不振,订单下滑,库存压力加剧。

  事实上,在李宁2010年年报发布会上,张志勇就已经承认:目标客户群增加不多,新Logo和广告创意转化为消费者的直接认知不够清晰,新标产品配货不迅速,品牌重塑并未成功。

  但是即便认识到品牌重塑的失败,内部整顿仍然未能改善李宁公司遇到的麻烦。2011年,李宁公司人事上发生了重大动荡。业绩不佳让首席品牌官方世伟、首席运营官郭建新、Lotto(乐途)事业部总经理伍贤勇、副总裁兼首席产品官徐懋淳等公司核心高管陆续离职。

  形势的严重性迫使李宁公司需要一个铁腕角色对公司进行梳理。2011年年报显示,李宁存货为11.33亿元人民币,比2010年同期的8.05亿元增加四成。2012年,李宁几次发布业绩预警。2012年6月的李宁第四季度订货会上,订货额创下高双位数跌幅。

  张志勇不是这样一个角色。在外界看来,张志勇这个人“是财务出身,对数字有偏执的喜爱。看重结果,风险意识很强”。当李宁公司提出重塑的时候,守成多于开拓的张志勇已经不适合作为一个改革者出现。

  而李宁面对自己一手提拔推荐的CEO,似乎迟迟未能下定决心,直到在零售行业具有丰富经验的私募基金TPG的介入。

  今年2月初,李宁公司宣布将以股权交易的形式引入TPG作为战略投资者,同时还获得TPG 7.5亿元的投资。TPG曾投资过物美商业、达芙妮、中国时尚休闲服饰。

  引入TPG消息两天内,李宁公司的股价上涨了21%。5个月后,张志勇辞任,李宁和来自TPG的李珍君出面管理公司,次日股价涨幅为7.25%。

  外界认为是TPG强势推动了李宁公司做出改变,据透露,从TPG介入开始,李宁公司就宣布将对组织结构进行优化和调整。

  李宁公司对TPG的介入寄予重望。在新的总裁人选尚未确定的情况下,李宁公司宣布张志勇辞任,李宁本人将主要专注于对外事务,金珍君作为TPG的代表,主要负责内部事务与运营,并在过渡期间推动集团的变革。金珍君曾在韩国戴尔、广汇汽车及达芙妮等公司担任高管。目前是达芙妮的非执行董事,曾在达芙妮通过领导实施TPG的运营措施帮助达芙妮改造了核心运营并建立了业界首个快速零售业务模式。

  虽然金珍君在采访中表示TPG对李宁的未来非常看好,也直言相信李宁需要3年时间去完成业务重组,“李宁面临了很大的行业挑战,所以变革力度要比之前几年还要大。”

  李宁公司向外界明确公布了正在开展的工作内容,第一阶段改善渠道存货、提升渠道盈利能力。第二阶段会专注于改善集团的供应链、营销和产品规划模式,包括产品开发及消费者体验。第三阶段将改善利润结构和渠道、零售效率,以及现金及投资回报率。

  这一切解决的是眼前的问题,根本上要解决的则是战略问题。一位去年离职的李宁管理层认为,李宁公司最大问题在于战略。

  “2005年开始,李宁走东方创新元素和体育精神,产品上有李宁弓、飞甲篮球鞋,推广上应用了水墨山水的广告元素,如果能一直坚持走自己的差异化道路,8年时间品牌形象肯定会有起色。”这位前高层分析。但李宁公司并没有坚持这一战略,在时尚和体育之间摇摆,新的顾客没有抓到,旧的反而丢了。

  不久之前,李宁公司宣布成为CBA装备赞助商,覆盖2012/2013至2016/2017赛季。

  尽管外界疯传李宁公司5年20亿赞助费实属天价,至少李宁明确了回归体育的战略重点,篮球作为中国年轻人参与度最高的运动,正是李宁品牌应该投身的市场。

  2010年,作出重塑品牌决定的时候,排名第三的李宁公司把对手定位为耐克、阿迪达斯,而这一次,面临的却是已经被国内同行超越的尴尬。它真的能Make The Change么?

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