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杉杉:多元化的成功转型

生意场 2010-03-10 07:43:40 《长江》

  “杉杉西服,不要太潇洒”。

  这句上世纪90年代近乎人尽皆知的广告语,现在已经很少听到,杉杉已经从大手笔的品牌创造、充满豪情的营销渠道建设开始转向需要沉稳与向外突破的企业重塑。

  杉杉掌舵人、长江商学院“中国企业CEO课程”三期学员郑永刚,给杉杉制定了新航向——向伊藤忠商社借力的杉杉,希望“整合全球资源”,转型成为有中国特色的综合商社模式。

  这正是长江商学院院长项兵博士一直坚持的“全球应对全球”的观点:企业必须有全球视野,全球资源整合是今后主流企业生存的一个先决条件。

  位于浦东新区的一百杉杉大厦,在周围那些更新更高、玻璃镜面反光强烈的大厦的映衬下,显得有些老旧。杉杉投资控股有限公司董事局主席、杉杉董事长郑永刚选择了自己大厦中24层、25层作为杉杉的总部办公室,也是这座大厦的最高层,可以在办公室里俯瞰浦东地貌。

  喜欢更大、更强、更好的郑永刚,当然不会满足于在这座已经略显陈旧的大厦里作壁上观,2009年底,总建筑面积43392平方米、26层高的杉杉国际大厦将在宁波正式落成。《杉杉关键词》一书中介绍,在郑永刚看来,这个即将投入使用的方方正正的大厦,象征杉杉内敛、自信、正直的文化底蕴,并且在大厦分4段、每段6层的设计上,暗喻杉杉集团发展“节节高”的态势。

  无论一百杉杉大厦还是杉杉国际大厦,除了“杉杉”这两个字,很难看出这些现代化的楼宇与这个中国驰名的服装品牌有什么相关的细节,“正直、负责、创新、奉献”的企业精神工整地写在一百杉杉大厦24层打开电梯就能看见的墙面中央,没有任何时尚元素,甚至连员工的穿着都非常随意,没有人穿杉杉品牌的服装。

  事实上,“杉杉西服,不要太潇洒”这句上世纪90年代近乎人尽皆知的广告语,现在已经很少听到,杉杉已经从大手笔的品牌创造、充满豪情的营销渠道建设开始转向需要沉稳与向外突破的企业重塑。

  杉杉学习NIKE的做法,借助特许经营的形式,逐渐淡出销售、生产环节,只专注于品牌经营。

  杉杉掌舵人郑永刚给杉杉制定了新航向——向伊藤忠商社借力之后,“整合全球资源”,转型成为有中国特色的综合商社模式。

  “整合全球资源非常重要,在长江商学院学习时,与项兵院长交流中也得到了印证。”长江商学院院长项兵博士一直坚持“以全球应对全球”的观点:企业必须有全球视野,全球资源整合是今后主流企业生存的一个先决条件。“杉杉正是这样做的。”郑永刚说。

  昔日的中国驰名服装品牌杉杉,通过郑永刚和他的团队10年的不断调整和突破,已经不再是单纯的西服制造商,而是通过整合各路资源的方式将触角伸向了新能源、高科技甚至建设科学园区等诸多年轻的产业,并且尝试在资本市场上有所作为,拥有了众多银行和基金的股份,成为了一个多元化控股公司。

  郑永刚这位喜欢与人交流思想的领导者,对于杉杉集团和自己这20年来每一步的发展路径都津津乐道。对于杉杉不断地转型和扩大业务范围,郑永刚给出的解释不像很多总是在谈品牌与梦想的企业家,他的答案非常简单:做生意就是要赚钱。

  完美前传

  似乎中国企业史中的发家故事都是这样:某位“能人”临危受命,借着物资匮乏、中国人刚刚开始学习消费各种商品的时机,通过一系列大幅度的广告宣传与顺应市场的举措,最终确立市场地位。杉杉如何创品牌?如何由一家濒临破产的地方国有服装企业起死回生?故事的情节也是如此老套,某位“能人”的到来,改变了企业的命运。

  杉杉成长故事的情节,需要的第一个要素是:一家濒临破产的地方国有服装企业——宁波甬港服装总厂。1988年下半年开始,主管部门与港方洽谈出售这家企业,但由于价格和员工安置等不能达成一致,出售计划搁置。当时主管的宁波鄞县工业局决定作出“死马当作活马医”的最后努力,开始寻找合适的人选担任甬港服装厂厂长。

  第二个要素就是:“扭亏能手”。1989年,刚过而立之年的鄞县棉纺织厂厂长郑永刚因为治厂有方,刚刚获得县政府颁发的“企业经营能人”奖,也因此他很早就猜测到自己会成为甬港服装厂的厂长,果不其然,被称作“救火队队长”的郑永刚走马上任。在采访中频频提到自己当时“不懂服装”的郑永刚,是个懂生意的人,或许他不管是做服装还是做别的产品都能够成功。因为他最会做的两件事就是普适规律:第一,抓住市场的需求,保证产品质量;第二,抓住消费者的眼球,将品牌魅力植入人心。

  两个必要元素齐备,20年前的郑永刚接手这个拥有300个拿不到工资的工人和1000多万元债务的企业,改变了经营理念和战略,无论内部管理,还是外部经营,一切按市场经济的模式展开。后面的故事已经被无数渴望回到现场,并且热爱英雄传奇故事的人们传颂过。

  比如,郑永刚的名字,宁波人都愿意相信,郑永刚是为甬港服装厂而生的,在宁波话的发音中,“郑永刚”恰巧与“镇(振)甬港”一样,人们愿意相信这种“天意”。

  比如,朗朗上口的品牌名称“杉杉”来自于甬港服装厂门口种着的三棵杉树,当郑永刚苦思品牌战略的时候,三棵杉树挺拔苍翠的样子激发了他的灵感,就因此起名为“杉杉”。

  再比如,郑永刚南下寻找市场的需求,寻找企业重振的生机,在出差的火车上,一个穿着进口旧西服的青年在正确的时间、正确的地点坐在了他面前,新的市场需求就这样被发现了:改变厚、重、硬、皱的传统西服工艺,取而代之轻、薄、挺、软,水洗不变形的新西服。曾经以代工美国的苹果西服为主业的甬港服装厂,直接将为国外代工的工艺移植到了自主的品牌上。

  “卖到上海去”也是成就杉杉品牌的关键,上世纪90年代的中国,上海就如同一块测试新商品是否适应市场的试金石,最挑剔的目光都在这里等着各式新商品的到来。郑永刚花了6万块钱,在人们还没有广告意识的时候,在上海滩打出了“不要太潇洒”的电视广告。“不要太潇洒”这句上海方言,那时在中国很多地方广为流传。

  广告很重要,用户体验更重要。杉杉服装店门口摆着两台洗衣机,里面翻腾着杉杉西服,当脱水甩干的皱巴巴的西服被工作人员抖了抖之后,聚众围观的人们服了。“杉杉”牌西服,在上海的第一仗胜利了。

  “创中国西服第一品牌”的口号应运而生,如果感觉这是郑永刚爆棚的自信心,那就错了。这是一个鼓舞士气的愿景,郑永刚很像《亮剑》中的李云龙,商场如战场,剑一定要敢于亮。

  杉杉在上海一战成名之后,1991年,杉杉顺风顺水,全国各地商家提前3—6个月就预付全额货款,还需要在宁波等待一周甚至10天,才有可能拉走订货量的一半;1992年,杉杉渴望进驻当时在全国具有标志意义的上海中百一店,满足了苛刻的进场条件后,中百给杉杉提供了一处70平方米左右的展厅,开业第三天开创了单店日销量230套的纪录,而当时杉杉工厂的日产量才只有600套。

  1994年,为了塑造和提升企业形象,杉杉在同行中第一家斥资全面导入了CI(企业形象设计),大刀阔斧地进行品牌的统一再造,中国许多大城市的标志性大街上,竖立着杉杉的霓虹灯、灯箱广告,这个CI导入项目获得了中国国际公共关系学年会的金奖。虽然现在这种广告方式已经普及,但是那时候却是要有“敢为天下先”的勇气。

  在商品短缺、品类单一、品牌不足的时代,杉杉西装借助大量的广告投放和生产、销售渠道的完善,成为那个时代人们对高档男装的认定标志之一。1997年,杉杉西服年销售收入20亿元,连续7年位于中国服装市场占有率第一名,最高时独占市场37.4%的份额。这意味着三个穿西服的人中,就有一个穿着杉杉。

  1996年,杉杉股份在上交所挂牌上市,成为中国服装业第一个上市的企业。品牌的美誉度需要提升,那时,未到不惑之年的郑永刚认为,日趋追求个性的消费者走过温饱阶段后,对服装会有更高的要求。于是,杉杉开始了设计品牌之路,品牌的延伸也因此顺理成章,杉杉女装、杉杉羽绒服、杉杉针织内衣、杉杉童装、杉杉牛仔服、杉杉家纺、杉杉皮具,一时间热闹非凡。

  “创中国西服第一品牌”的梦想成真,现实甚至比这个梦想本身更完美,但问题还是会出现的。

  必须变革

  自1989年创牌走市场,到1998年,杉杉已经在全国组建三十几家分公司,上千家专卖店,形成了庞大的市场组织结构和营销网络体系。

  但是由杉杉全资投资组建起来的分公司由于所有制与经营者没有直接关联,在创业激情消退之后,渐渐产生惰性,吃“大锅饭”思想普遍蔓延。

  另外,依照原先传统方式建立起来的销售网络,运转成本极其昂贵,包括运营成本和库存。这个系统要想有效运转,必须有一个前提:市场足够大。一旦市场需求趋缓,渠道就不再是渠道,而成了“库房”。

  几乎与此同时,上世纪90年代末,长期计划经济所造成的短缺经济渐渐消失,市场开始转向买方。服装暴利时代收场了。“杉杉”虽然仍是中国服装第一股,但也面临着市场份额迅速减少的考验。

  那些曾经令人钦慕不已的巨大成果开始显出“大而无当”的成色,让郑永刚变得纠结。

  但郑永刚并没有在这个时候屈服于企业不断变大的惯性,而是理智地顶住压力选择变革。“巨大

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