生意场 > 经营之道 > 25年进化,中国红牛成功的秘密在于这“三驾马车”

25年进化,中国红牛成功的秘密在于这“三驾马车”

生意场 2021-01-25 12:46:33 来源:中国新闻网

  25年来,从0到1,红牛维生素功能饮料开创了国内功能饮料品类先河,畅销全国的红牛小金罐,更是在消费终端陈列端架上形成一道亮丽的风景线。中国红牛的出现,让中国功能饮料行业仅仅用了20年的时间,从无到有,从空白做到全球消费量第二,如今仍在蓬勃发展的快车道上奔腾行进。

  初入中国时的艰辛创业

  上个世纪90年代初,祖籍海南的泰国天丝创始人许书标想独自来大陆建厂,但因为对彼时中国市场和政策都不熟悉,最终折戟而返。直到遇到华彬集团创始人严彬,红牛饮料才进入中国。

  点击进入下一页  基于中国红牛第一代创业者的默契,以及两人对祖国发展的期许,严彬提出中国红牛发展史上著名的一句话:“红牛来到中国,就两个字‘回报’。”

  1995年11月10日,严彬代表中国红牛签署四方“50年协议”,1995年12月25日中国红牛在深圳注册登记,之后便成立了多家省级办事处,启动了广告和公关轰炸攻势,这是一场轰轰烈烈的勇敢尝试。

  在严彬董事长带领下,中国红牛在深圳广为关注的核心地段树立多个户外大牌,在1996年春晚投入上亿元广告,召开品牌战略研讨会等等,告知国人“红牛来到中国”。1996年3月,中国红牛拿下春季糖酒会开幕式冠名权,举办“红牛之夜”招待酒会,邀请当红巨星和各界贵宾莅临,结识了不少全国有实力的客商。这些举措都是真金白银的投入,“红牛”品牌在中国社会知名度迅速走红。

  早期的创业并不容易。红牛在泰国是一种针对普通消费的功能饮料,基于中国当时的消费环境和市场准入的批文的来之不易,中国红牛对红牛饮料重新进行了定位,20多年坚持零售指导价格6元不变。彼时,中国红牛144元一箱的价格相当于当时普通工薪阶层一周的工资。这一坚持,就是25年。

  为配合全国招商活动,中国红牛组织了“红牛万里行”活动,三辆卡车从深圳出发,沿途在各省、市进行赠饮、路演和品牌宣传。彼时行车路况极其恶劣,严彬董事长提出“逢山开路、遇水搭桥”的口号,终于克服了各种困难,出色完成该项目。此后20多年,“逢山开路、遇水架桥”成为中国红牛企业核心文化,红牛人的座右铭。

  1996年在春糖现场签约的客户在年底的业绩基本都很惨淡,甚至交了白卷,有的客商拿了100箱都没卖出去。大家抱怨说是红牛饮料的价格出了问题。1996-1997年两年,由于超前的广告投入,中国红牛处于巨亏状态,引起创业股东对市场的怀疑,不再投入甚至退出了中国红牛。

  在严彬看来,价格不是问题,“市场培育”才是真正的问题。他默默亲自开着压路机将不合格和过期产品全部销毁,勇敢带领第一代红牛人开始了“逢山开路、遇水架桥”的创业之路。

  三驾马车齐驱助力红牛发展

  红牛的成功不是偶然的。产品、品牌、运营三者紧密结合,才创造出中国红牛不可复制的商业成功。

  在产品方面,中国红牛始终把健康、饮料安全放在第一位。严彬多次组织政府官员和行业专家召开产品考察和技术论证会,调整了红牛饮料的配方。最终,红牛维生素功能饮料取得中国保健食品批文,由“中国食品工业总公司”提出申请的“维生素功能饮料”配方和含量被批准,红牛产品能够在中国市场上合法地生产和销售。

  点击进入下一页  对于中国红牛的商标注册,严彬认为没有一个深入人心的中文商标,产品就不可能发展壮大,他突破重重困难,放弃了“瑞德步”名称,又派人与红牛商标非常近似的“斗牛”商标所有人协调沟通,经过多重突破,确立了红牛双牛的独特商标,为中国红牛的发展扫平了障碍。

  在营销方面,面对中国这个庞大的消费市场,让大众了解一个新产品并形成良好口碑,实为不易。因此,中国红牛遵循市场规律,和包装供应商等合作伙伴多次研发,仅包装装潢颜色试验了41次,拉环试验数十万次,最终采用了更有质感和符合国人审美的小金罐,并为此申请了外观专利。

  此外,中国红牛还打出了著名的广告语“渴了喝红牛、困了累了更要喝红牛”。并在早期就开始大手笔赞助富有特色的各项体育赛事。如:1996年举办了中泰足球对抗赛;2003年11月25日,中国红牛成为NBA在中国的合作伙伴;随后还举办了世界翼装飞行锦标赛、钱塘江国际冲浪赛、全国羽林争霸等,红牛品牌逐步深入人心。

  为培育消费习惯,严彬提出“市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。他亲自带领大家摆地摊推销红牛,还在大冬天里在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

  从1996年的188人,发展为如今员工12000人,中国红牛经历了几次重要历史变革,但不变的是几个年代红牛人的勇敢和坚持。依靠高品质的产品、超前广告投入和活动培育,以及奋发图强的精神,红牛不仅站稳了脚跟,最终获得持续10多年的飞速发展。

  年入百亿的发展前景

  中国红牛,它是一个成功的商业品牌,更是中国人改革牛、拓荒牛精神的体现,是中国人民坚持改革不停滞、开放不止步的精神写照。

  1997年7月1日,中国红牛在北京怀柔的生产基地正式开业。严彬抓住北京市早期招商引资的机遇,以北京作为突破口,为红牛全国市场发展和扩张奠定基础。

  中国红牛通过早期大量的投入和工作,不仅培养了自己忠实的粉丝,也为功能饮料行业进行了深刻的市场培育,为行业繁荣奠定了基础。如今中国红牛上万名员工和合作伙伴组成一个根植中国和中国消费者的庞大体系,以“逢山开路、遇水架桥”的企业精神不断激发员工的创业、创新精神,通过几个年代、约10万红牛人奋斗,沉淀了特殊的红牛企业文化,始终保持不断发展的活力。

  公开资料显示,2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元;2014年突破200亿销售,实现“两年翻倍”;红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐,连续五年保持33%以上增速。2014年以后,红牛年销售额稳定在200亿元左右,引发国内外知名厂商对功能性饮料的投资潮。2019年,红牛维生素功能饮料全年销售额约223亿元,同比增长5%。

  “中国红牛现象”有其特殊的历史背景和形成过程,折射了国家经济产业的发展和国人消费生活的健康发展。它的品牌文化和精神的形成背后是中国食业人工匠精神的坚持和奋斗,是中国消费者的认可和点赞。

  中国食品工业协会常务副会长沈篪认为,红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用,带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展,值得业内借鉴、学习、研究。

  中国饮料工业协会理事长赵亚利表示,“华彬集团是中国红牛的奠基人,为中国功能饮料的发展做出了积极的贡献,得到全行业的认可,得到同行的尊重。”

  华彬集团董事长严彬表示“世界面临百年未有之大变局,机遇与挑战并存,新发展格局下企业应该怎么走?如何满足消费者需求?产品如何创新?我每天都在思考。”

  目前,中国红牛在积极通过承担社会责任来践行回馈社会的理念。坚持做有担当、有作为品牌的同时,积极倡导健康生活习惯,传播正能量,为中国饮料行业和国民品牌建设长远发展注入新的强劲动力。

0
+1
0
+1
相关报道
文章关键字: 中国红牛
版权与免责声明
1、凡本网注明"来源:生意场"的所有作品,版权均属于生意场所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:生意场"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。
 

关注生意场头条号