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流量的黄昏 巨头征战社区团购2.0

生意场 2021-01-13 13:30:20 来源:新京报

  兴起

  社区团购兴起于2016年,彼时湖南长沙出现一批自称“团长”的人出没于小区和店铺,在微信群中发起团购。2018年社区团购井喷,食享会、十荟团等品牌崛起,当年融资金额高达40亿元,背后出现腾讯、拼多多等身影。

  从兴起到洗牌,社区团购1.0时代经历了两年时间。那个时候,社区团购的参与者多数是创业企业,资本和互联网巨头还在背后观望。

  2020年,疫情造成的地理和空间隔绝,给了在线业务施展的空间。在这个背景下,社区团购满血复活,这个时候,巨头们不再做旁观者了,滴滴、美团、拼多多、阿里、京东等亲自下场操刀,资本的裹挟下社区团购进入2.0阶段。

  巨头挥舞着“流量至上”的指挥棒,驱赶着社区团购一路攻城略地。草莽时期多乱象,快速奔跑的社区团购也被诸如“收割下沉市场流量”“挤压卖菜小贩的生存空间”等声音包围。

  上个月12日,人民日报对社区团购发声:“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃”。随后,上个月22日,国家有关部门出台“九不得”新规,引导社区团购更规范发展。

  火爆了不到一年的社区团购2.0开始冷静下来,场上的电商和互联网巨头也不约而同地谨慎起来。

  社区团购是挤压小商贩的市场空间,还是为生鲜市场加码线上化、数字化?巨头加入的社区团购下半场,抛弃价格战之后谁能笑到最后?行业需要反思自身定位和未来前景。

  1 前传

  创业者和40亿融资砸出的小高潮

  社区团购的火爆始于2020年,但兴起却早很多。

  2016年年中之前,叶东(化名)在一家便利店集团从事B2B供应链业务,专为饭店、超市供货。“我们发现便利店的需求量很大,就产生了从公司出来单干的计划”。于是,叶东与两位合伙人开始在山东济南创业。

  创业不易。刚开始,叶东的团队打算给便利店供货,但后来发现一般的便利店货源并不固定,可控性低。在探索中,他们发现社区生鲜的用户忠诚度不错,于是开始运营社区生鲜店。

  “原本一个店一天可能卖七八千块钱,但我们做(运营的话)一天有一万二三的收入。”叶东团队发现,营销宣传对业绩增长有重要帮助,就开始学习用户积累和维护。很快,叶东团队为门店周围的小区用户建起了微信群,时常会发布一些优惠活动。

  这种做法取得了不错的效果,公司门店也从2家拓展到了5家。2017年初,团队开始以门店为基础,给周围小区用户推荐产品。“这应该算是社区团购的雏形,我们开始早期的社区水果拼团。”

  5家门店营收不错,于是他们开始考虑模式的可复制性。规模化运营产生了更多的想象空间。“后来建立了自己的仓储、物流配送,还做了一个APP。”将社区购物线上化,叶东团队尝到了甜头,也获得了资本的认可。2017年4月,他们获得了A轮千万元的融资。

  拿到融资后的扩张更激进,叶东团队推出“全托管式加盟”,让店主将门店交给团队统一运营,店员和店长去拓展周边用户,每个小区选出一位会员团长,一个门店覆盖2公里范围的小区。这时,社区团购的影子越来越清晰。

  到2017年底,半年时间里叶东团队的门店从5家拓展到近50家店。而此时,团队与投资人之间分歧变得尖锐。“A轮融资时有对赌协议,有门店和会员数的要求,投资人希望我们继续扩张,但我们发现,门店拓展到近50家时已经达不到计划的利润水平了。”双方意见不统一,最后叶东团队将公司盘给了一家合作方运营。

  在叶东团队创业的同时,远在福建的颜帅也关注了这个行业。

  作为一位技术男与互联网老兵,颜帅一直从事技术赋能与运营输出领域,当时想打破公司发展的天花板,考虑去做平台。“从零售与流量两个维度去思考转型方向,所以找了小区场景,做着做着才发现行业内也有人在探索,开始有人去定义社区团购。”后来,颜帅创立了“慧买买”。

  2018年初,有人将这种模式定义为社区团购,大量创业者也在涌入这个风口。包括邻邻壹、松鼠拼拼、你我您、呆萝卜、食享会、十荟团、兴盛优先等玩家。尽管这些创业企业的背后有阿里、腾讯、京东、苏宁等身影,但巨头们当时还没有亲自下场的兴趣。

  智研咨询数据显示,至2018年底社区团购在二三线城市兴起,主流平台共有40家,其中二三线占比65%。QuestMobile数据显示,2018年下半年,社区团购悄然井喷,融资额高达40亿元。

  市场总是说变就变。2019年以后,社区团购开始洗牌,不少“优等生”跌倒。邻邻壹从江浙多个城市撤出,你我您传出资金链断裂的消息,呆萝卜被曝拖欠供应商货款,松鼠拼拼更是官宣撤站。

  呆萝卜创始人兼CEO李阳曾表示,“我们对增长的预期与需求太高,低估了生鲜的‘烧钱’速度,以至于造成了消耗过快的情况。”

  “2019年是衰退期,很多创业者模式没有跑通,也没有形成规模,一直亏损,整个行业哀嚎一片,哪怕有拿到融资的企业,比如说呆萝卜、松鼠拼拼。早期有很多体量非常大,掌握丰厚风险资金的玩家也离开赛道,很多创业团队倒在2019年年底。”颜帅介绍。

  行业先行者试水折戟巨头们看在眼里。一位接近美团的人士黄科(化名)介绍,美团很早就曾研究过社区团购,一直在观察和理解这个市场,内部也存在一些争议和讨论。此外,从美团买菜到美团优选,美团对于生鲜零售一直在探索和积累。

  2 复活

  因疫情被唤醒,滴滴美团阿里等巨头入场

  “2020年社区团购重生,疫情点燃了整个行业。”疫情期间,颜帅的慧买买快速增长。目前,慧买买辐射将近2000多个小区,一个月营收1000多万元。

  不少玩家抓住了疫情带来的转机,满血复活了,场外观战许久的美团、拼多多、京东等巨头开始重新认识社区团购。

  一位接近滴滴的行业人士李凯(化名)介绍,2019年下半年,滴滴开始探讨这个行业。疫情期间,滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队,滴滴司机可以提供帮邻居买东西诸如此类的服务,加深了对社区电商的理解。

  “滴滴看到市场上的生鲜需求非常强烈,这是一个市场潜力巨大的赛道。但生鲜电商的链条复杂,先前进入的平台都处于探索期,尚未找到合理的商业模式。”李凯称,4月滴滴在湖南调研,发现这是一个可以实现规模化,达到极高用户渗透率的商业切口,并且业务从省市层面覆盖到了城镇。

  “这么大的业务规模与用户群体是滴滴以前没有深度覆盖的,基于市场情况和商业模式潜力,滴滴最终下定决心做社区团购”。于是,滴滴开始在成都试水社区团购业务。2020年6月,滴滴社区团购品牌橙心优选上线运营。

  滴滴之后,美团于7月初宣布成立“优选事业部”,进入社区团购赛道,由美团高级副总裁、S-team成员陈亮负责。陈亮当时说,食杂零售尚处于快速发展变化的早期阶段,线上化率低,市场规模巨大。“我们将继续探索和更新业务模式”,“以满足不同群体、不同城市、不同层次的差异化消费需求。”

  “2019年底,美团有团队在武汉试点其他项目,判断社区团购的潜力还挺大,但因为疫情的原因,没有继续去实际推动落地。直到疫情趋缓,内部才开始加紧筹备,并上线业务。后来,从战略层面上,将社区团购提升为一个事业部去推动。”黄科表示。

  巨头对市场机会的嗅觉出奇地一致。去年8月份,深耕下沉市场的拼多多在武汉、南昌等地上线了“多多买菜”,切入社区团购领域(尽管后来表态不认为这是社区团购,这是后话了。编者注);9月份,阿里巴巴集团宣布,盒马事业群组建盒马优选事业部,进入社区团购赛道。

  除了亲自下场,巨头还在资本层面完善社区团购布局。去年11月底,十荟团宣布完成1.96亿美元的C3轮融资,阿里巴巴领投。12月11日,京东宣布以7亿美元战略投资兴盛优选。十荟团、兴盛优选均是上一轮社区团购大战的幸存者。

  去年10月,滴滴网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选,负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设,而陈汀作为橙心优选CEO不再兼任小桔车服总经理。11月,滴滴CEO程维表示,“对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”

  巨头涌入,市场开始变得热闹。“目前泉州的社区团购玩家很多,多多买菜、橙心优选、美团优选、宜品生鲜、兴盛优先,以及当地的一些玩家都已经进来了,应该说,目前全国核心城市竞争都是非常激烈。”颜帅介绍。

  3 改变

  从社区KOL到“菜鸟驿站”,平台玩家供应链能力受考验

  互联网巨头加入赛道,改变了社区团购原有的商业模式。

  “我们原先是把团长培育成社区的kol(关键意见领袖),去推荐商品,通过货筛选人。”颜帅称,行业正常给团长的佣金是10个点。

  颜帅希望把团长培养成为以前的店长,或者说小区的店老板、合伙人,“帮我们平台去经营,我们也会有很多扶持的做法。我们要求团长在本小区建服务群,而且人数必须达到100人,有提供上门配送的能力,而不是只做提货点。”

  “现在很多巨头用互联网打法,通过低价获取流量,弱化团长的功能,团长只需要负责提货,不用管运营。”颜帅称,巨头入局后,用生鲜做低价,后来又拿标品做低价。原来社区团购靠团长去推动,现在团长成为不确定性的因素。团长会接入好几个平台,变成社区团购的“菜鸟驿站”,“这种情况下,有的团长可能不愿意去推我们的品牌,产品就没有曝光度,业绩肯定会有影响。”

  “巨头入局对区域性平台影响非常大,从数据来讲,(后者)业绩下滑10%-50%。疫情之前,大家没有大面积去做负毛利、低毛利的活动,行业的毛利率基本在25个点至30个点之间,有的团队还能做到更高。”颜帅说。

  巨头对行业的另一个改变是团长门槛降低了。便利店、照相馆、美发店、美容店的负责人,提交营业执照信息就可以申请成为团长。

  李凯介绍,橙心优选的团长大部分是小店店主、便利店老板,他们的生存压力较大,对额外稳定的收入来源接受度很高。

  “团长不是谁独有的一种资源。看谁做得好,(团长)就会跟谁合作更多,对平台而言,商品质量更好,服务更到位,履约更准时才是更重要的。和其他生意一样,提高团长的忠诚度,要靠综合能力的比拼,包括各个环节,不是靠单一的更高比例的返点来维系。”黄科说。

  除了团长逐渐不可控,巨头时代的社区团购也改变着供应链。颜帅发现,如今上游供应链已经接受了这个赛道,在供应链找产品比以前更轻松,“供应商更愿意给一些支持。履约体系从仓配到小区到团长,现在还有中间网格仓,形成了基础设施,同城零售目前两端都具备了。”

  供应链对巨头同样重要。黄科认为,美团买菜等业务的发展对其社区团购的供应链有很大的帮助,如果没有这些支撑,刚开始可能寸步难行。供应链考验的是基本功,涉及线下大量的关系,很多品类,多城市多地区操作和运营,比较复杂。

  比如,物流方面,要从商品的源头或者供应商拿货,然后送到大仓,大仓送到一些城市,各个城市再具体送到各个团长的手上。“美团优选在这些能力做了加强,刚开城的时候,还是一个要解决的能力问题,现在运转已经比较好了,这方面问题都不大。”黄科介绍。

  滴滴没有电商背景,早期在进销存、供应链环节没有基础,所以在这块下了很多功夫,比如社区团购涉及的入仓与仓库分拣系统。李凯介绍,“橙心优选上线两个月后,切换成自主研发的系统。”

  生鲜行业不好做。社区团购有两个属性,一个是线上平台属性,最终订单都是通过平台来完成;一个是线下管理属性。“生鲜零售业务的线下很重,从供应链到仓储入库、分拣,最终到用户手里,整个链条很长,涉及的线下环节多,线下的管理属性很重。”李凯表示。

  黄科提到,成本高还是在履约链条上,这是模式决定了的,各个平台都是这样,要把一个现货送到很广的范围,很深的地区,需要好几层物流的周转,每周转一次,成本就会高一些。整个物流成本会更重要一些。

  颜帅也表示,“核心是配送成本,还有一个是仓内的作业成本。都是快进快出,基本上干通宵。这个行业没有大家想象的那么风光,基本上干通宵的活,两三点可能很多创始人都在搬货。”

  4 反思

  基础用户仍难积累,社区团购玩家谁能笑到最后

  毛利低、补贴多,无序竞争带来了行业发展隐患。

  “现在的巨头,跟品牌方谈好价格之后,再将价格折下来。比如原先晋江的经销商给它供货了,现在平台把货卖到厦门,这样就串货,价格体系就乱掉了。”颜帅说。

  有报道称,卫龙商贸、华海顺达也以此为理由禁止给社区团购平台供货。

  颜帅仍然认为,社区团购不可逆,品牌商目前的做法只是缓兵之计,所有品牌方将会再次进化。一些品牌开始做区分,比如红牛,橙心优先只能卖单瓶,不能卖整箱,用这种方式来优化渠道。“接下来,品牌方可能为社区团购特别定制包装、定制规格。”

  社区团购的发展正在走向规范。去年12月22日,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序的行政指导会,6家互联网平台企业参加。会议肯定了互联网平台对经济发展的积极意义和重要作用,严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等问题,并提出“九个不得”的经营红线。

  有了约束,社区团购不能再无序竞争。目前各大巨头从高调转向低调,对社区团购业务也变得谨慎。颜帅认为,未来行业越来越透明,创新在前监管在后,短期内可能会难一点,但长远来看的话,有利于整个行业。每家企业的基因不一样,目前大家都还在跑,等城市覆盖率完成后,优缺点全部体现出来,很快会进入一个分化的阶段,分化出差异化的服务,面向中老年人、高端用户,或更细分垂直领域。

  颜帅观察,橙心优选没有生鲜的基因,需要补的“课”还很多,但它也在进化。美团优选的团队进化得非常快,它还有一个美团外卖的流量入口,应该能走得远一点。

  “多多买菜的团队目前基本上是拼多多体系去调配,用电商运营模式去做,目前上游的供应链体系用不上,不过农产品产业链是一个很强的加分项。京东跟兴盛可能会长出新的东西出来。双方可能会形成很好的协同互补。”颜帅说。

  李凯提到,很多人认为拼多多用户一定是多多买菜的用户,美团买菜的用户一定是美团优选的用户,其实吃穿住行与生活服务的用户群体相同。滴滴出行内部人士认为,滴滴是服务类平台,加上两轮车月活用户超过4亿,这些都是橙心优选的潜在用户。

  颜帅认为,如今巨头亲自入场作战,行业出现并购的几率非常低了。他的慧买买今后无非两条路。第一,差异化分层服务,毕竟生鲜行业要做完全垄断很难。第二,当地商超连锁系统可能会拥抱社区团购,或许会跟他们进行结合。

  叶东创业之初,盒马鲜生也刚刚成立,叶东一直认为自己的模式是盒马鲜生的社区版,当时还希望有大平台能够收购自己初创企业。

  叶东认为,社区团购的门槛并不高,就是电商的次日达。这个模式最困难就是基础用户积累,社区团购就如当时的无人零售,风口过后会倒下一大批,只剩几个玩家。

  作为曾经的从业者,叶东认为,社区团购绝不会取代菜市场和社区生鲜店。

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