生意场 > 观察评论 > 城镇里的OPPO导购和经销商,又被“统”起来了

城镇里的OPPO导购和经销商,又被“统”起来了

生意场 2020-09-30 11:29:57 来源:财经杂志
一个个相对封闭割裂的小村、小镇和小城市,依然孕育着新的增量和希望,所有人都看到了,但怎么沉下去,怎么统起来?既维系人情社会传统,又能信息化升级,提升服务,需要智慧

文 | 王凤

河南登封告成镇唯一一家OPPO专卖店店长刘丽萍在疫情期间学会了玩私域流量。私域流量是一个时髦词,其实就是通过线上沟通交易、线下顺丰派货稳住店面。

告成镇不大不小,有72.82平方公里,5万余人,还有一个矿山。境内有全国重点文物保护单位观星台。这里常年有矿山招募来的外省工人,观星台等景点吸引来的旅客。6年间,人口从最初的两三万人到现在的5万人。跟着膨胀的,还有GDP数字和各式各样的消费需求。

刘丽萍的店面,就在观星台附近较为繁华的商业街上。她盘下这家店后,既是导购员、店长,也是一个与OPPO河南郑州区签约的经销商,还雇了一个店员。

小镇上的售后问题很多。实在解决不了,刘丽萍有自己的办法。50多岁的大叔买了手机,登录不了微信,现场没解决,气急败坏。下班后,刘丽萍买了礼品拉着同事租了面包车就往大叔家里跑。弄清楚原委安装了微信,顺便把对方家里的wifi修好。

下载歌曲、下载视频、充话费、下载戏曲app。除了出去读书的大学生,顾客以30岁-50岁居多。老年人不会接听智能手机,问孙子孙子也觉得烦躁。夏天的晌午急冲冲奔进店里,刘丽萍画了几页A4纸,“老人不识字,说十几遍,记图标。”

这是一个小镇手机消费缩影。琐碎的需求,想象不到的痛点。像刘丽萍这样的店长和导购,在OPPO河南全省10000多个售点里。他们像毛细血管,又像细碎但范围广阔的触手,既能触摸到乡镇下辖的二十几个行政村,又扛住了疫情黑天鹅的突袭。

今年上半年,全球手机出货量下跌18.2%,中国销售1.49亿台手机,同比减少了20%。这里面有疫情因素,但又不能完全归咎于疫情因素,如果放长远来看,还是手机市场进入存量市场以后,单纯的人口红利消失,机海战术、营销刺激、渠道激励再难“一招鲜”。这样的情况下怎么保证销量?

向线下要增长。这不是一个新的思路,是OPPO在4G时代的制胜法门,但并没有过时,甚至需要进一步精耕。

住建部最新城市建设统计年鉴显示,2018年中国有1519个县城,1.83万个建制镇,1.02个乡,245.2万个村。这些县城、建制镇、乡、村中,分别居住着1.3973亿(暂住0.1722亿)、1.61亿、0.25亿、7.71亿户籍人口。

县级及以下的手机消费者,有10亿之巨。5G换机潮,手机市场的增量,不仅仅是更加流畅、更加高清的手机。对于各大手机品牌而言,顺利带着包括小镇村落在内的用户,踏上技术升级浪潮与体验升级之路,可能是新的空间。

01

下沉,再下沉

服务好所有从店里买手机的客户,无论多大年纪,无论什么职业。事无巨细地做好服务。比起销售,刘丽萍更愿意这样看待自己的工作。

“高大上的话我说不出来。”刘丽萍对《财经》记者说。都说顾客是上帝,她不爱拿顾客当上帝。“都是朋友。”60平米的专卖店,经常是镇上居民的休息区、中转站、老年人俱乐部。

碰上聋哑人,刘丽萍也愿意花上一下午5个小时,用A4纸一句一句讲解分期政策、手机功能。三遍,五遍,“听懂了再办,听不懂就不要办。”对方带着老婆,第三次来店里,4页A4纸,双方成交。

刘丽萍的店铺常年提供所有品牌手机的贴膜、清洗服务。即便不是OPPO手机,也可以进店修机、充话费、调试功能。现在,聋哑人和他的老婆的手机充电、换膜还经常到店里。厂矿工人修过一次非OPPO机,自己没消费,带工友过来买,有一次过节,送了刘丽萍一把家乡麻花表示感谢。

小镇熟客生意虽然比不了乡村的熟人社会,过去几年,刘丽萍也点滴积累下85%回头客。大多镇里的人,“聊几句就熟络了。”一来二去,雨天顾客拿走店里的雨伞,帮邻居收收快递这样的大事小情很多。顾客有时候会在单位帮店里打印资料,桌上常年摆着顾客买的水果和零食。长期下来,焦虑都藏在后面,表面上有一些风轻云淡岁月静好的意思。

相比之下,城市里的综合门店里的手机销售员处在狼群争食的草原生态。李翠在郑州金水区一家综合门店,性格开朗、眼尖手快,服务的要义是第一个打招呼,一个板凳一杯水,仔细听对方诉说需求。“不同品牌导购跟狼一样,谁卖算谁的,可不得快。”

即便是指定品牌和型号的顾客,她也留个耳朵,事后转化。售后顾客找茬,还是服务,耐心到对方不好意思再找茬,最后都成了微信通讯录里的1/4000。

人的消费需求与消费习惯类似,认店,更认人。郑州市西大街体验店店长李盼,从南三环转到这里,一些老顾客就会询问怎么不见人了。西大街这家店,从2012年建店开始,免费拍照、手机养护、贴膜,甚至免费帮忙打印各种东西的服务就开始了。

“免费帮忙打印一些东西,每个月都会产生进店消费,有孩子的顾客打印更频繁。”李盼对《财经》记者说。一来二去,顾客对店铺产生感情,连续几年找李盼本人换机购机的,大有人在。既有社区居民,也有商圈客流。

所有这些,是手机用户需求的缩影。所谓服务下沉,可能并不只存在于县乡镇和村落。真实的购机群体中,既有购机换机欲望,又有琐碎的服务需求。希望买到性价比高的手机,也喜欢小礼品、小活动。

真正的下沉市场空间巨大,县城及以下人口数超10.5亿。智能手机的普及、5G换机潮,在这个老龄化问题逐渐凸显的大市场中同时发生,这些人的需求与北上广深的需求不甚相同,怎么做这个市场,看起来复杂,其实很简单。

他们覆盖大学生、年轻人,中老年人。特别是后者,不识字,对智能手机接受程度低,又需要软硬件与子女视频、电话。出了问题,束手无策,只能原路回到购买机子的店里寻求帮助。

大多数手机品牌将售后服务外包,OPPO将所有售后握在自己手里。配件替换、维修方案、价格档次统一标准。自营店、专卖店、营业厅,严格把控。如何让边远地区的消费者也享受同样的售后服务,是一个难题。

OPPO在河南设立了快修中心,打通全省各地的手机维修服务。18个地市和个别月销量超2000的县城设有近50家客户服务中心,乡镇配有100多个接机点。二三月份,快修中心迎来“旺季”。有时候,服务中心主管直接开车到县城接机到郑州维修。

刘丽萍的店面,销服一体。现在,配合OPPO的服务体系,刘丽萍的店铺平均修机时长,由5-7天变成了2-3天。售机时,刘丽萍会叮嘱顾客不要随意下载不明软件、谨防诈骗,避免一般软件问题。

售后环节,30%的维修,店里可以解决;疑难杂症转到市区的服务中心。实在修不了,就到快修中心或者返回总部高级维修点。以前,乡镇上零售店需要积攒一定数量才会寄送;现在,一件也送。客户发出维修申请到拿到完好无损的手机,三天两夜。

现在,在类似车间式的维修产线上,每月聚集400余台各地市乡镇的维修机。河南售后服务经理张德亮说,消费者可以在手机APP提出修机需求、查看实时物流。未来的目标是,实时查看修机状态。

这样的服务体系将商圈、社区、村落等所有市场拉平。

02

统起来,形成闭环

“本来就没多少钱,放心。”许光辉是OPPO在河南的经销商,各级经销商与OPPO河南公司一起,构成一个销售网络。OPPO河南内部推广IT系统时,许光辉是OPPO河南数字化系统的最早一批用户。库管和财务交由系统,“省了人力,加速周转。”此外,调价补差(手机降价,品牌给渠道的补贴)、新品主推、清尾机器,系统都会有标注。

2008年,许光辉一路将生意从山东枣庄推到河南登封,有潜力的十字路口,都开上一家门店。有店就有OPPO。这几年形势不好,他关闭了几家店,手里还有几个综合卖场和专卖店。

以往,渠道会串货。尤其线上开店的渠道商,为了销货(尾货等),河南手机可以卖到四川、云南各地,价格比当地便宜。进货时,个别渠道商为了做大体量,虚报实销、多拿多要的情况时有发生。数字化系统的好处是,同品同质同价。

系统不会撒谎。许光辉对《财经》记者说,从主管报货、市公司发货,到有明确的算法和统计口径。“提升了渠道间的公平性。”像他这样一对多个门店的零售商,有1000多个。

河南像一个“大农村市场”,乡镇贡献45%份额。38个代理商,下控大卖场体验店、专卖店、夫妻店,这些是代理商通过当地有实力的经销商客户,发展出的零售网络——铺到市、县、乡、镇上超10000家门店。

渠道阵痛,是线上冲击、线下串货乱价、用OPPO的方式打OPPO、增量难觅的综合结果。将门头开到和中国邮政一个水平线的OPPO渠道其实早就感知到,到了一个全新拐点。

6年前,OPPO河南总裁唐景辉就设想,用信息化优化渠道和门店。“本质是给客户和零售商赋能。”实际上,是品牌带着各级代理商、渠道商的“信息化再造”,聚焦服务。综合代理制与分公司制的优势,改代理为直供模式。

“这是一场变革。”唐景辉说,这是组织再生长、重构。仓管、财务、开单、HR、薪酬,代理商省掉了500个后勤人员。目前,已经有6000多个管理层、业务人员、一线员工导入这个标准化系统。

依托公司开发的软件系统(六个子系统:终端系统、供应链系统、体验店系统、广告费系统、OA办公系统和云仓系统),38家一级代理不再拿货分货,10000多家门店直接线上下单,产品、赠品,直接从同一个郑州工厂、云仓拿货,顺丰代发。24小时到货。

这样,代理商角色变了。38个代理商的核心职能聚焦于做前端服务,派驻导购团队、业务团队服务好辖区内的几百家零售商。中间商的渠道让上游与下游碰撞了,这关乎生死。唐景辉解释,目前线上系统只给自营店开放。

回款备货上形象都被软件替代。“不知道该怎么做,也不知道做什么。”OPPO郑州直营县区总经理李乾熙对《财经》记者说,传统批发销售“线上化”之后,如何聚焦服务,帮助代理商、零售商更好地销售,业务团队有一定的迷茫与无力感。

“系统发布了调货任务,业务人员还是通过人工传达。”一对一沟通、更多地组织终端零售培训。李乾熙说,由B端思维转向C端思维,区域业绩和销量随着系统应用不断增长,“整个团队对‘线上’才由抵触到认可。”

与许光辉对接的OPPO主管,转而帮他做店内陈列、加强产品培训,配合店铺活动。李盼和刘丽萍也抛开库管和财务的繁文缛节,专注为顾客提供更好的服务。最早意识到变化的李翠,已经是店里的明星导购。

“从上到下打通零售门店,给前端赋能。”唐景辉给包括《财经》在内的媒体解释,工厂做产品,公司带着渠道商做服务,“产品+服务”形成合力,未来还会有消费者系统、快修系统,让大卖场、旗舰店、夫妻店都能“给用户提供解决方案”。

这与电商公司推崇的新零售神似。不同之处在于,手机虽然是标准化产品,但是后面的服务又有很多个性化。在熟人社会里既保留传统服务,同时后台现代化改革,形成信息化支撑,实现传统与现代的高度对立统一,成为OPPO渠道上难以复制的特色。

品牌商能够完全了解谁、什么时间买了我的产品,提出了哪些维修需求,什么时候该保养或换机了,复购率怎么样。形成数据闭环。数据直线反馈工厂,精准生产、产品调整、销售策略就都有据可依。

但这个愿景有很多现实阻碍。把巨大的钱换成小钱,是层层渠道的活法。IDC手机分析师王希向《财经》记者分析,如何说服、怎么培训、投入产出几何、未来能否回本?这是摆在手机品牌面前的问题。

03

讲一个长期主义故事

渠道永远是逐利的。

在湖南和云南,OPPO的代理商层级减少,直接对接省级。这被称为直供模式。比如,县里不再向市里要货,本地设立办事处,直接向省级总部要。减少中间商。

湖南怀化是个地级市,下面有几个深山县城。OPPO怀化总经理李林2014年开始拓展渠道,到这些深山里的经销商不太容易,需要开一整天车,翻山越岭,常常凌晨到。有一些经销商,一月卖几台OPPO手机。但李林也不敢放弃,积沙成塔的道理,他很懂。一天经常15、16个小时地跑售点,一年下来跑3万公里。

“市场太深太宽了。”摩托罗拉、HTC、三星、金立,那时候也下沉到了村镇,李林不得不跑。摆柜台、做陈列、帮卖OPPO手机第一单。乡镇上每逢赶集,业务员和业务主管拉着经销商一家在门店前跳舞卖机子。“直到对方觉得‘嗯,OPPO还是卖得出去的,可以试试’。”

有了那时候的精耕打底,现在怀化已经从300多家合作经销商涨到1050家。一个个相对封闭的小生态,精耕细作是苦活,累活。“越是乡镇级市场,接入系统的意愿越低,难度越高。”王希说,有些人习惯了野路子,喜欢炒货,什么品牌都卖。

积极面是,经历过洗礼的团队是渠道转型的基石。李林2008年进入步步高AV厂、DVD厂,做了步步高生活电器,2011年转到OPPO,“做着做着,做成了职责和使命。”OPPO体系不乏李林这样的人。

“我们经历了两次涅槃。”从功能机转智能机,从3G到4G,“这次没有那么难”。李林说。

扎根本地,提供归属感,这也是长久生意经。刘丽萍毕业后做过餐厅前台、超市收银,2014年做上OPPO专卖店店长,6年了。她住在镇上,通勤时间10分钟。搭档也是当地人,工作4年。“一个眼神,一个动作,都知道要干什么。”

李翠从迪信通卖场转到营业厅做导购5年了。李盼毕业后就进了OPPO体系,一路做到店长。结婚、买房买车、生子,“都是公司提供我这些资源。”更重要的是,不管对员工还是顾客,“它很看重你,我们就很看中顾客”。

不压货。这是OPPO体系的另一大经销商口碑。淡季压货可以提高旺季销量,但也占用经销商资金。像许光辉这类经销商,完全摆脱压货之苦。此外,手机品牌的保价时间不一。OPPO全程保价,每次手机降价,差额自动到账。

疫情已经过滤掉一些渠道商。以往依赖运营商补贴的夫妻店老板们发现,运营商不断压缩佣金,开一个号两三百块补贴的时代再无。不把手机利润做高,无法生存。一些店门,疫情期间关闭了。

许光辉扛住了。“明显3000-4000元价位段的机子卖得少了。”疫情叠加这几年渠道过剩、经济形势等因素,“单店产出比缩了一半。”好在单机毛利高了,诺基亚时代一台机子几十块,现在卖100台可以挣10000块。好一点每台能达到200、300块。

手表、耳机、手环,IoT产品已经铺到了许光辉、刘丽萍的门店里。在告成镇,刘丽萍一个月能卖出手环十几个,耳机五六个。但许光辉感到,一线销售的思想转变没那么积极,“周边产品卖好了,消费者黏性和关联会更大。”他经常这样引导卖场店员。

“手机是万物互融的一个载体之一,现在需要从街边店转入商场店,卖场店转为商场手机异业集合店。”许光辉向《财经》记者表达自己的观察。异业集合店,许光辉去年尝试在手机店里开了奶茶店。

销售末端的转型很快。谁都明白,渠道最核心的还是“能打”的产品。不管手机还是耳机、手环,击中消费者需求,渠道绝对不会避着走。

第三方机构Gfk数据显示,2015年至2019年间,手机销售的线上电商渠道占比从22%涨到28%。家电连锁、通讯连锁和独立店(品牌旗舰店、专卖店、授权店等)组成的手机销售线下公开渠道中,独立店由35%增至50%,越来越重要。

第三方市场分析机构IDC最新的数据显示,华为(含荣耀)、OPPO、vivo、小米和苹果这TOP5品牌出货量已经吞下93.5%的国内手机市场份额。接下来,线下渠道这片沃土,由几大本土品牌精耕细作。服务可能是这其中最重要的一环,也是核心。

5G意味着产品、渠道、品牌和服务的升维打击。向上要专利技术、下一个10年的护城河,也要向下再挖深地基。谁能为渠道让利、增利,谁能将各类细分需求和服务做到极致,谁就更能稳固国内市场基本盘。这是与渠道利益共享、与(忠实)消费者同行的长期主义。

(作者为《财经》记者,应受访者要求,文中许光辉为化名)

2
+1
2
+1
相关报道
文章关键字: OPPO
版权与免责声明
1、凡本网注明"来源:生意场"的所有作品,版权均属于生意场所有,任何媒体、网站或个人在转载使用时请注明"来源:生意场"。
2、凡本网注明"来源:XXX(非本网站)"的作品,均转载自其他媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。
3、本网刊载之所有信息,仅供投资者参考,并不构成投资建议,投资者据此操作,风险自担。
4、如本网刊载之信息涉及版权等问题,敬请通知我们,我们将在第一时间予以更改或删除。
 

关注生意场头条号