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服装业战“疫”:线下回暖需时日 线上发力迎机遇

生意场 2020-02-25 13:38:30 来源:中国证券报

  223万人围观、获得逾320万个赞、开售10分钟销售6000多双……近日,阿迪达斯通过淘宝直播发布了三叶草年度新款产品。在明星董又霖和人气主播薇娅联手“带货”下,这场直播发布会人气爆棚。

  不仅是阿迪达斯,太平鸟、森马等品牌导购也纷纷走到了直播镜头前。数据显示,2月以来,厂家直接上淘宝直播卖货的同比增长50%,服饰、美妆、家装3个行业的线下门店直播最为活跃。

  据记者走访了解,虽然近来品牌服饰的线下门店正在陆续恢复营业,但受疫情影响,线下门店皆面临客流量锐减等问题。线上渠道仍是目前大部分品牌服饰企业的重点“战场”。

  “危中有机”成了品牌服饰企业评价此次疫情影响的关键词。

  线下陆续恢复营业

  对于品牌服饰企业而言,2020年的开端注定不平凡。原本应是销售旺季的春节黄金周,在“不出门”的防疫号召下,出现了线下消费寒潮。

  安踏集团董事长丁世忠直言,2020年应该是艰难的一年。特步亦承认,面对当前的行业逆境,公司近期来自其代理商的订单和补货订单不可避免地受到影响。

  在沉寂了大半个月之后,随着疫情防控形势出现积极变化,深圳、广州等城市的各大商圈购物中心相继开门迎客。特步、安踏等上市公司均公告了门店恢复营业的情况和计划。

  安踏集团称,截至2月14日,内地各品牌合计近40%门店已恢复营业,并将根据疫情防控进展及各地政策,决定其余门店恢复营业安排。特步则预计,除了位于湖北省的零售店外,受阻延的生产线及其零售店将于2月底全面恢复营运。

  森马服饰相关负责人对记者表示,公司正在指导各地区店铺,按照当地的要求,办理开业复工申请,部分地区的店铺已开始陆续开店营业。

  重新营业提上日程,线下销售的回暖却有待时日。

  近日,记者实地走访了位于深圳福田区华强北商圈的购物中心。虽然是周末的午后,商场较往日还是少了几分热闹,服饰销售楼层的顾客更是寥寥,不少服饰品牌试图通过促销活动吸引客流。

  天风证券表示,由于部分商场减少营业时间或暂时关闭,消费者外出意愿减弱,造成客流量锐减。加之疫情防控时期处在春节、元宵节等大促的销售旺季,对于服装品牌的线下零售业务产生较大影响。

  “疫情将无可避免地对2020年上半年的行业和公司财务表现造成一定影响,预期最快要到2020年下半年才能恢复正常水平。”安踏集团称。

  线上销售“花招”百出

  在线下销售遭遇疫情考验之时,品牌服饰企业也在另辟破局之道。

  据悉,为缓解线下闭店带来的影响,太平鸟、安踏、森马、红豆股份等品牌服饰企业纷纷转战线上。

  “这是我们的春夏新品,有两个色号”、“离镜头近一点给大家看看面料质感”、“我转身给大家看看衣服背后长度”……在太平鸟天猫官方旗舰店,公司工作人员通过淘宝直播,为网友进行线上试穿,并按照网友在直播弹幕中提出的要求进行衣服搭配和介绍。

  据太平鸟董事长张江平介绍,近来,公司线下PEACEBIRD男装、PEACEBIRD女装等品牌门店,采取推出微信线上会员专场、微信秒杀、小程序分销、不同区域轮流直播等形式,提升消费者线上电商平台购物体验。

  张江平称,近段时间以来,太平鸟实现了半数暂停营业门店有销售,日均总零售额800万元以上,并仍在持续提升。在武汉门店全部暂停营业的情况下,PEACEBIRD女装2月以来连续高增长,PEACEBIRD男装实现日环比100%增长。

  事实上,太平鸟并非个例。

  疫情期间,“云逛街”“云发布会”成了包括品牌服饰企业在内的消费行业的复工常态。阿迪达斯等品牌还通过淘宝直播间举行新产品发布会。

  红豆股份相关负责人对记者表示,线上直播业务大开工是公司面对疫情的三大开工部署工作之一。“公司主要是围绕天猫、京东等平台开展直播业务。”

  除线上直播外,微信也成了导购们的“战场”。品牌服饰导购通过微信群、朋友圈发布服饰新品信息,并借助发放专属优惠券等吸引用户消费,拉动销售增长。

  据安踏集团相关负责人介绍,公司在疫情刚开始的几天就推出了“全员零售”项目,超过3万名员工及经销商伙伴参与,各品牌的销售团队和品牌支持团队,以及所有的管理层和共享团队纷纷“参战”开微店。

  “十几天来,我非常感动地看到,各品牌的销售团队,在无法正常营业的时候,几万名‘店小二’上线,与消费者沟通、拓展新渠道。”丁世忠说。

  安踏集团的后台数据显示,从1月底到2月16日,集团电商人工接待咨询超过45万人次,超过去年同期水平。据悉,安踏集团1月电商业务超额完成目标,2月销售也有望达成预期。

  天风证券在研报中称,品牌服饰企业加大了对于线上渠道和私域流量的进一步渗透和影响,通过新零售模式进行数字化转型,在短期内弥补疫情对于品牌服饰企业线下业务的影响。

  疫情加速全渠道整合

  长远来看,服饰品牌企业均认为此次疫情将给企业及行业带来革新机会。

  在应对疫情的过程中,不少品牌服饰企业将更加重视线上渠道的投入以及加大对新零售模式的思考和探索。

  “目前看线上消费的形势越来越好。”安踏集团副总裁姚伟雄表示,除了稳信心、保增长之外,此次全员动员更重要的目标,是推动团队主动接触消费者、了解消费者,增强消费者黏性,最终将流量转为“留量”。

  森马服饰亦在谈及疫情影响时回应,从长期来看,疫情将促进行业企业自我革新、创新突围,促进优势企业进一步整合资源、实现快速发展。

  “这次疫情期间,公司探索新零售的举措发挥了积极作用。这种更加融合的销售形式正在得到快速推广。”森马服饰相关负责人对记者表示。

  广发证券在近日的研报中提到,未来疫情结束后,品牌服饰企业加速推进的全渠道运营会体现出更加显著的效果。

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