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中国企业走出去的短板是“品牌”出口 海尔走出了样板

生意场 2019-12-17 10:36:45 来源:中国经营报

  一直以来,“国际化”、“全球化”是风靡中国家电业乃至整个中国制造业的热门词汇。虽然中国已成为全球制造第一大国,但中国品牌的发展却相对滞后。走出国门,很多耳熟能详的中国品牌在国外主流市场却鲜见踪迹,说明品牌出口成为中国企业走出去的一块短板。而海尔的自主创牌则为中国企业品牌出口打造了一个可参照的样板。转型物联网生态品牌的海尔,在全球化的道路上已经走了20多年。早在1999年,海尔就在美国南卡罗来纳州设立了首个海外制造中心; 2011至今,海尔分别并购了日本三洋白色家电业务、新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel、美国通用电气家电业务、意大利Candy品牌,进一步扩大海外布局。

  与其他企业出海走代工、贴牌模式不同,海尔从一开始就坚持“自主创牌”。截至目前,海尔打造起由海尔、卡萨帝、统帅、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy 7大品牌组成的“世界第1家电品牌集群”,建立起多品牌全球化阵营。而随着智慧家庭生态品牌转型的发展,海尔又依托旗下7大品牌在全球加速智慧家庭落地:今年1月,海尔在2019CES将“北美版”智慧家庭根植美洲;9月,海尔又在德国2019IFA上落地“欧洲版”智慧家庭;此外,海尔还相继在印度、英国、巴基斯坦、泰国等国家开设智慧家庭体验店。

  而经过二十多年布局,海尔全球化运营已进入收获期。据海尔智家发布三季报数据显示,2019年前三季度,海尔智家海外业务收入增长25%,海外收入占比47%,近100%为自有品牌。同时,转型物联网生态品牌后,海尔集团旗下子公司之一的海尔智家,凭借智慧家庭生态品牌的全球落地再次上榜《财富》世界500强,排名较去年上升51名。

  行业全球化先锋

  经过几十年的发展,中国家电业走过了从无到有、从小到大,再到生产规模问鼎全球的成长过程。中国家用电器协会数据显示,1978年,中国家电业总产值只有4.2亿元;2018年家电行业主营业务收入达1.49万亿元,增长3500多倍。出口总额达686.3亿美元,增长2200多倍。

  如今,海尔不仅是世界第一家电品牌,更是转型为全球唯一物联网生态品牌。2019年1月10日,世界权威市场调查机构欧睿国际数据显示:海尔连续10年(2009年~2018年)蝉联“全球大型家用电器品牌零售量第一”;而在“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”排行榜上,海尔是BrandZ历史上第一个也是唯一一个进入百强的物联网生态品牌。

  公开资料显示,海尔在全球拥有10大研发中心、25个工业园,122个制造中心,106个营销中心。而海尔七大品牌组成的世界第一家电品牌集群,每一个品牌都实现了所在领域的引领。在全球的122个工厂中,海外就占到54个,且主要集中在发达国家和地区,遍布全球各地。另外,海尔还在世界各地建有完善的服务网络,这些全球化的布局是其他中国家电企业所欠缺的。

  分地区来看,目前海尔在海外主要家电市场均表现不俗。“海尔智家”三季报显示,2019年前三季度,在北美,目前整个美国家电市场正处于需求疲软状态,而海尔持续推进人单合一模式在北美的复制,推进业务转型,收入同比增长12%,远超业内其他品牌;在欧洲,2019年1月,“海尔智家”完成了对意大利知名家电品牌Candy的并购,Candy公司第三季度业绩大幅改善,经营成果逐步体现,欧洲市场整体表现强劲,增长225%;在东南亚市场,海尔收入增长22%,其中,海尔厨电在菲律宾厨电市场中国自主品牌排名第一;在南亚市场,海尔收入同比增长14%,居行业第一;在澳新市场,海尔收入增长3%,Fisher & Paykel以42%市场份额高居新西兰白电市场第一。

  全球化“敢啃硬骨头”

  在过去几十年里,“贴牌代工”成为家电企业“走出去”的普遍路径。然而,海尔审时度势,遵循“走出去,走上去”的原则,采取了“先难后易”的策略:首先以自建工厂为主,进军家电市场最为成熟、竞争最为激烈的美国市场,经过数年的艰苦经营并在发达国家市场站稳脚后,海尔才开始向东南亚等发展中国家扩张。

  如1999年海尔在美国建立工厂后,尽管外部有“国内市场需求那么大,海尔却去开拓国际市场,这样做成本大,风险高。属于不在国内吃肉,却到国外去喝汤”的质疑。而从目前海外市场取得的成果看,海尔用发展让质疑声销声匿迹。因看好海尔自主创牌的全球化前景,外资在上个月疯狂买入海尔智家股票,1个月增持了8000万股。

  “海尔不想做别人的加盟单位,不想成为一个打工仔,我希望海尔能成为一个世界名牌。”2018年6月,谈及海尔海外建厂的原因时,海尔集团董事局主席张瑞敏曾称,通过海外建厂,海尔希望能够在海外市场铺开市场,与国内市场遥相呼应;同时可以寻求到更多的人才以及资金。

  在“走出去”的过程中,海尔坚持不做代工,只做自主品牌。“海尔坚持走‘窄门’,但是路会越走越宽。”

  据了解,目前“海尔系”七大品牌均已进行了充分的全球化。其中,作为母品牌,海尔的全球化最为彻底,实现了“海尔,全球造”的理念。美国通用电气也在进一步走向“全球化”:在中国,GE Appliances已开设了22家产品体验店,覆盖全国21个重点城市;同时,GE Appliances还在意大利、沙特建立基地。新西兰国宝级品牌Fisher & Paykel如今已在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有营销中心,进行全球竞争。日本AQUA不仅有日本研发中心和工厂,在越南、泰国等地还有独立的营销中心,早已开始全球创牌。意大利Candy除了在欧洲建有营销中心和工厂外,在中国、土耳其等也均有自己的研发中心和工厂。

  当前,中国品牌已逐步步入世界舞台中心。作为其中最重要的代表性企业之一,海尔已成长为中国品牌的一张亮丽名片。可以说,海尔持续进行的全球化布局,不仅为其品牌发展增长后劲,也为中国企业出海提供了信心和借鉴样本。

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