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产业互联网会是下一波IPO浪潮的主角吗?

生意场 2019-11-28 08:35:21 来源:高鹄资本

  整个中国的投资圈都越来越重视To B的投资,除了在美国市场大热的企业服务模式(以SaaS为代表)以外,具有较强交易属性(包括商品和服务)的产业互联网尤其被资本看好。令人兴奋的是,头部产业互联网平台的交易和收入规模已经很可观,未来2-3年也许能有批量企业走向IPO。

  高鹄有幸先行,自2016年帮助汽车产业互联网平台——大搜车融资开始,就持续与各个领域的产业互联网领袖深入交流,陪伴创业者一起成长,探索产业互联网成功的奥妙。很多朋友在问,到底什么是产业互联网?怎么评价一个产业互联网公司的好坏?对此,我们的认知是:

  “消费互联网”创造价值的方式,通常是在多个行业的一个环节实现广度连接,以电商为例,它是在多个行业,从卖家到买家这一个环节,实现广度连接。而“产业互联网”的典型特征是:在一个垂直行业的多个环节实现深度连接。核心关键词有三个:一个行业、多个环节、深度连接。

  这一发展路径,是一批批创业者试错趟出来的。第一批杀入产业互联网的创业者们,有的惯性的采用了消费互联网的打法,只覆盖行业的一个环节,通过补贴等方式做大GMV。这是典型的用“消费互联网”的模式来做“产业互联网”,因为做得太薄,上下游一挤压,就难以生存了。

  经过这几年的发展,越来越多的产业互联网创业者们,开始在多个环节构建连接,做深做重,在产业链里获取的利润空间也越来越大,甚至开始影响和重塑整个产业链。

  产业互联网的上述模式特征,决定了互联网巨头们在这个领域并不具有绝对的竞争优势,因为做深做重的打法离不开深度的行业理解和资源,离不开BD和地推这样的脏活累活。而且,很多头部的产业互联网公司,创立前几年在产业中埋头做连接,在完成商业拼图之前用户和收入规模有限,很难用量化指标来衡量产出价值,这与巨头们成熟的KPI考核体系相违背。

  所以,这是属于创业者的广阔天地。

  01

  什么行业适合做产业互联网?

  产业规模要足够大

  那到底要多大才合适?

  一个消费互联网平台,所覆盖的行业市场规模没有上万亿,平台效应很难起来。适合产业互联网的、能达到万亿级规模的行业屈指可数——服装、医药、汽车、MRO等。但产业互联网对市场规模的要求相比消费互联网要低个量级,上千亿就不算小了。

  产业互联网企业深扎一个行业,通过连接更多环节就有可能吃到多环节的利润,哪怕行业市场规模小一些,多环节的价值创造依然能支撑一家平台的高价值。

  阿里巴巴上个财年的GMV是5.7万亿人民币,淘宝和天猫收入约为2000亿人民币,支撑了其近5000亿美元的市值。假设在一个5000亿人民币规模的垂直行业,头部产业互联网公司如果能占到20%的市场份额,且综合毛利率达到20%的话,就能创造200亿人民币的收入,潜在市值有可能达到500亿美元,这与大红大紫的拼多多不相上下了。超过5000亿规模的行业有十几个,产业互联网大赛道有机会诞生数个拼多多。

  产业链要足够长,且存在低效环节

  产业链足够长,通过平台提高协作效率创造的价值空间就大。

  典型的行业如车后市场,一辆汽车的零配件有数千到上万不等,中国有仅县级行政区就有近3000个,除了轮胎这种客单价高的大件标品的大品牌,绝大多数零配件企业没有能力覆盖全国渠道,产品出厂后要经过多层批发商、经销商才能铺到门店,中间环节巨多,浪费极大,所以汽车行业的零正比至少有两倍:一辆整车拆成零配件来卖,至少能卖出两倍的价格。

  产业链上每个环节的玩家要适度分散

  产业链两端都非常集中,肯定不利于建立产业互联网,但是否越分散越好呢?实践中,两端都极度分散的行业,在建立连接时往往会面临没有抓手的局面。最极端的例子是打车市场,在千万司机和几亿的乘客之间建立连接时,很难借到巧劲,最好的办法还是通过巨额的补贴来建立交易习惯。

  此外,产业链两端过于分散的话,头部的产业互联网公司难以一家独大,后来者也容易抓取一部分客户迅速做大规模。

  最理想的格局可能是一端相对分散,另一端相对集中。以新车市场为例,一端是上百家整车厂,另一端是十几万家车商,通过BD锁定一家整车厂,就可能撬动上千家车商,而连接了上千家车商后,进而就能锁定更多的整车厂,如此循环,即容易做大规模,又给后来者制造了较高的进入门槛。

  我们与大搜车创始人姚军红谈到这一话题时,他认为汽车行业具备如上几个核心要素,并且汽车交易重交付重服务,消费互联网完全啃不动,而产业互联网可以做出更大价值:

  第一,中国汽车市场巨大,大到可以影响全球汽车市场。

  第二、产业链条长,资产又重,产业链上每一次错配浪费的价值都很大。

  第三、产业一头集中一头分散。整个行业有上万个配件生产商,一百多家整车厂,二十来万家渠道商,上百万家服务商,所有人都在围绕车做事情。

  如上几个条件,决定了汽车产业互联网多环节连接的价值。中国市场本身又大又分散,许多产业上下游链条天然就长,这种特性决定了许多细分行业具备做产业互联网的机会。

  02

  何为多个环节?

  多个环节的连接,核心价值是改变行业协作方式,从点状协同变成网状协同。

  为什么要强调“多个环节”?

  在一个链条长、效率低的行业,单环节连接起到作用有限,赚取的利润也薄,且容易被上下游挤压、同行蚕食,立足不稳。

  以母婴行业为例,品牌方的毛利通常高达60%,这还不包括从终端到消费者的零售毛利,这是一个利润足够丰厚的行业。

  但是原有模式下中间环节太多,导致市场参与者都生存艰难:品牌方需支付高额的广告费吸引消费者,组建和维持一支全国性的销售团队也代价不菲;经销商实力有限,一旦出现商品滞销,其库存和资金压力就会巨大;零售端窜货严重,价格混乱,零售商只有靠恶性的价格竞争吸引消费者。

  整个产业链上下游脱节,链条两头(品牌方和消费者)的信息没法有效的互通,经常产生商品和消费者需求不匹配,价格体系混乱等问题。

  如果产业互联网创业企业只参与产业链的一个环节,则难以改变整个行业面临的困境。唯有打通行业的“多个环节”,重塑行业游戏规则,才能让品牌方和消费者都得到满足,同时自己也能赚取足够的利润,在行业生态中的地位也会更稳固。

  既然是多个环节,先从什么环节切入更好?

  入场的姿势没有定势,取决因素主要有两个:一是起步时的优势资源,二是看哪个环节更容易撬动其他环节。

  还拿大搜车来举例,汽车产业最核心的是品牌商与流通渠道,大搜车先从流通环节中的相对弱势的环节入手:给二手车商免费做SaaS。单个店铺的实力薄弱,但打通了几万家车商的平台力量就不容小觑了。

  沉寂的头三年,大搜车没一分钱收入,姚军红这样描述当时的感受:像走在黑暗隧道中,觉得往前走会有光,但也不知道还要做多久,是不是能熬住见到光。

  到2016年,大搜车已聚集了相当可观的车商的力量,开始撬动产业链上其他各方资源,终于“见到了光”——获得了由蚂蚁金服领投的C轮融资,推出主打“1成首付,先租后买”的汽车新零售品牌弹个车。在与第一家汽车品牌标致达成合作后,其他品牌就快速跟了上来,而汽车品牌的影响力又帮助打开了C端,1年时间大搜车赋能车商开出4000多家弹个车社区店,更多的渠道资源又进一步撬动更多的汽车品牌与之合作。

  所以,做产业互联网,第一个切入的环节,选对难,做好也难,这是公司的0到0.1阶段。不同于大搜车从用SaaS切入渠道,母婴产业互联网平台“海拍客”从既有优势资源——供应链入手。

  海拍客创始人赵晨原来是天猫国际负责人,他发现海外供应链正是县城、城镇母婴店最缺的资源,于是海拍客把海外品牌供应链聚拢过来,给全国下沉渠道母婴店供货,只用四年时间就拿到了三个漂亮的数据:连接了17万家店,覆盖中国50%的县城母婴店,与众多一线品牌实现了战略合作。

  从0到1这个阶段,海拍客的价值创造在于,连接了品牌商、物流仓储等基础服务商、下沉母婴门店这几个环节,跳过了横在他们中间的N个中间商。

  该从标品还是非标切入?

  早期的产业互联网创业者有不少是通过标品切入(例如大宗商品和汽车机油等)的,在一段时间内出现了GMV的快速增长,但是切标品毛利低,甚至出现了扣除补贴后毛利为负的情况。因此,有些投资人会认为做标品的产业互联网无利可图。实际情况也许并非如此,切标品和非标各有利弊,哪个角度切入皆可,我们更应关注切入后如何加大企业自身在产业链中的影响力。

  切非标品的好处是上游供应商通常比较分散,价格相对不透明,传统电商在非标品上也没有必然的优势,产业互联网创业公司想要站住脚跟相对容易。缺点是如果SKU和供应商过于分散,难以形成规模效应,先行者很难通过规模建立门槛,容易出现一个行业存在数个玩家且规模都难以做大的局面。

  相对而言,标品则会更多面临来自传统电商的冲击。但如果创业者能够撕开一个口子,或在上游跟某些大品牌深入合作,通过定制化产品与电商错位竞争,或在下游影响消费者的心智,推动自有品牌,这些方式都能提升毛利,并对后来者形成一定的门槛。

  03

  何为深度连接?

  深度连接的表现形式是网状协作,产业上下游越是离不开这张协作网,说明连接的就越深。在0-1这个阶段,有几个绕不开问题需要考虑。

  是否一定要走到交易?

  在产业的数字转型和智能改造过程中,如果只停留在信息平台层面,企业能赚钱但往往做不大。我们观察到的情况是,创业者们不管从哪个环节入场,都在努力往交易走,这里所说的交易主体包括了实物和服务。

  大搜车用SaaS这一数字化管道,持续铺到产业中的“各家各户”,在数字化的节点上“织协作化网络”,先后推出了汽车融资租赁产品“弹个车”、专注于二手车交易的优质车商联盟“大搜车家选”,后续还会孵化围绕汽车交易之外的新物种……

  地推是标配

  如果只靠技术就能完成连接,互联网巨头们早就把活儿都干完了。每个行业每个环节的数字化场景都不一样,创业者需要在行业中扎得很深。

  TO B少不了与人打交道,BD是必有的,包括针对大B的公关和针对小B的地推:先用SaaS切入,让商家装上系统后还要教商家用起来,之后还要在产品迭代中持续跟踪,甚至要监督、指导店铺的运营。

  进入交易环节后,地推还要持续了解C端的需求,帮助商家提高复购。目前头部的产业互联网公司,上千人的地推和服务团队几乎是标配。

  产业互联网中的地推,就像是消费互联网中的流量广告,谁家都要做,而且速度还要快。海拍客和大搜车用了较短的时间,就覆盖了全国50%以上的目标商家。

  通过数据的积累,智能化的指导地推的工作,人效能得到明显的提升。有的产业互联网平台,采用了地推与呼叫中心相结合的方式来降低运营成本。总之,一支有战斗力的地面队伍永远不可或缺。

  物流、垫资、吃库存,该干还得干

  理想的互联网业务模式下,平台最好不用承担物流成本、不用垫付资金、不用承担库存风险,能做到以上三点的是英雄,但做不到的也绝不是狗熊。

  如果社会化物流不能满足行业客户的需求,如果垫付资金能够赚取显著多的利润(坏账风险可控是前提),如果吃库存能大大提升流通的效率,那么以上这些就值得干,这些也恰恰可能是挡住竞争对手进入的门槛。

  海拍客在母婴产业上的实践,完美诠释了产业互联网模式的三个要素:一个行业、多个环节、深度连接。

  母婴在中国是快消品大类,前文已经陈述了这个行业的痛点。海拍客深扎母婴行业四年,用互联网技术打通生产、分销和营销这三个环节,突破了传统B2B平台仅能在分销环节提效的瓶颈。从生产端高效且直接地连接到母婴门店,多环节的深度连接产生的价值是显著的:

  1)分销端:基于覆盖全国17万家母婴店的在线分销平台,有效缩短不必要的中间环节,提升分销效率,并将传统经销商压钱压货的旧模式转变为现款现货的平台新模式。

  2)生产端:凭借强大的数据挖掘,有效发掘市场空白,改变传统的品牌设计与定位模式;通过区域模型向全国模型的转变,在产品生产上实现规模化提升、弹性供应链及快速迭代。

  3)营销端:通过系统赋能门店,提供给母婴店主高效且多样化的线上营销方案,突破了消费品依赖品牌广告的传统营销方式。

  海拍客对母婴产业链各重要环节的运作方式进行了深度改造,实现了对各环节利益的再分配,提升了整个行业的效率,实现了与宝洁、联合利华、达能、雅培等品牌巨头的战略合作,并帮助诸多新兴品牌拓展了市场。

  04

  产业互联网是属于创业者的广阔天地

  自2016年帮助大搜车融资开始,高鹄资本就持续与各个领域的产业互联网领袖深入交流,陪伴创业者一起成长,我们深刻的感到:产业互联网是属于创业者的广阔天地。

  一是,互联网巨头们的优势在产业互联网上难以直接发挥,烧钱加快不了产业互联网企业发展的进程,C端的流量也不是首要条件。

  二是,这一波产业互联网与上一轮垂直电商、B2B信息平台不同,每一个产业都是独立的战场,需要创业者打通产业中的多个环节,涉及到的场景之复杂、决策之重,不是用同一个基础设施网络就能解决问题的。

  三是,产业互联网的发展节奏就是“先慢后快、厚积薄发”。对比消费互联网的几何级发展,产业互联网的发展更像是爬楼梯,要经过更多的积累后才可能迎来爆发。积累的过程比较漫长,因为产业中每个环节的打通都非易事,但一旦打通了,爆发速度就会很快。而在互联网巨头们的组织体系中,除了在少数关乎巨头生命线的领域,很难接受一个事业部几年看不到商业价值。

  唯有创业者没有退路,必须迎难而上。产业互联网对创始人的要求可能比消费互联网还要高:既要深刻理解产业、具备产业思维,又要懂得如何用互联网去改造低效环节。缺少第一点的创业者容易走入通过补贴创造GMV的误区,缺少第二点的创业者往往会把企业带到传统产业的发展老路,很难快速发展。幸运的是,经过十几年的创业浪潮,中国市场积累了一批愿意深入产业的互联网人,和一批具备了互联网思维的产业人。

  在消费互联网红利日趋消散的今天,我们欣喜地看到,一群产业互联网的创业者们,在各自的领域不断求索、磨砺前行,逐步找到了适合的发展模式,得到了客户和投资人的认可。我们也看到,因为彼此之间没有直接竞争,不同行业的头部创业者乐于互相分享经验,大大加快了各自商业模式优化和企业进化的速度。在这样一群探索者的带领下,拥有百亿交易额及十亿净收入的公司将不断涌现,有机会在未来2-3年内形成集中IPO的局面。

  来源丨高鹄资本

  作者丨金明

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