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多品牌不如先做好一个品牌

生意场 2019-11-15 16:33:00 来源:经济日报

  最近,国内女装龙头品牌拉夏贝尔诸事不顺。今年前三季度,拉夏贝尔以平均每天约14家门店的速度,共关闭直营店4517家。此外,拉夏贝尔的三则公告更让其未来蒙上了阴影。一是其子公司杰克沃克(上海)服饰有限公司持续亏损,拟向人民法院申请破产清算;二是拉夏贝尔实控人邢加兴股权质押比例接近100%;三是前三季度归属上市公司净利润为-8.25亿元,与上年同期相比由盈转亏,减少444.7%。

  关店、亏损、爆仓,拉夏贝尔陷入危机。这个服务年轻女性的快时尚品牌于1998年创立,2014年在香港上市,之后走过了一段高速发展时期,2014年至2017年公司业务收入复合增速达到13.17%。2017年9月份,拉夏贝尔登陆内地A股市场,成为首家沪港两地上市的服装企业。

  然而,从2018年开始,形势急转直下。拉夏贝尔在公告中解释业绩下滑的原因时提到,销售端下滑、公司主要布局的渠道百货和购物中心客流下降,消费端存在压力,同时公司清理和消化库存,致毛利率有所下降。

  深究其背后原因,公司业绩波动与2012年以来拉夏贝尔一直坚持的“多品牌、直营为主”业务模式不无关系。目前,拉夏贝尔旗下共有5个女装品牌、3个男装品牌以及童装等品牌;截至2018年年底,门店数量更多达9059个。

  实施“多品牌”策略,目的是实现对消费者着装需求全覆盖。听起来很美,但现实却很骨感。多品牌并非不可以,但必须基于主品牌非常成功的基础上,主品牌带动副品牌共同发展才更有成长机会。由于拉夏贝尔男装业务起步较晚,缺乏品牌影响力,男装和童装业务毛利率偏低,一旦主业不稳,男装品牌持续亏损,破产也是无奈之举。以男装崛起的雅戈尔,一度也大力发展“多品牌”,希望男装女装童装遍地开花,最终折戟,不得不回归男装主业。

  同时,在品牌发展早期,直营店能够树立品牌形象、提高市场知名度、便于统一管理。2014年至2018年,拉夏贝尔直营店数量分别为6887家、7893家、8907家、9448家、9269家。如此大规模零售网络采用直营模式,一旦市场下行,销售遇冷,过高成本会严重拖累营收。

  如今问题重重的拉夏贝尔,解困并非没有希望,关店止血、重新崛起的先例真实存在。2012年,李宁也曾经出现关店潮,许多人都以为这个品牌要倒下了。但关店转型后的李宁再次发力,如今依然是行业龙头企业,还摇身一变,成为颇受年轻人追捧的时尚潮牌。

  忆当初,邢加兴白手起家创业时,拉夏贝尔这个名字的灵感来自法国的一条风情小街,他希望将法国时尚文化融入服装设计中,将浪漫的法式风情带给中国消费者。如今的危机,希望能成为拉夏贝尔回归主业的契机,带领品牌浴火重生。

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