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擦亮金招牌 老字号革故鼎新“再出发”

生意场 2019-11-05 10:09:53 来源:经济参考报

  成千上万家老字号,是中华文化的重要传承者和发扬者。这些老店铺、老招牌、老味道不仅是时代的记忆,是城市的名片,也是中国品牌的根基。

  正是看到老字号的价值所在,十余年来,我国一直致力于“振兴老字号工程”,大派政策礼包,扶持和引导具有自主知识产权、优秀民族文化和独特技艺的老字号加快创新发展。数据显示,自2006年开始,由商务部牵头,我国分两批共计认定1128家中华老字号企业,涉及餐饮业、纺织制造业等22个行业。2017年初,中华老字号被列入中华优秀传统文化传承发展工程。

  新时代,如何让平均160多年历史的中华老字号“老”而不衰,扬帆再起航,是所有老字号共同的目标和使命。

  政策派礼提效破局加速度

  从北京稻香村的点心到天津桂发祥的十八街麻花,从浙江的寿仙谷到漳州的片仔癀,从中茶的世界飘香到汾酒的远渡重洋……中华老字号,既是时代的记忆,也是中华民族技艺和文化的传承。

  “中华老字号凝聚了人们代代相承的独特生活和情感,沉淀了文化传承、市场历练、工匠精神,具有巨大的经济价值、文化价值。”商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬对《经济参考报》记者表示。

  正因如此,我国把振兴老字号作为新时期党和国家的重要任务之一,相关部门做出了具体部署。2006年11月,商务部按照《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》要求,经各地主管部门组织申报、有关机构和专家认真审核,认定首批430家企业(品牌)为“中华老字号”。2011年3月,商务部印发了《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》,确定了第二批中华老字号名录。

  商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣对《经济参考报》记者表示,我国老字号数量众多,主要分布在餐饮、零售、食品、医药、酿造、居民服务业等领域。自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以来,两批名录共认定1128家中华老字号,平均有160多年的历史,记录着我国文化的变迁和技艺的传承。

  关利欣认为,这些老字号不仅是本土品牌的重要主体,也是新时代扩大中国品牌影响力的重要力量。“长期以来,国外奢侈品、中高端品牌一直受到国内消费者追捧,成为品质、时尚、潮流的代名词,本土品牌的竞争力始终处于劣势。”她说。

  关利欣指出,中国并不缺少奢侈品,技艺精湛、制作精良的老字号品牌不仅是历史上皇室、贵族的特供,也是百姓梦寐以求的奢侈品。中华老字号凭借自身的品牌积淀,也可以在世界舞台上和国外品牌同台竞争,成为中国品牌的代表。

  而近年来,政策层面的支持自是不遗余力。作为老字号企业发展的纲领性文件,2017年,商务部、发改委等16个部门联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,提出支持老字号线上线下融合发展,深化老字号企业产权改革,推动老字号积极对接资本市场等八项具体任务。2018年,商务部关于《中华老字号认定管理办法(征求意见稿)》公开征求意见,拟建立中华老字号动态管理机制。

  同时,地方政府亦陆续出台振兴和培育老字号方案,为老字号的保护和传承营造良好发展环境。上海《关于推进本市国有企业重振老字号品牌的若干措施》将重振老字号品牌纳入市管、区管企业法定代表人任期经营业绩考核,给予重振老字号品牌重大项目配套资金支持;北京市提出5年内推动经营规模超过10亿元的老字号企业达到20家以上;浙江推出税收改革助老字号企业“轻装上阵”;天津提出“重振老字号雄风”;广州市出台了促进老字号创新发展三年行动方案……

  重塑品牌传承创新与时俱进

  老字号的发展并非一帆风顺。关利欣指出,当前,老字号的发展环境不断优化,发展情况有了很大改善,多数老字号企业发展势头良好。然而,也有部分企业因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因,面临发展困境。

  中国企业联合会研究部研究员刘兴国在接受《经济参考报》记者采访时指出,中华老字号的发展最重要的是要解决好传承和创新之间的关系,既要做好传承,更要抓实创新。

  刘兴国表示,作为老字号,其本身就是一笔宝贵的无形资产,是企业品牌形象与品牌价值的重要组成部分,对企业知名品牌建设具有关键支撑作用。因此,存续企业应当责无旁贷地做好中华号老字号品牌的传承,让传统中华文化的内涵与老字号品牌长期传承积淀的品牌资产得以保存与延续。

  在传承的同时,还要创新。刘兴国指出,中华老字号必须结合当前消费需求的现实改变,通过技术创新和管理创新,向老字号附着的产品或服务注入新内涵,赋予其新特点、新功能、新价值;将老字号品牌有效嫁接到具有新时代特色的新产品、新服务上,开辟品牌应用新场景、新平台。

  关利欣也认为,推动老字号的可持续发展,需要练好内功。“这就需要推动老字号传承与创新,弘扬精益求精的工匠精神,实现传统技艺薪火相传,与时俱进地开发出满足居民需求的产品和服务。”她说。

  陈丽芬建议,中华老字号要明确产品品牌定位,继承品牌的核心价值,创新品牌形象,适度延伸品牌,把握消费者新旧交替的节奏,开辟新品类,吸引年轻一代消费者。

  值得注意的是,在产品品质、工艺传承创新的基础上,老字号经营管理上也急需突破。陈丽芬说,一些老字号传统经营模式、管理机制因循至今,家族式、家庭式管理色彩浓厚,墨守成规,前店后厂、手工作坊为主的生产经营方式长期占主导,在一定程度上限制了产品标准化、规模化发展,难以在机械化作业上有所突破,产品的市场占有份额有限。

  刘兴国表达了类似的观点。他说,传统经营方法、经验与技术在过去被证明是成功的,但并不能保证在当前依然能推动老字号企业继续走向成功,所以在管理体制机制上的创新同样迫切。

  事实上,企业体制机制创新为不少老字号企业注入了新的活力。佛慈制药是一家具有90年制药历史的国有控股上市公司和中华老字号企业。近年来,为了打破传统“代理制”的局限性,佛慈制药开始在世界范围内寻求资源,通过资本运作,建立合作共赢的国际营销模式。

  同样,体制机制上的创新也是桂发祥不断壮大的制胜法宝。21世纪初,搭乘国企改革春风,公司推行全员持股政策;2011年引入战略投资者之后,公司改制进入第二个阶段,并在2016年在深交所挂牌上市。如今,桂发祥已经形成以直营店为主,经销商、商超及电子商务等相结合,全方位覆盖市场的营销网络体系。

  这些企业只是中华老字号在新环境新挑战下自我蜕变的一小部分,还有很多企业在乘着时代和政策的东风,以传承创新破解发展中的问题,迎来更大的发展机遇。

  行稳致远解锁国际化新玩法

  在全球化的大背景下,在我国全方位开放的号召下,中华老字号企业不仅在本地市场耕耘,还将目光投向了世界。

  陈丽芬介绍,在对800余家中华老字号的调查中发现,58.5%的企业希望在做好国内市场的同时,大力拓展海外市场。

  作为中国最大的中成药制造基地,广药集团紧抓机遇,积极拓展国内国际两大市场。除了华佗再造丸、王老吉凉茶等产品走向世界外,广药集团旗下广州白云山汉方现代药业有限公司生产的植物抗肿瘤药酒石酸长春瑞滨还获得了素有进驻欧美市场“绿卡”之称的欧洲药典适用性认证,广药灵芝孢子油是该技术的代表产品。

  无独有偶,天津桂发祥注重开发全球化市场,自2000年开始,大胆出击国际市场,十八街麻花通过了美国食品药品管理局FDA进口商品检疫,迈出“香飘”世界的第一步。此后,桂发祥加大向国际市场迈进的步伐,向世界展示着桂发祥的独特美食魅力,产品出口至美国、澳大利亚、新西兰、英国、加拿大及东南亚等十几个国家和地区。

  除了发达国家市场,新兴市场也是老字号的重要布局所在。陈丽芬指出,在上述调查中发现,随着“一带一路”倡议的推进,老字号企业开始聚焦“一带一路”沿线国家和地区。

  “要将老字号作为‘一带一路’宣传推广的重要组成部分,大力支持和推动中医药、中华传统餐饮、工艺美术等领域老字号企业‘走出去’,弘扬优秀中华文化。”陈丽芬说。

  关利欣表示,要充分利用流通新业态、新模式和新媒体等传播渠道,扩大老字号的营销推广范围和受众对象,在国内掀起老字号消费风潮的基础上,将老字号通过“一带一路”倡议推广至世界各地。

  “一带一路”建设中已不乏中华老字号的身影。今年,片仔癀药业响应国家“一带一路”倡议和“大湾区建设”,承担国家中医药管理局“一带一路”中医药国际合作基地项目“名优中成药国际产业协作基地”,持续推动中医药“走出去”。

  不过,作为有着上百年甚至近千年历史积淀的中华老字号来说,国际化的道路才刚刚开始,如何行稳致远,将民族品牌发扬光大,对每一个企业而言,都是崭新的课题。

  对于如何迎接国际市场的机遇和挑战,陈丽芬建议,要鼓励老字号企业开展国际交流与合作,加强企业与海外企业联系沟通,建立联络渠道,促进互相交流;鼓励老字号发展跨境电子商务,设立海外仓,积极扩大进出口;组织中华老字号企业负责人、传统工艺传承人赴海外开展国际交流和研修,推进技术领域的研究与合作,开阔视野,借鉴经验。

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