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揭秘名创优品生存法:门店一年回本 5秒卖货10万件

生意场 2019-11-05 09:58:59 来源:第一财经

  在宁波一家偌大的工厂内,一边在生产迪奥这类大牌化妆品配件,另一边则在生产贴牌名创优品的眉笔。来自同一家工厂出品,然而价格却相差十倍以上,正是这款售价10元的名创优品(MINISO)眉笔,在短短5秒内售出了10万件。

  如今随着电商冲击和租金、人工等成本高企,实体零售商压力巨大,出售股权或淡出市场的零售巨头此起彼伏,但也有企业“杀出重围”。

  截至2018年底,名创优品全球3500多家门店,年客流量近10亿,消费人次达3亿,2018年全年营业收入170亿元。该公司透露,很多名创优品门店的投资回报期约1年。

  第一财经记者近期通过供应链实地调查、门店蹲点等独家深度了解名创优品的低价生存法则——依靠低成本、低毛利、高周转,不断生产爆款,以快速现金结算方式打造供应链体系。当然,在发展过程中,名创优品也遭遇过困难和挑战,但其低价模式对于如今的实体零售业者颇有借鉴意义。

  门店的套路

  做一家零售店需要什么?可能大家认为是地段、商品,然而其中还有很多小奥妙。为了解更多门店经营秘密,第一财经记者充当了名创优品门店一天的店员,才发现看似简单的售货远比想象的复杂。

  靠近上海人民广场的南京路步行街西段,位于时装商店中间位置的名创优品店铺时不时排起长队,店长冯石告诉第一财经记者,人流高峰期时结账的人从店门口一直排到店铺最里面,周末人更多,店内通行得侧着身走。“时装商店这一排的店铺都是打通的,有三个门,人流量日均有6000。”冯石介绍:“从2016年1月开店到现在,单店业绩一直是全国第一;除了黑金店的漫威授权系列IP产品,基本覆盖了名创优品所有产品品类。”

  动线和陈列设计是一大法则。第一财经记者观察到,这家店300多平方米,主要集中在一楼和四楼,中间的旋转楼梯靠墙的一面也分品类铺设货架,陈列的商品数量基本相当于一家普通店铺,空间利用率很高。旋转楼梯上的生活百货类有两面货架陈列不同材质、大小、颜色的杯子,会根据间距调整、颜色由浅到深等规律来陈列,新品会陈列在1.4~1.6米间的视觉黄金位,方便顾客第一眼就能看到。

  店内营业时间从8:00~24:00,员工早晚两班倒。与一般零售店内各司其职不同,名创优品店员都是“复合型人才”。第一财经记者在店内看到,所有店员包括店长在内每隔一段时间就“轮岗”。

  “我们研究过,用喇叭播放录音促销的效果不如真人喊话亲切,因此促销员必须亲自在门口喊话,但喊话不可能坚持一整天,所以要轮流。”名创优品上海二区区域经理谢晓倩告诉第一财经记者,每个员工都可以同时担任收银、导购、陈列、彩妆员等多个角色。

  高周转率又是一大法宝。“店里每周来两次货,周一来新品,周二上架。”冯石称,爆款货品是吸引消费者的核心竞争力,这些货物周转极快,这就减轻了库存负担。

  此外,员工管理和考核方面,名创优品有一套高效率的升迁制度。其有固定的带教模式,新员工培训密度高,员工薪酬与店铺业绩、工作强度、工作时间等成正比。普通员工每个季度都有考核;区域经理级别及以上的员工,每年参加四次述职,年中和年尾的述职要求更高,公司节奏非常快。谢晓倩透露,其2016年以见习店长入职,目前已是区域经理。

  “三低法则”是关键

  无论门店套路如何,消费者是否买单,最终要看商品。

  第一财经记者实地观察到,被称为“十元店”的名创优品,商品单价集中在5~50元,最高不超过100元,例如三支装护龈软毛牙刷,店内价为10元,记者此前在超市看到类似品质的三支装牙刷价格从12~19元不等;香水15毫升售价为15元;藤编帽子售价39.5元,与其质量、款式相当的热风品牌藤编帽子均在50~80元;925银质项链售价49.9元,低于大多数线下银饰店的项链价格;160克重量的香辣金针菇零食19.9元两包,远低于来伊份等零食品牌同类食品价格。最令人印象深刻的是名创优品与迪士尼授权合作的漫威系列商品,在迪士尼乐园内动辄数百元的玩偶类商品,在名创优品仅30多元。

  高性价比商品除了低价,还必须有吸引人之处,这就要求业者洞察消费者心理。记者观察到,名创优品有一款约30元的香水,其研究过某大牌香水最受欢迎的是橙花味,于是找到相关生产商,定制自有品牌的橙花味香水,让消费者用30元享受与高价大牌香水一样的味道。

  “我们店内SKU并不多,一般每家店SKU控制在3000个左右,普通门店的平均客单价是50元左右,名创优品×漫威IP黑金店,客单价近100元。所以每个单品一定要做到高性价比甚至是爆款。我们的核心竞争力是优质低价,整合全球最优质的设计资源、制造资源和渠道资源。我们采取自有品牌的经营模式,一方面是为统一管理经营及整合原料采购、设计、供应商等资源,能最大限度地保证产品品质,且掌握定价权;另一方面,自有品牌令消费者有归属感,情感认同度和忠诚度都更高。”名创优品全球联合创始人兼首席执行官叶国富告诉第一财经记者。

  与目前大部分零售商售卖品牌商产品不同,名创优品店内几乎都是自有品牌,在采访中记者了解到,“三低”是其商业秘密:低成本——找到工厂直接大规模低成本供货;低毛利——比同业低数倍;低价——没有中间商且成本和毛利都很低,使售价极低。

  “名创优品的定价策略不是单纯以产品成本为中心,而是思考产品性价比,从消费者的立场评估产品价格,再倒推确定产品成本价。寻找优质供应商实现产品的打样生产,通过渠道缩短、规模采购等策略,做到高效率、低成本,从而控制产品零售价。从海外市场看,名创优品会根据各国市场情况、消费水平、准入标准,从当地消费者消费习惯和立场出发,确定产品零售价,结合当地的进出口关税、税费等成本,核算产品成本价,通过整合全球优质供应链资源,做到市场同类产品的最高性价比和超强市场竞争力。”叶国富向第一财经记者透露。

  据悉,名创优品在印尼的门店曾因低价而遭到当地批发商疯抢——因为名创优品零售价低于当地批发价。

  爆款如何炼成

  低价不代表低质量,那么如何打造爆款?

  “我们有几百个买手在全球看商品,有专门设计团队设计爆款商品,商品团队约1000人,每周可推出100个新品。比如现在名创优品每周都要到迪士尼中国总部给对方看新品样板,设计新品的速度很快。”名创优品品牌总监王广永对第一财经记者表示。

  洞察消费者需求而设计出商品后,关键是要大批量生产以保证低价。这就需要非常强大的供应链,而这也是考验零售商实力的关键。

  “我们主要与各品类中的顶级供应商合作,比如彩妆护肤类的莹特丽、科丝美诗,香薰香水类的奇华顿,刀叉餐具类的嘉诚集团,牙刷类的江苏三笑集团等。我们还以参股的形式与部分核心供应商达成更紧密的新合作模式,以保证产品品质长期稳定。”叶国富向第一财经记者透露。

  在三低法则中,低成本是首要的。日前,第一财经记者来到位于宁波的爱诗化妆品有限公司(下称“爱诗”),其是名创优品自有品牌化妆品的生产商,同时其也是欧莱雅、迪奥等国际大牌的贴牌生产商之一。在爱诗的展示厅内,第一财经记者看到各类笔制化妆品,比如眉笔、眼线笔、唇笔、笔管类粉底等。

  “我们专注于做笔类化妆品,在业界这是很专业很细分的,因为笔类生产线与盒粉类等都不同,我们每年都会和国际大牌提前一年研究第二年的产品和流行趋势,然后开始打造模具,投入生产线。我们的生产线分为两大板块,一是外管制造,二是内料填充。比如口红的外管在第一个工厂制成后,将外管运送到第二个制作内料即口红内芯的工厂,在此完成内料填充和包装。”爱诗总经理姚天波向第一财经记者描述。

  借着对国际流行市场的洞察,爱诗会与名创优品共同研发商品,由于名创优品的大数据基础,双方采取以销定产。“比起其他零售商,我们更愿意与名创优品合作,因为其订单量大且提前知道产量数据,不会浪费我们的产能。且双方合作没有中间环节,所以大规模直采可将成本最低化。比如名创优品有一支爆款眉笔,成本约5元,名创优品零售价10元,但同类眉笔一旦贴上大牌品牌,则需很多中间商成本和营销成本,于是同类大牌眉笔可能卖到数百元。”姚天波向第一财经记者直言。

  在爱诗的工厂,第一财经记者看到一个是专为大牌做贴牌外管的工厂,另一个则是有大面积专为名创优品生产化妆品的区域,主要生产眉笔、唇笔类爆款商品。工人们熟练地在生产线上灌装和检查包装,同时还有实验室进行检测。在爱诗看来,买名创优品是绝对的“大户”——双方数据打通,有大量订单且销售稳定,周转快。就是这款10元的名创优品眉笔,5秒内售出10万支;3年累计销售出1亿支。

  “我们以量制价,对供应商‘下大单,无账期’,从而降低采购成本;缩短渠道,货品从工厂直接到店铺,无中间商赚差价;再次,克制贪婪,我们把综合利润率控制在8%左右,只赚一点点。所以货品要高质量+高颜值,但低成本、低毛利、低价格,这样就能高周转。”叶国富说。

  “商品价格的构成是制造成本、中间环节、后期营销和毛利构成等,名创优品找优质代工厂规模化生产和直采,去掉中间环节和营销成本,加上其主动降低毛利,使得低价品但非低质,这就让消费者满足感提升,促进其周转。”资深零售业分析人士沈军指出。

  每日现金分账

  从商业模型来看,名创优品的模式所采用的是SPA模式,即自有品牌专业零售商经营。

  第一财经从名创优品内部了解到,其门店基本都设在大型购物中心,或人流密集的商业步行街,不同位置的门店年租金不同,几十万到上百万不等。一间250平方米左右的门店的员工基本配置为6~7个人。装修和日常成本也是因门店而异,包括门店所属地区和位置、面积、人工成本等因素差异。名创优品已进入盈利状态,年营业收入高速增长,综合利润率8%左右。以深圳福田星河COCO Park购物中心漫威IP黑金店为例,其月营业额超300万,月坪效12000元,店铺实现日均客单量超过1000笔,日均客单价近100元。名创优品目前直营和加盟的比例约是4:6。其加盟模式是“投资型加盟”,投资者不用参与门店日常经营,所有加盟店由名创优品总部统一运营管理。最关键的是,加盟商每日可获得所加盟门店前日营业额的38%(食品为33%)现金分账。

  “低成本低价的确是一大法宝。但零售业很大的问题在于零供关系,即账期,很多时候零售商会压款,中小供应商压力很大。但一些周转较好且懂得经营零供关系的业者比如名创优品、大润发等都会快速结账,名创优品对供应商无账期,对加盟商每日可获得所加盟门店前日营业额一定比例的现金分账,这就让合作者很有干劲。”沈军认为。

  “次日到账分成模式是名创优品首创,名创优品加盟模式最大特点在于,加盟商除了首笔货款要打给名创优品总部外,之后的商品均由名创优品提供,加盟商不需支付货款,还能收取前一天销售额的38%作为收益。名创优品加盟模式让加盟商从‘管理、库存、账目’这三件最繁琐的事中解脱出来。”广东连锁经营协会秘书长樊飞飞对第一财经记者表示。

  陈先生研究名创优品模式多年,其最近准备在二线城市投资一家名创优品店,预计一年可回本。“实体零售的确压力大,那是因为商品性价比、零供关系等没有把握好,如果可以做到货品高周转,供应链打通,其实低毛利也能赚钱。”

  海外市场“跌宕起伏”

  虽然名创优品门店经营不错,但电商对其就没有冲击吗?

  “名创优品正是在实体零售低潮,电商迅猛发展的时期创立并成长起来的。线上和线下的区别只是渠道的区别,无论零售发展到哪个阶段,进化出哪种形态,本质不会变,就是创造和供应市场需要的优质产品。在增量市场转为存量市场时,意味着电商的红利期已过,流量成本会越来越高,再加上包装成本、物流成本,电商对比实体零售的成本优势越来越不明显。实体零售场景式消费体验是电商无法给予消费者的。我们也有自己的电商平台,但我们做电商的目的是为了给消费者提供更多的购买渠道,尤其是满足我们较少进入的四五线城市的购买需求。目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%,名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”叶国富说。

  按名创优品的规划,到2022年拟在100个国家开设1万家门店。

  为了给国内和全球市场的扩张提供更充足的“弹药”,名创优品于2018年1月启动了首次公开募股的筹备工作。同年9月,名创优品从高瓴资本集团和腾讯获10亿元战略投资。

  名创优品的海外布局速度也相当快。其官网显示,截至2019年初已进驻86个国家和地区。

  但做生意总有起伏。名创优品韩国法人MINISO KOREA方面提供的资料显示,名创优品于2016年1月与韩国当地企业签署战略合作协议,并在同年2月成立韩国法人,该法人独立于全球总部,而在2019年1月全球总部宣布投资20%的股份之前,全球总部及中方并未持有韩方的股份。MINISO KOREA公司负责人朴忠培(音译)向第一财经记者透露,自2016年8月,名创优品在年轻人较为密集的首尔新村开办第一家直营店以后,较早开始加盟模式,其韩国门店一度增至54家,增速远超DAISO等对手。

  韩国高丽大学政经学院李国宪教授认为,这主要由于韩国本土品牌错失了品牌化及规模化的良机,且韩国本土的品牌未能提供契合生活个性化要求的产品,因此给名创优品提供市场机遇。

  朴忠培表示,名创优品在韩国的市场定位为在合理的价格范围内,在清新视觉的店面,提供独具创意的设计产品,因此对于店面的要求也要高于竞争对手,例如只允许在首尔等大型直辖市及部分地方城市的繁华地带,开设大于198平方米的店铺,并要求至少签署3年合同,对店主的财力及征信也有严格的审核标准。

  MINISO KOREA对于年轻群体的营销投入较大。可惜盛极必衰,名创优品在韩国市场也经历了巨大波折。由于在宣传及推广方面投入过大;对公司财务状态一度造成影响,且依赖于加盟制而快速发展的成长模式,也开始受市场质疑。

  第一财经记者发现,名创优品在韩国的许多店铺被韩国门户网站NAVER等评价为“服务态度不够良好”,而朴忠培也承认,由于店铺数量的快速增长,公司很难有非常足够的余力去管理这些店铺的所有细节。而名创优品模糊的品牌认知度及品牌定位,也导致部分韩国消费者产生一些混乱。由此,2018年名创优品在韩国市场迎来首度盈利下降,并进行了大规模的战略及市场定位的调整,店铺数量也从54家下降至30余家。

  李国宪表示,名创优品虽然是依赖于中国制造崛起的品牌,但韩国市场并不会主动去宣扬这一元素,比起韩国产品,中国制造在优势非常明显的同时,竞争力也非常单一,即较高的性价比和特定的产品群,总之名创优品在韩国市场的挑战还很多。

  当然,名创优品在中国市场也有挑战。分别诞生于2013年和2017年的名创优品和NOME,从去年以来,围绕NOME商标及谁是正品NOME展开了一系列的争夺,品牌定位、产品品类、价格类似的两个品牌,竞争激烈。“名创优品的模式的确值得学习,但也并非没有挑战,比如名创优品是因为规模化到一定程度才能做大量低成本直接采购,不到一定规模的零售商是做不到的,且毛利过高的业者也无法做到高周转,那么就会产生库存问题。所以要按自身情况来合理借鉴。”沈军如是说。

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