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实体店发展会员应对网购冲击 哪些人愿为会员制付费?

生意场 2019-10-22 09:58:56 来源:人民日报海外版

  发展“会员”、提供优惠,成为不少实体店在网购冲击下吸引客流的重要方式——

  哪些人愿意为“会员制”付费?

  不久前,中国内地第一家Costco(开市客)在上海开业。只面向会员且会员须缴费的开市客一开业,消费者就蜂拥而至,一些消费者甚至凌晨就赶去排队,不少平价的食品和日用品成为消费者争相抢购的热门商品。

  开市客这一火爆的场景,也让“会员制”这一经营模式再次受到社会广泛关注。事实上,“会员制”在生活中并不陌生,很多商家为了留住消费者,都纷纷推出各种各样的会员制度。但在网购日益普及、足不出户就能购买到实惠商品的情况下,很多人并不看好“会员制”的发展,特别是需要额外付费或预付费的“会员制”。

  “会员制”消费有哪些表现?哪些人愿意为“会员制”买单?“会员制”经济又会给零售业带来哪些变化?针对相关话题,笔者进行了走访。

  吸引会员手段丰富

  如今,不少人的手机APP(应用程序)里,收藏着若干张电子会员卡。一些人的钱包里,还存放着实体会员卡。“会员制”早已融入越来越多消费者的生活。

  据了解,作为一种变现和提升、培养用户消费习惯的常用手段,“会员制”常常以积分、折扣、换购等各种手段来打动消费者,让商家和消费者之间建立起长期业务联系。

  以知名连锁火锅店海底捞为例,一般是将消费者在店内的消费金额、频次等换算成成长值,并根据成长值划分为“红海会员”“银海会员”“金海会员”“黑海会员”等,不同级别的会员可享受不同的优惠折扣和增值服务。

  相比之下,一些服务类商家推出的“会员制”则更偏向于让消费者办理储值卡,以提前锁定会员客户的消费需求。比如,某一线城市的理发店就给出了这样的“会员政策”:一次性充值5000元,就可以获得一张6.8折的会员卡;一次性充值3000元,则可获得8折优惠卡。此外,店家还会赠送价值不同的护发产品。再如,健身类的商家则会以办卡时间的长短来划分会员卡的价格,会员消费时间越长,享受到的单价越低。

  北京姑娘小黎是不少美妆、护肤类商家的会员,在她看来,自己办理会员卡比较看重的还是具体优惠。“现在大多数会员卡都会有一定的优惠活动,我会进行比较。例如,丝芙兰的会员卡可以凭借消费金额的积累划分,级别高的卡不仅能够享受折扣,还可以在每年店铺折扣季前一晚提前购买一些限量的美妆或者护肤品套装。这些套装非常划算,所以我会经常消费来维持会员的等级。”小黎说。

  在深圳一家律师事务所工作的沈希是美甲服务的资深消费者,平均每个月都会去美甲店消费。“美甲对于我而言就是‘刚需’,所以我很愿意为这一类的会员卡买单。我办理的会员卡一般都是储值型的,像‘充1500元送300元’这种。虽然消费时价格还是和非会员一样,但办理会员卡本身就是变相的打折。”沈希说。

  一方有稳定需求,另一方希望获得稳定的客源并继而提供诱人的优惠,会员制消费基于此发展起来。

  会员体验参差不齐

  腾讯科技旗下互联网产业趋势研究机构“企鹅智酷”发布的《消费与忠诚——中国会员经济数据报告》指出,在消费升级的大趋势,移动平台的便捷性,以及用户对反馈、激励和归属感的热衷,促进了会员服务需求的增长。该报告显示,在为“会员制”买单的人群中,66.8%的被调查者认为办会员的首要原因是看中会员价便宜、省钱,41.1%的受访者认为办会员是为了积分、兑换福利。不过,仅有14.9%的受访者因为商家可以提供更高质量的服务而办会员卡。

  事实上,目前国内消费者对“会员制”的体验并不一致,甚至参差不齐。

  “手机上几乎每天都会收到商家的促销短信。比如什么‘热卖最后一天,打开APP获取同款会员尊享最低价’或者是一堆有消费门槛的促销券,不使用的话,系统还会不时提醒优惠券即将过期。这就给我造成了不好的体验。”小黎告诉笔者,自己因为难以忍受商家推销信息的“轰炸”,果断取消了好几家商店的会员身份。

  对此,河北姑娘李婧也有同感。“商家发信息说我今年消费额不足,让我尽快补足消费,否则就将注销会员资格。刚开始收到这样的信息会觉得有点哭笑不得,但次数多就觉得是一种打扰,就不愿意在购买商品后办理会员卡,哪怕店员会不断劝说有优惠,我也不会再买单了。”李婧说。

  除了“信息轰炸”之外,令人眼花缭乱的会员卡类别,也是令不少消费者头大的问题。据了解,由于每个商家都自己设计并推出会员卡,因此随着时间的推移,消费者手里的各色会员卡也越攒越多、难以管理。对此,来自贵州的李萌女士坦言,各式各样的会员卡让自己在消费的时候显得“手忙脚乱”。“现在虽然会员卡都采用电子卡的形式,但消费时还需要在小程序的卡包里逐个寻找,有时候怕麻烦或赶时间就会不得不放弃使用会员卡。希望以后能够有一个小程序或软件可以收录所有会员卡,消费时只需要扫描,系统就可以自动识别。”李萌建议。

  持续发展还需“规范+细致”

  业内人士表示,随着“会员制”商业模式的发展,会员群体越来越庞大,办理会员卡带来的相关福利也变得越来越“鸡肋”,一些商家也开始感受到了消费者态度的“变化”。

  作为一家开在校园内的美甲店,北京市海淀区汇贤美甲美睫店的主要消费群体是在校学生,其店内显著位置张贴了办理会员可以打折的标识。即便如此,仍有不少消费者选择不办理店家推出的会员卡。“我们主要的消费人群是学生,他们流动性比较大,可能最近一段时间内觉得时间和精力比较充裕,就会来做美甲,隔段时间比较忙就不来了。而办理了会员卡就必须在店里消费,如果不能来,其存在卡里的钱就浪费了。”该店铺工作人员对笔者坦言。

  针对目前会员制经济发展过程中存在的问题,中国人民大学重阳金融研究院客座研究员万喆认为,“会员制”在发展过程中遇到的问题在一定程度上也是对商家的提醒。

  据分析,消费者之所以愿意成为付费或预付费的“会员”,看中的是可观的优惠及独特的服务,并对未来有良好的预期。“‘会员制’在给予消费者一定优惠的同时,也会给商家带来一些有效益的流量。过去,商场会按照消费额度划分金卡、银卡等各种类型的会员卡,但随着消费的升级,消费者享受的权利可能是在降级。一些令消费者无感甚至引起消费者反感的‘会员制’,在一定程度上说明‘会员制’的边际效益已经变得很低了。因此,商家要想提升整体流量,就需要进行必要的自我修正。”万喆说,如今消费者更注重消费的个性化、异质化,包括商品和服务的独特性、稀缺性、个性表达等。因此,“会员制”经济发展一方面要符合消费者“精打细算”的诉求,另一方面则应在规范化的基础上,对市场需求进行更加细致地划分。

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