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中国运动鞋服零售商巨头滔搏国际都有哪些招?

生意场 2019-10-10 09:36:35 来源:每日经济新闻

  10月10日,中国运动鞋服零售商巨头滔搏国际(06110,HK)登陆港交所,定价8.50港元/股。作为百丽国际旗下的运动零售及服务平台,滔搏是如何走到行业NO.1的?

  此外,滔搏国际根据弗若斯特沙利文2018年年底的数据,公司的直营门店是国内覆盖范围领先的运动鞋服产品直营零售网络,其目前的零售网络包括中国30个省份268个城市的8372家直营门店以及另外1957家由公司下游零售商经营的门店,这样庞大的零售体系又是如何高效运转的?

  超五百亿估值背后的逻辑

  从行业背景上看,滔搏国际获得高估值脱不开体育板块的行情向好。咨询公司欧睿国际的统计数据显示,中国运动服饰市场在2014年~2018年规模逐年攀升,增速不断加快,2018年市场规模已经突破400亿美元,同比增长19.5%。虽然运动服饰在整体服饰市场中的占比也在不断攀升,但人均运动服饰花费仍然较低,未来仍然有巨大的上升空间。

  根据弗若斯特沙利文数据,中国体育相关用品及服务方面的消费总额由2014年的2777亿元人民币增长至2018年的4050亿元人民币,年复合增长率为9.9%,且预计2023年将达到6101亿元人民币,自2018年起复合增长率预计为8.5%。而就零售额而言,滔搏国际于2018年在中国运动鞋服零售市场排名首位,零售额高达37.5亿元,市场份额为15.9%,比第二名高出4.3%。

  从经营业绩上看,滔搏国际前期已经积蓄了不小的力量:其收入从2016/17财年(截至2017年2月28日)的人民币216.90亿元增加至2018/19财年(截至2019年2月28日)的人民币325.64亿元,复合年增长率达到22.5%;净利润从2016/17财年(截至2017年2月28日)的人民币13.17亿元增加至2018/19财年(截至2019年2月28日)的人民币22.00亿元,复合年增长率达29.2%。

  事实上,在2017年高瓴资本主导完成百丽国际的私有化之后,就同时开始与管理层一起开启公司数字化转型,而滔搏国际正是数字化升级的前沿阵地。据了解,高瓴资本作为一家中国人创办的、具有国际影响力的市场化、创新型投资机构,以科技赋能实体经济的系统能力著称于业内。其基本原则是,在完全尊重体育零售行业运行规律基础上,以滔搏管理层为主导,以激活基层员工活力为方向,以更好地服务消费者为目标,设计数字工具和技术方案,协助滔搏推进全供应链的数字化重塑。

  其中,在赋能前线员工方面,公司通过自主开发的移动数字工具包向前线员工提供实时的经营数据及分析,使其能够采取即时行动以加强商品管理,提高个人及门店的表现,并简化日常运作流程;在数字化促进门店运营方面,通过在试点门店中安装智能门店系统以了解购物者消费习惯及店内行为模式,以提供前所未有的消费者见解,帮助公司对产品组合、门店陈列及销售策略进行精准调整;在优化商品管理方面,公司的“秘诀”是保持适当库存水平的同时维持极优零售价格,其专有的采购和商品管理系统可以自动生成门店层面的季前采购订单和热销单品的当季补货预警,从而优化我们的全网商品组合,并保证我们门店的充足库存水平。

  科技赋能零售运营

  作为国内规模领先的鞋服零售商,公司掌握了Nike耐克、Adidas阿迪达斯、Puma彪马、Converse匡威、Timberland添柏岚、Vans范斯、The North Face北面、Columbia哥伦比亚等17个国际运动或户外品牌的经销权。此外,公司拥有国内覆盖范围宽广的运动鞋服产品直营零售网络:截至2019年2月28日,滔搏国际共有8343家直营门店,且其中有98.8%为单一品牌门店。除单一门店外,主要通过“TopSports”和“Foss”等自有门店品牌经营品牌专门店,分销代理耐克、阿迪达斯、彪马、匡威等一线运动品牌。

  据介绍,公司自行开发的系统涵盖了诸多运营领域,包括全国门店网络的管理和优化、精确到单个门店的季前采购、实时库存监控和调整以及实时门店运营管理。公司一直致力于改善自身的产品采购管理实务做法,以确保门店的库存充足,不因库存单品缺货而遭受销售损失。此外,通过数据分析工具加强决策,在全国零售网络中始终采用最佳实务做法,迅速实施战略决策,提高效率以及降低错误率。

  目前来看,公司的零售运营能力得到了极大提升。截至2017年、2018年及2019年2月28日止年度,公司直营门店单店平均零售额分别为人民币300万元、人民币330万元及人民币380万元。根据弗若斯特沙利文的数据,截至2018年底,公司的直营门店单店估计平均零售额(包含增值税)在中国前五大运动鞋服零售商中排名榜首。

  此外,得益于公司高效的库存管理,截至2017年、2018年及2019年2月28日止年度公司产品的库存周转天数,分别为103.6天、103.2天及103.5天。而行业的平均周转天数为180天。在门店客流量方面,公司单店的客流量日均达到200万,面对这样庞大的客流量,为更好地了解消费者的购物偏好及模式,并更科学地累积技术知识,公司在试点门店安装部署智能门店系统,从消费者、产品及购物区三个维度有效监测店内活动,以提高全国门店网络的总体表现。

  针对智能门店的具体实施情况,公司在招股书中提交了一个相关案例:2018年,公司在某家门店安装了智能门店系统后,分析发现女性消费者约占进店消费者的50%,同时女性消费者贡献的收入仅约占门店收入的33%。此外,约70%的消费者从未踏足门店后部的购物区。基于上述分析结果,该门店增加了女性产品SKU,并进一步改良了门店女性产品区的产品陈列,亦重新安排了店面布局以增加后部购物区的可见度,并在门店的前后区域之间摆放了更多的陈列架以改变访客流向。

  在改良之后的第一个月内,该门店女性产品SKU的月销售额较上月增长了将近40%,而全店的同期月销售总额增长了约17%。自此之后,此门店女性产品SKU的月销售额持续高于附近其他可比门店,而后部购物区的月销售额较上月则增长了80%左右。

  行业未来发展可观

  日渐壮大的运动体育市场,无疑是滔搏国际此次上市的“东风”。此前有市场分析人士认为,当前中国的运动服饰板块行业龙头个股或存在明显优势,业绩上升空间可观。

  根据弗若斯特沙利文的报告,全球健康产业的市场规模在2018年为4.5万亿美元,并有望在2023年达到6万亿美元,自2018年起的复合年增长率为6.0%。这一市场扩张主要是因为消费者(特别是千禧一代)对运动的益处认识更深刻,更容易获得健康及健身设施以及消费意愿更强,因此更加关注其个人健康。此外,这种日益提高的意识也促进了技术发展和跨行业合作,反过来又为消费者提供了更具成本效益、方便且符合其需求的创新产品和服务。

  而就国内市场来看,近年来中国已成为全球健康产业的主要推动者,同时中国各年龄段的消费者正积极接纳已全球普及的健康生活方式与健康理念。因此,许多中国企业也在努力满足这些兴起的趋势。根据弗若斯特沙利文的报告,中国健康产业的市场规模在2018年为人民币7.2万亿元,有望在2023年达到人民币11.3万亿元,自2018年起的复合年增长率为9.5%。

  百丽国际私有化时逢传统鞋业寒冬,而在当前运动行业蓬勃发展的背景下,其旗下的滔搏国际选择了分拆上市,这样的选择或是对百丽国际两个分部业务估值的合理化回归。滔搏国际在招股书中表示,本次募集的资金将用于投资科技创新、业务营运以及一般公司运作用途,其中投资科技创新以加快我们业务的数字化转型,包括雇佣相关人才、购买设备及升级直营门店的成本及开支。

  总体来看,经过近两年的发展,目前滔博已经在科技化和数字化转型中初见成效,整体经营状况优于私有化之前,整体发展更加成熟稳健。当前选择上市既是业务发展的需要,也是对市场有利的契机。上市将进一步提升公司状态,吸引更多的人才、商业伙伴及战略投资者。

  针对未来的发展战略,公司在招股书中罗列了六点:一是加快数字化转型,继续投资于科技,寻求透过对核心能力和运营资源的技术赋能,实现持续的业务转型;二是拓展并持续升级门店网络,拓展及升级在全国范围内的直营门店网络,并与品牌合作伙伴进行密切合作,以发掘有吸引力的门店开设机会;三是推动数字和实体消费者互动的深入整合,以在数字和实体层面实现与消费者之间的无缝互动;四是扩大品牌供应,并深化与品牌合作伙伴的合作;五是持续吸引、培养及留聘高质素的员工,持续对员工招募和培训进行投资,从而为顾客提供超出预期水平的服务;六是进一步丰富以消费者为核心的平台的产品供应,进一步深化与各平台参与者的合作并探索诸如电竞相关产品及服务的业务机会。

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