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茅台董事长的烦恼:如何让高端白酒人人都喝的上

生意场 2019-09-30 15:39:37 来源:商业人物

(原标题:茅台董事长李保芳的烦恼)

 

“超市排起长龙,上架一秒抢空。出门倒手黄牛,经销商家囤酒。”

在这场涉及多方利益纠葛的博弈中,茅台集团已经打响了价格保卫战,“控价、控价、控价”已成为其这个月乃至近半年的关键词。

尽管仍一瓶难求,但从走势上看,飞天茅台的价格也确有回落,从8月末的近3000元/瓶已降至如今2000上下。只是,这离官方规定零售价1499元还有一段距离,更有经销商颇为自信而不客气地讲,“那是活在人们想象中的数字”,在他记忆里,自己就没卖过1499元的平价茅台。

这让继任董事长还不到一年半的李保芳也有点坐不住,时不时就出来喊话。整个9月,在外部媒体描述中,李保芳主要做了三件事:“开会”、“暗访”、“交新朋友”。

9月19日,象征国货品牌的“贵州茅台”随长征十一号运载火箭,在酒泉卫星发射基地腾空而起,其中一枚编号为“OHS-3B”的高光谱卫星被命名为“飞天茅台星”。也正如当下紧跟飞天茅台的紧俏与火热,茅台集团既定的千亿宏图也在步步逼近。

9月21日,茅台集团公司、股份公司在北京召开外部董事座谈会。李保芳在会上明确提出,年内完成“市值破万亿、股票破一千、销售收入破一千亿”的目标。

有目标总是好的。就目前情况来讲,贵州茅台股价已有一月时间维持在千元以上,总市值近15000亿,也就年收入还留些悬念,两个月前,茅台集团对外公告,上半年集团营收463.3亿元,其中股份公司营收394.88亿元。

不过,目标并不算新目标,倒更像是对前任留下遗产的“老生常谈”。李保芳称这是一次“务虚会”,从会议内容看,他主要做的还是“敲敲桌子”、“拍拍肩膀”、“定定基调”——“目前公司管理仍存在一些问题;明年我们要开展基础建设年;要居安思危,要行稳致远”。

稳才能保证目标实现。早在2016年,刚从白酒业低谷中走出的贵州茅台,就将“千亿集团”的愿景谋划为“酒业收入750亿,多元化板块250亿”。时任董事长袁仁国并不大自信地把期限定在了2020年。

直到茅台2017年收入超760亿后,这一目标才被提到了2019年。这是李保芳捧下接力棒后即将要交的的答卷。2019博鳌亚洲论坛上,李保芳表示,茅台酒最终的年产量是5.6万吨,在6600吨产能扩建完成后将不再扩建。

这也意味着,靠“茅台酒”单一品牌提振业绩,在未来是有天花板的。上市公司2018年报中,总营收736亿,其中茅台酒占655亿,系列酒81亿。2019上半年营收394亿,茅台酒占348亿,系列酒46亿。

这是“李保芳时代”面临的挑战。

自掌舵茅台以来,整顿经销商就成了李保芳的常态工作,“暗访”也成了茅台集团的习惯性动作,常令地方经销商和零售店老板们“不寒而栗”。

9月13日,正值中秋,李保芳“暗访”六盘水市一家专卖店时讲:“茅台酒是拿来喝的,不是拿来炒的,请不要做‘黄牛’,不要非法倒买茅台酒。”

不过,有不少民众却对此不以为意。毕竟,飞天茅台的高价依然摆在那里。作为公司的掌舵者,李保芳自然痛恨不守规矩的经销商和那些从中捞油水的黄牛,更何况,二者有时还难辨“雌雄”。

在8月底的价格会议上,李保芳直截了当地讲:“今天是为价格而开会,要控制价格,而不是稳住价格。黄牛搅局也是助推价格疯涨的因素,不能让‘黄牛’问题成为茅台酒销售过程中一个司空见惯、熟视无睹的现象。

其实对经销商,李保芳也说过类似强硬的话,“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了‘利润收割期’,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”他在2017年的一次会议上讲。

渠道,是以强硬、铁腕著称的李保芳颇为头痛的地方。而仰赖茅台活的较为滋润的大小渠道商们,也最先领教了李保芳的强硬风格。

在李保芳出任董事长第二天,17家茅台经销商就收到了处罚通知。财报数据显示,2018年茅台国内经销商减少607家,其中茅台酒经销商437家;2019上半年国内经销商减少593家,其中酱香系列酒经销商为494家。

与之相应的,是茅台集团营销公司挂牌成立。李保芳动摇原有渠道商既得利益的激进做法,也引起了投资者的疑虑。四个月前,因开办营销公司一事,茅台还收到了上交所的监管工作函。

其实经销商们也早有心理准备。2018年度茅台全国经销商大会上,李保芳明确表示,今后一段时间,贵州茅台将重点扩大直销渠道,推进营销扁平化不再新增专卖店、特约经销商、总经销商等。

“老朋友”老了,“李保芳时代”的茅台也要交“新朋友”了。

交新朋友也要选个日子。

如今飞天茅台的价格依然于高位盘旋,茅台集团“强力推进直销渠道建设,以减少中间环节,平衡利益分配,平抑终端价格”等举措也就顺理成章。

早在美国商超Costco上月末进驻上海时,茅台集团投放的平价飞天茅台酒就被瞬间抢购一空,随后紧急调拨的一万瓶茅台也很快被买光。本月初,物美科技集团创始人、董事长张文中到访茅台,就深化双方交流合作与李保芳座谈。

与物美一起成为新朋友的还有华润万家和大润发,以及两家电商平台:苏宁和天猫。9月26日-29日,物美和茅台联合开展预购,集中向市场投放8万瓶53度500ml飞天茅台,售价均为1499元。为此次“平价战役”,物美不惜出台史上最严的内控流程:禁止内部员工购买。

“物美与茅台不是一般的生意合作,而是重要的战略合作伙伴。”李保芳在当初的座谈会上称,在中秋、国庆即将来临之际,双方要共同努力,让老百姓喝到放心、平价的茅台酒。

理想常是美好的,现实却总是骨感的。物美超市售酒海报“呼天抢地”,但从目前盛况看,即便小部分人以1499元买到了平价茅台,但这些“幸运儿”有不少转身就给了高价收购的黄牛党。

去年年底,就价格问题,李保芳曾明确地说,“今年和今后一段时间,不管是茅台酒、系列酒,价格不会再做调整。”他还给出了自己对酒价快速上涨的分析:首先,是供需矛盾突出。其次,是收藏投资所致,茅台酒既有金融属性,又有投资属性。第三,选择销售时机带来的囤货惜售。第四,固定渠道销售,让市面上看不到茅台酒,造成一瓶难求的现象愈演愈烈。

话说归说,事还得做。对新当家人李保芳来说,颇为矛盾地是,茅台既有展望全球做世界高端白酒的野心,还要考虑“亲民”和国内老百姓人人都能喝上平价茅台酒的初心。

但这个矛盾目前还很难化解。李保芳的烦恼还得延续一阵子。

作者:任尚坤

来源:商业人物(ID:biz-leaders)

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