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安踏丁世忠:偏执的晋江富豪,一双鞋卖出千亿身家

生意场 2019-09-10 17:33:11 来源:南财专访

  丁世忠,安踏体育用品有限公司董事局主席。

  俗话说:“要成功,先发疯。”丁世忠就是这样一个偏执的“疯子”。为了卖鞋,他曾连续一个月“嬉皮笑脸地缠着人家”,也曾走遍500个地级市考察业绩下滑的原因,执拗到“令人发指”,终成一代“鞋王”。

  一、17岁北漂卖鞋

  丁世忠出生在著名的“中国鞋都”晋江,父亲是开鞋厂的,耳濡目染之下,经商的种子也在他心里悄然萌芽。

  初中毕业后,丁世忠决定去北京闯荡,17岁的他带着600双晋江鞋,就踏上了北漂的路程。

  但是北漂并非易事,丁世忠一个乡下来的穷小子,没门路也没资本,只能天天背着鞋往商场里面跑,希望商场能让他卖鞋子。

  连续一个月,他各种软磨硬泡,“嬉皮笑脸地缠着人家”,只差没给对方下跪了,终于打动了其中一家商场,对方同意让他试一试,没想到第一个月就卖掉了100双鞋,这给了丁世忠巨大的鼓励。

  之后,丁世忠发现,拒绝他的商场都是在一家叫做大康鞋城的地方进货的,于是他也在大康鞋城租了个柜台,专门批发晋江鞋,果然,客户开始纷至沓来。

  此时的丁世忠已经是个小老板了,他继续思考,如何才能让晋江鞋进入各大商场。他开始和各大商场商量试买,卖完结账,卖不完退款。凭借着“勤快嘴甜脸皮厚”的秘诀,很快他就攻克了北京的大部分商场,销量直线上涨。

  后来,丁世忠发现,同样是晋江鞋,有牌子比没有牌子的价格高很多,于是决心打造属于晋江的品牌。

  二、安踏的崛起之路

  1991年,丁世忠带着在北京赚的20万回到晋江,此时他的父亲已经和合伙人分家,自己创办了一家鞋厂,取名“安踏”。丁世忠被推举为主管销售的副总。

  当时,整个陈埭镇的鞋厂基本都是给国外品牌做代工,安踏亦是如此。丁世忠却不想“在一棵树上吊死”,他一边做代工,一边拓展自己的分销渠道,逐渐在全国建立了代理分销模式。这让安踏顺利度过了1997年的东南亚金融危机。

  即便如此,丁世忠还是觉得不满足。为了彻底打响安踏的名声,他决定赌一把,花费80万元请乒乓球世界冠军孔令辉做代言。在那个国内品牌从未找过明星代言的年代,丁世忠的做法无疑是“铤而走险”。

  但是丁世忠就是个执拗的“疯子”,他不顾董事会和家人的反对,继续砸下300万在央视做广告,而当时安踏一年的利润也只有400万,这无异于“壮士断腕”。

  然而,“不入虎穴,焉得虎子”,丁世忠成功了。2000年悉尼奥运会,孔令辉获得了冠军,他代言的安踏也因此名扬天下,当年的销售额就突破3亿。

  此后,安踏进入高速发展期。2007年,安踏在香港成功上市。

  三、走出低谷后的繁荣

  2012年,中国整个体育用品市场陷入低迷期,安踏也出现了自07年上市以来首次业绩下滑。

  面对“创业以来最大的危机”,丁世忠再次拿出自己当年北漂的劲儿,去各地专卖店仔细调查。短短数月他就走遍500个地级市,甚至一天之内跑了三个城市:早上坐飞机到上海,中午飞到天津继续工作,晚上坐车回北京。

  经过仔细调研,他发现,不是商品不好,而是传统的品牌批发模式出了问题。“为什么会走下坡路?一是商业模式多少年都没有创新。我们以前就是做批发,把商品做完了做电视广告,让大家知道你这个品牌,卖给经销商就完事了;二是我们得了‘上市综合征’,把自己当成一个大企业。”

  于是,丁世忠开始大刀阔斧地进行改革,带领安踏由品牌批发转型为品牌零售模式。首先,对分销渠道进行精简,取消销售大区,让组织架构更加扁平化;其次,协助分销商开设旗舰店并配置ERP系统(企业资源计划);最后,控制折扣幅度,优化补货的弹性和效率。

  这些举措让安踏在2014年上半年开始逐渐复苏,2015年,安踏终于圆梦:破百亿营收。

  如今,安踏市值已破千亿,丁世忠也收获了“中国鞋王”的美誉。

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