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京东超市喊出未来三年成交额累计8000亿目标的背后逻辑

生意场 2019-09-10 13:53:14 来源:经济观察网

  “京东到底能做多大?”过去几年,闫小兵总会听到同行谈及这个话题,可他发现今年问题发生了转向,业内几乎都在讨论“电商是不是走到了瓶颈期?中心化的电商是不是到了尽头?是不是整个电商领域都遇到了问题?”

  身为京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁的闫小兵,深知线下零售业态正在面临重塑,但他强调“零售业的本质,一直以来都未变化”。

  “当所有的商业规律都在向前推进的时候,都没有离开成本、效率、体验这三个变量的变化,要么是成本的降低,要么是效率的提升,要么是体验的改变。”在闫小兵看来,京东超市在走的路,就是面向一个更高效率、更低成本、更好体验的新型业态。

  作为线上、线下份额规模最大的商超,京东超市上线4年多时间,服务着近3亿消费者,9月3日这天,京东集团副总裁、京东零售集团消费品事业部总裁冯轶还为其定下了“小目标”:三年实现消费品成交额累计超8000亿元。

  是什么让京东超市有底气喊出这个目标?

  布局下沉市场

  在尼尔森作出的《2019零售市场趋势解读》报告中,数据显示,三、四线以下城市人口规模高达9.53亿,远超一、二线城市4.27亿人口规模,但网购普及率、移动端普及率较一二线城市仍有差距。同时下沉用户网购热情越来越高,四线城市消费金额支出高达21%以上,线上消费能力也在提升。

  依据上述数据,尼尔森中国副总裁洪锴预判,未来两到三年里,除了消费升降级、人口结构变化等非企业可控因素,下沉市场的发展潜力和日趋个性化、多元化的消费者需求,这两大因素都在成为推动消费者和消费品市场增长的方面。

  “我们不再固守过去传统的自营,要拥抱所有的商业模式。”闫小兵说,依托京东的系统、物流、供应链等几大资源,京东超市要与品牌商一起布局全渠道。

  据冯轶透露,首先在站内,京东超市会拿出包括顾客和场景分层、LBS的地址选择等资源进行下沉;在站外,除了像拼购、小程序等实现下沉,京东超市还通过遍布各地的家电专营店等渠道,拓展线下多场景布局。

  值得一提的是,自今年年初就在推进的“物竞天择”项目,让品牌商借助京东的物流、商流、信息流等,做到品牌覆盖四到六线城市,多渠道下沉。

  最初听到“物竞天择”这个项目名字时,可口可乐中国电子商务客户发展总监托马斯曾向李昌明建议,“是不是取名叫‘物种起源’会稍微含蓄一点。”彼时,被李昌明直接否定。

  “京东超市要非常清楚准确的告诉品牌商和消费者,什么叫适者生存。”在李昌明看来,京东超市下沉市场当前的红利是隐形新中产这部分人群,品牌商想触达这部分群体都要通过经销商的分销网络,但“把货给到经销商,货最终去哪儿了,品牌商不知道;经销商接触的另一侧客户是谁?品牌商也不知道。”尽管现有不少品牌商自己做渠道数字化,但李昌明说,“这条路还是走得非常艰难。”

  “最后一公里”指标

  托马斯说,可口可乐在中国拥有18000名地面销售人员,直接覆盖了约200万家夫妻店,看似销售网络强大,但仍存在一个潜在问题:使用京东自营的网络,“越往下走,其实配送成本越贵”,加之是单向传播的网络,最终配送到消费者手中,也很难做到数据的双向回流。

  如今大不一样了,加入“物竞天择”项目后,包括可口可乐这样的品牌商不仅采取去中心化的配送网络,当消费者在京东超市选择了商品后,系统通过智能算法在多种履约方式中,选择出社会成本最优的渠道方案,既能提升客户体验与平台履约效率,同时也对京东超市的全渠道履约能力加以再造。

  另外,洪锴发现,当下的线下零售商里,像以家庭补货为依据的大型业态的日子比较难过,反倒是越来越多的年轻消费者倾向去周边的小型业态,像便利店、社区店进行补货,包括线上进行补货等,都很便利且成为明显趋势。

  京东超市恰恰是跟线下各种类型的网点,像便利店、社区门店、KA区域商超以及品牌自有的一些连锁门店接通,消费者在京东平台下单,京东通过智能算法,便捷有效地将订单推送给到离消费者最近的门店,然后基于京东物流或众包物流,抑或是门店的自有物流将货物送到消费者手中。

  提及过去品牌商与京东超市的合作模式,京东零售集团消费品事业部全渠道合作部总经理李昌明以农夫山泉为例讲到,过去的路径是从工厂将水发到京东主仓,再搬到当地的前置仓,继而到分捡中心,最后经由配送站到达消费者手里。而加入“物竞天择”项目后,新模式是京东超市将订单信息直接传递到离消费者最近的网点,可以是农夫山泉自有站点的配送网络,也可以是京东超市的站点,由网点铺货,进行最后一公里的配送,“配送费节约了不止一半。”

  不过,这一全渠道布局不同于O2O,“京东超市跟品牌商是双方共同进入整个体系中”,李昌明还道出了京东超市对于加入的品牌商网点的两个核心要求:一是京东强管控的网点,管控包括品控和服务等;二是品牌强管控的网点。“满足其一即可。”他说,上述要求是为了在铺货率、履约时效等方面做到标准把控。

  经济观察网记者了解到,当前京东超市已经与沃尔玛、永辉、屈臣氏、京东酒世界、酒便利等超过300家零售商合作“物竞天择”项目,从最早跟农夫山泉、怡宝、雀巢等水饮品类合作,如今京东超市也在把米面粮油、乳制品、酒类等品类加入到项目中来。

  “从目前实践效果来看,运营成本平均节约50%以上,用户最快30分钟就会收到商品。”李昌明说。

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