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大奶茶小切口:杯装奶茶也分级 盯上新茶饮空白市场

生意场 2019-08-22 09:47:28 来源:每日经济新闻

  在固体奶茶发展放缓的背景下,杯装奶茶还能迎来又一个春天吗?相较于当下大热的门店现调奶茶,杯装、瓶装、盒装以及袋装奶茶无疑更偏向于快消品类。然而,作为杯装冲泡奶茶的开创者,香飘飘(603711,SH)至今也没有开设线下门店。

  “看上去做的都是奶茶生意,但实际上是两个行业。”香飘飘董事长蒋建琪在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

  在千亿元的奶茶市场里,争夺从未停歇。2016年,香飘飘开始开拓即饮市场。在产品转型的背后,折射出公司已然意识到饮料行业正在发生变化。“中国的奶茶市场很大,新茶饮品牌的涌现,助推了奶茶新一轮消费浪潮,对其他奶茶生产企业的销售也会有一定的带动作用。”蒋建琪称。

  中国食品产业分析师朱丹蓬向记者表示,面对新生代消费群体,产品的迭代、品牌的升级、营销的创新已经成为任何一个快消品企业必须要走的成长路径。

  新茶饮推动奶茶消费上升

  “奶茶连锁店行业要求的核心竞争力和工业园生产的核心竞争力不同,而目前国内奶茶连锁业其实还没有足够强大的基因,背后设计系统、管理运营机制都应该要求很高,回报的周期较长。”香飘飘董秘勾振海曾对外表示。

  不过,根据美团点评发布的2019中国饮品行业趋势发展报告,奶茶连锁店似乎颇受资本和消费者的青睐。报告显示,2018年,我国现制茶饮市场全面爆发,截至2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长了74%。CoCo都可、快乐柠檬、一点点、贡茶、喜茶等都是新茶饮领域的知名品牌。

  蒋建琪认为,从目前的消费趋势看,至少在十年之内,像香飘飘等在快消行业成长起来的企业其实与新茶饮品牌之间不存在竞争。

  “反而我们还要感谢他们。”蒋建琪进一步表示,一方面,新茶饮品牌的创新力很强,且拥有门店的试错成本也相对较低,“我们需要弯下腰认真向他们学习,从中获得灵感,不断将消费者所接受的新口味、新组合消费品化;另一方面,中国的奶茶市场很大,正是因为新茶饮品牌的涌现,助推了奶茶新一轮消费浪潮,对其他奶茶生产企业的销售也会有一定的带动作用”。

  多品类竞争倒逼行业转型

  尽管新茶饮品牌与杯装奶茶品牌的消费人群不存在完全重叠的可能,但随着外卖业务的发展,替代效应也在逐渐显现。在上海CBD工作的夏先生告诉《每日经济新闻》记者:“以前办公室茶水间会放置一些杯装奶茶供员工冲泡,但自从外卖业务起来以后,大家更喜欢在手机上选择特色饮品店的奶茶下单,渐渐地不再采购杯装奶茶了。”

  随着生活水平的提高,营养健康逐渐成为消费者追求的目标。固体奶茶此前在食品安全方面的质疑之声未消,无菌液体奶茶的优势开始显现,参与者多为大型饮料企业,统一阿萨姆奶茶、康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶等占据了较大的市场份额。

  除了外部挤压,国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争格局也基本稳定,香飘飘、优乐美、香约等成为主要参与者。根据AC尼尔森提供的数据,2012年~2017年,香飘飘市场份额连续保持第一,占比达到50%以上,表明市场相对集中,行业中的对抗者、追随者、补缺者只能分享剩下的“半块蛋糕”。

  朱丹蓬向《每日经济新闻》记者分析指出,从杯装奶茶整体市场空间来看,现阶段固体冲泡型奶茶发展已经进入天花板,属于衰退型品类,而液体即饮型奶茶相对而言还有一定的增长空间,但也并不是太大了。

  2017年,香飘飘在固体奶茶收入增速放缓的状况下进军液体奶茶市场,推出了“MECO”牛乳茶及“兰芳园”品牌产品,定位高端人群。2018年及2019年,香飘飘在杯装奶茶市场不断推出新品并实施品牌升级,公司方面似乎认为杯装奶茶还存有潜在的市场空间。

  对于冲泡型奶茶的增长潜力,蒋建琪并不认为市场会萎缩,公司有信心将冲泡奶茶的营收规模保持在一定增速。他以一个安徽省县级经销商的例子向记者说明,在一个县域范围内,香飘飘冲泡奶茶一年销售额就能达到三千万元。那么,杯装奶茶的增量市场在哪里呢?“如今大中城市的竞争非常激烈,接下来,中小城市和县乡镇就变成了兵家必争之地。”蒋建琪称。

  消费分级驱动渠道下沉

  朱丹蓬认为,从奶茶行业整体来看,仅新茶饮品牌还有比较好的发展前景。可以看到,喜茶等品牌爆红的根本原因,是消费分级的驱动。

  信达证券近期发布的研报表示,饮料板块的去中心化发展时代来临,传统巨头由于发展路径依赖问题,反而给拥有新技术、新配方和新渠道的新进入者以切分存量市场蛋糕的机会。

  “现在,消费观念、消费人群和消费环境都在发生变化。”蒋建琪也有自己的思考,“人们收入的两极分化让消费人群出现了分层的现象,从品牌而言,留给我们的思考是:第一,如何在加快企业创新速度的同时实现品牌的年轻化、时尚化;第二,产品如何满足不同收入人群的需求”。对此,蒋建琪给出的答案是,一方面,要在高价位产品上作拓展;另一方面,也要让中价位产品更有品质,在众多品牌中实现产品差异化。

  一位老家在东北某县级镇的叶女士告诉《每日经济新闻》记者:“在一些小县城,奶茶店尚未完全覆盖,于是过年送礼的时候,奶茶礼盒的销量还是不错的。”

  “所以一个企业必须两手抓,中高低端产品都要做,如果只抓高端产品,企业老是亏损,如果只抓低端产品,品牌档次就会越来越低。”蒋建琪感慨道。

  而在朱丹蓬看来,杯装奶茶只有匹配新生代消费的核心诉求与需求才有明天,否则就会被快速更迭的市场所抛弃。

  (实习生陈露对本文亦有贡献)

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