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瑞幸咖啡二季度产品净收入同比大增689.4% 非咖啡饮品与咖啡收入接近对半分

生意场 2019-08-16 09:27:17 来源:每日经济新闻

  纳斯达克敲钟3个月后,8月14日,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)发布了上市后的首份财报。

  财报显示,瑞幸2019年二季度总营收为9.09亿元,其中,产品净收入8.7亿元,同比增长689.4%;净亏损为6.81亿元,相比之下去年同期的净亏损为3.33亿元。期内营业亏损5580万元,对比去年同期8170万元的亏损额,亏损收窄。同时,瑞幸累计交易用户数2280万,同比增长686%,新增交易用户590万;平均月活用户620万,同比增长410.6%;截至二季度末,瑞幸门店总数达2963家。值得一提的是,据称,其门店运营亏损较去年同期下降31.7%至5580万元,已接近门店运营的盈亏平衡点,并且,瑞幸的目标是在三季度达到盈亏平衡点。

  由于瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在此前多次、包括敲钟之时明确表示会“坚持快速扩张”且“目前不考虑盈利”,对于业绩的持续亏损,业界早有预期。相比之下,亏损背后的产品收入、新增交易用户、获客成本、留存率和门店数等,以及瑞幸上市后开始涉足烘焙、7月战略进军新茶饮、出海中东等话题则显得更受关注。

  《每日经济新闻》记者注意到,从当前瑞幸产品的结构扩容和布局看,已明显在朝平台型公司转型,始于咖啡,不止于咖啡。这也是继新零售咖啡之后,瑞幸资本市场的新故事。

  持续“烧钱”做营销

  对于二季度新增交易用户590万,在财报发布后的分析师电话会议上,瑞幸CFO兼首席战略官Reinout Schakel直言:“比我们预计的要多。”

  众所周知,因为前期培育市场的需要,从入场就疯狂营销、疯狂补贴的瑞幸,在拉新上一直存有争议。获客成本最初也一度高达103.5元。

  《每日经济新闻》记者注意到,瑞幸此次并未公开留存率数据。

  Reinout Schakel在分析师电话会议上针对Q2数据则表示,新客户占总消费客户数量比重正在减少,说明免费赠送的饮品产生的影响在不断减小。他同时提到,月均消费客户数量出现了40%的环比增长,这与预计的基本一致。每月每客户的GMV也在持续增长,表明了随着客户的成熟度上升,他们购买产品的频率也越来越高。

  至于营销上的持续“烧钱”,钱治亚在财报发布后的分析师电话会议上坦言,二季度2.4亿元的市场费用支出虽然比较大,但“这个增长不是为了买流量,主要是花在了品牌上,以及整个口碑和新产品的推出。”

  被强调的是,核心的重点在于这些投资是借助IPO所做的品牌的强化,并没有增加买流量的支出。

  在钱治亚看来,品牌是瑞幸非常重要的资产,持续培养品牌的知名度、影响力和持续教育消费者咖啡的消费观念是非常重要的。所以二季度瑞幸借助IPO的机会对于广告进行大力度投放,宣传瑞幸的主张。

  另外,获客成本方面,钱治亚表示,新客户的首杯体验成本下降了,现在的获客成本是48元,这主要是品牌的费用,而不是买客户的费用。

  瑞幸咖啡董事长陆正耀补充表示,在IPO之后,瑞幸的市场费用是比较多的,原因是瑞幸认为战略上需要对品牌进行投资,所以今年三季度是门面层面引领,而明年三季度投资引领。

  “我们觉得还是需要利用市场中的有利位置进一步提高知名度,扩大客户的规模,所以就要在品牌上投资,这也符合公司的战略和我们给出的指引。”陆正耀说。

  战略推新最受关注

  事实上,咖啡是门好生意,也是个好抓手。自5月17日纳斯达克上市之后,以咖啡流量为抓手,瑞幸在不断“破圈”。

  据《每日经济新闻》记者不完全梳理,瑞幸在今年5月注册2亿元成立烘焙公司后,7月进军新茶饮市场,在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶;同时,又马不停蹄地和中东地区食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

  此外,7月下旬,瑞幸还增加3亿美元注册资本新增“服装零售”等经营范围。

  这其中,最受关注的莫过于瑞幸战略推出小鹿茶。

  在业内人士看来,不同于咖啡市场已有巨头星巴克的存在,新茶饮赛道在当前国内如同星星之火,有燎原之势,但尚未有特别强有力的市场占有者。此外,由于以奈雪的茶和喜茶为代表的创业者先行,已经不需要瑞幸过多补贴来重新教育市场。当下,对瑞幸来说,最关键是如何持续让流量带来销量和增长。

  而在Q2财报发布后的分析师电话会上,Reinout Schakel也坦言,现在宏观环境压力较大,但是产品数量、便利性和价格优势越来越重要,为了实现瑞幸的增长趋势和盈利,继续进行投资是非常重要的。比如推出新茶饮,需要在盈利和增长之间进行权衡。

  “我们已经很好地推进实现门店层面的盈利,我们非常有信心能在三季度实现这个目标,但是我们并不希望这让我们损失新增用户,这是我们权衡各个方面后达成的结果。”Reinout Schakel说。

  Reinout Schakel同时透露,Q2季度咖啡和非咖啡饮品收入是接近对半分的,虽然还有一些差距,但是目前的趋势是这样的。由于新产品的上市等因素的影响,预计今年底会实现对半分的结果。

  值得注意的是,茶饮的GMV要比其他现煮产品要高,所以能够推动现煮产品类别的GMV。不过,现煮茶饮的单杯成本要比现煮咖啡更高,利润会有较大的差异。

  钱治亚补充表示,新产品推出之后的客户群体并没有出现很大的变化,一个重要原因是瑞幸的主要销售渠道是在办公楼内部提供外带咖啡服务,主要客户还是办公楼里的上班族。但是咖啡和茶饮有不同的集中消费时间,咖啡主要是集中在早晨,茶饮是在下午,这两者会推动门店营收的增长。

  被强调的是,瑞幸品牌的定位是为消费者提供日常消费需要的东西。瑞幸会根据客户的需求不断推新,但是SKU(库存单位)是有限制的。

  “SKU会保持在100种左右,其中,咖啡占25%~30%的比例不变,另外会根据消费者的表现情况不断进行更替。一方面是保持客户的新鲜感,另一方面也要考虑供应链的能力,100种的SKU,咖啡比例不变,其他会一直变化。”钱治亚如是说。

  按照瑞幸方面的预计,三季度的产品营收将在13.5亿元至14.5亿元之间。

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