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创维掀降价风暴“巨亏也要卖” 彩电价格战远未结束困境如何破解?

生意场 2019-07-11 15:25:12 来源:华夏时报

  虽然OLED电视与液晶电视将长期并存,但二者的竞争愈发激烈。

  7月9日,创维数码(0751.HK)宣布将原来售价超过万元的55英寸和65英寸OLED电视进行降价,降价幅度高达4000元。而就在前一天,海信电器(600060.SH)则与京东方携手推出了售价17999元的65英寸叠屏液晶(LCD)电视。

  在价格一降一升间,电视厂商们都试图通过抢占高端市场以走出困扰行业多时的价格战泥潭。“彩电行业到今天为止不断在发生各种变化,但是唯一不变的是价格越来越低,方向越来越迷茫。”创维RGB电子有限公司董事长王志国对《华夏时报》等媒体记者如是说道。但被低端增量市场日益挤占空间的高端电视市场,能就此被唤醒么?

  巨亏也要卖

  为了普及OLED电视,创维一口气将原本最低售价11999元的OLED电视直接下调到了7999元。

  王志国告诉《华夏时报》等媒体记者,OLED电视卖11999元时就不赚钱,现在7999元的价格则是巨亏。

  在谈及降价成本如何分摊时,他表示除了上游的面板厂LG Display(后简称LGD)会补贴几十美金外,创维还采取在渠道推特价机点位的方式,“渠道和创维都不赚钱”。此外创维普及推广OLED的内部费用全部不分摊,这部分约有10个点的空间。但即使这样,王志国透露OLED电视“每一台补贴至少上千块。”

  创维一口气将OLED电视价格下调4000元,是希望用OLED抢夺7000元以上的高端电视市场。王志国强调创维不是打价格战,“事实上消费者对于7999元的价格同样需要考虑,但这个价位就可以直接跟高端液晶形成有力竞争。”

  需要提及的是,虽然长虹、康佳、海信等电视机厂商目前都已踏足OLED阵营。但在低端电视市场增量逐步扩大的同时,高端电视市场的空间被挤压的日益逼仄。据《华夏时报》记者了解,目前主流电视机厂商55英寸液晶电视的价格早已突破2000元大关,今年618期间还一度下探到1599元。

  王志国援引的数据还显示,今年1-5月份55英寸电视市场结构中,2000元以下电视的份额为13.5%,是2016年的近34倍。而7000元以上的55英寸电视合计市场份额则从2016年的5.8%一路下滑至今年1-5月的2%,缩水近66%。

  电视尺寸越来越大,但价格却一路走低背后,新进入者和老玩家们对行业话语权的激烈争夺,让整个彩电行业毛利不断下降,产业整体承压较大。

  王志国认为,价格战对整个电视行业影响致命,电视之所以快速进入价格战是因为屏幕后面的用户及用户价值,但“本来以为打价格战能把量铺上去,结果导致了整个供应链失衡,使得量实际上还在减少,整个产业出现了紊乱状态。”

  他还认为液晶电视的价格战目前并没有结束,未来下半年内每个月液晶电视都会探底,达到价格新低。“低端市场逐步扩大的过程当中高端市场全部消失,产业全部下沉没了,这才是我们的危机。如果不进行重塑一定会消亡。”

  寻找电视产业兴奋剂

  海信推出的价格过万的叠屏电视,折射出液晶电视阵营希望占领高端市场的决心。海信电器营销公司总经理王伟也坦言,近一年来,电视价格战让行业销售额下降近14%,拖着电视市场一再朝着产品低端低质的泥淖下滑,如此下去整个电视产业只会死路一条。

  奥维云网数据显示,2019年第一季度电视市场零售量规模1202万台,同比下降1.1%,零售额规模为349亿元,同比则下降13.1%。

  但王志国对《华夏时报》等媒体记者表示,现在液晶电视每提升一点对比度的代价太大,技术创新已经不足以支撑产品溢价。他认为,OLED电视的形态创新才是产业的兴奋剂。他透露,创维正在紧锣密鼓的研发透明电视,更好的卷折电视包括墙纸电视等,但量产还要等生产线。据《华夏时报》记者了解,为配合LGD将于今年三季度投产的广州8.5代OLED面板生产线,创维将在广州建设一座OBM(OLED模组)无人工厂。

  中国电子视像协会秘书长郝亚斌也认为,OLED电视更适合AIOT场景中人与显示界面的无缝连接。他在7月9日的发言中还提到,目前我国还有近4亿台电视不是智能电视,还有接近5亿台电视不是超高清电视,甚至还有3亿台电视是超过了安全使用期限的电视,“这些都为我们电视行业提供巨大的蓝海。”

  另一方面,随着入门级OLED电视的逐步普及,我国的OLED电视市场还有较大增长空间。

  LGD中国市场推广部总经理朴昌赫在7月9日的发言中称,相比全球其他地区,中国的OLED电视渗透率较低。他预计2-3年内中国的OLED电视需求将达到200万台以上,将成为全球最大的OLED电视市场。”

  奥维云网董事长文建平也对《华夏时报》等媒体记者表示,未来两年OLED电视的价格门槛将逐步降低,市场规模将有大幅提升。他预计2019年OLED市场规模将达到38万台,2020年将激增到80万台。

  王志国预计,创维掀起的这一场普及风暴大概在三年之内会让OLED电视在国内市场占据10%到20%的市场份额。这意味着届时7000元以上高端电视市场将是今年1-5月数据的至少5-10倍。但OLED的普及任务并不轻松。王志国透露,创维今年的OLED电视销售目标定在20万台,至今仅完成四分之一。

  这场价格风暴会让创维的OLED电视完成今年的小目标么?

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文章关键字: 创维 彩电价格战
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