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拼多多上市这一年:农产品进城、工业品下乡

生意场 2019-07-10 15:26:56 来源:第一财经

  上海长宁区娄山关路533号,这里是拼多多总部的所在地。

  一年前,当这家电商黑马上市前夕,一批商家聚集于此,如今,一年过去了,当初的商家早已散去,人们也逐渐习惯了这家在几成定局的电商赛道中杀出来的异类。伴随着年度活跃买家数量增速的放缓、获客成本的提高,拼多多也面临着转型的压力。

  第一财经记者了解到,在平台聚集了一批用户后,拼多多开始在两个方向发力——农产品上行、工业品下行。

  对于农产品上行方面,为更好地掌控农产品来源及流通环节,降低中间成本,拼多多希望将农户与消费者直接对接,对于供给端,推出了“多多农园”。对于工业品下行,拼多多推出“新品牌计划”,意在扶植国内中小制造企业,通过为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,来培育新品牌。

  年度活跃买家数增速连续6个季度下滑

  在第二大股东腾讯的支持下,拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展。

  截至2019年3月31日止的前12个月,拼多多年度活跃买家数量为4.433亿,相较于两年前(截至2017.3.31止的前12个月)的0.677亿元增长了5.55倍。但增速已显疲态,当前(截至2019.3.31止的前12个月),拼多多活跃买家数环比上期(截至2018.12.31止的前12个月)增长5.93%,这已经是增速的连续第六个季度下滑。

  在活跃用户增速放缓的同时,拼多多要想获得新的用户也较为困难,获客成本预计将在很短时间与竞争对手阿里、京东持平。

  2018年拼多多全年的获客与留存成本为32元,相较于2017增长超过6倍,2019年第一季度这一数据为11.03元。

  在活跃买家数量增速放缓、获客成本抬升之际,为了能够留住用户,提高用户对于拼多多的粘性,平台还推出了多多果园、多多矿场、多多旅行等娱乐性功能,推高MAU(月活跃用户数量)、用户日均使用时长。

  事实证明,这些措施是行之有效的,越来越多的消费者选择使用拼多多App进行购物。拼多多月活跃用户数占当期年度活跃买家数的比例已经从2017年一季度的22.16%提升到2019年第一季度的65.35%,目前已趋于稳定。

  在留住用户的同时,消费者在平台消费的金额也随着上升。

  2018年9月中旬,拼多多把“名品折扣”板块升级为“品牌馆”,网易严选、国美电器、当当网、小米等平台也纷纷进驻。品牌馆的建立对于起步于三四线城市的拼多多来说,既可以吸引一批一二线用户的进入,也可以提升平台买家的消费金额。

  截至2019年3月31日止的前12个月,拼多多每位活跃买家年度消费额达到1257.3元,相较于两年前提高了4倍。

  串联农产品与工业品

  在聚集了一批用户之后,如何赚钱成为一道必答题。

  拼多多的盈利模式是收取商家的广告费、交易佣金。为了促使更多商家入驻平台,在一线主流品牌已经被各大电商平台瓜分殆尽之际,拼多多将目光伸向难啃的农产品,以及一些品牌知名度不高的企业,分别推出:多多农园、新品牌计划。

  经过数十年从代工到设计、制造一体化的演化后,中国制造企业集体迎来新一道坎——品牌化转型。然而,转型不易。2018年12月,拼多多推出“新品牌计划”,计划扶持1000家拼工厂。

  “拼多多已累积收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。”拼多多副总裁井然告诉第一财经记者,至今拼多多共推出1200余款定制化产品。

  位于安徽凤阳的德力股份(002571.SZ)就是新品牌计划中的一员。德力股份以生产销售玻璃器皿为主业,2018年,德力在国内市场的市占率接近20%,这意味着市面上每5只家用玻璃杯子,就有1只是德力制造。然而,受限于品牌认知度,在消费市场,德力股份的品牌始终得不到中高端市场的认可。

  “这两年发生了很多令人无奈的现象。在国内市场,部分国际品牌的日用玻璃遭遇疯抢,实际上这些产品都是德力设计生产的,有的过一遍保税区,就成了进口产品。”德力高级副总裁程英岭表示。

  在国内日用品玻璃行业中,超过50%的流通掌握在线下经销商手中,冗长的经销链路降低了产品的终端价格优势,也让工厂对市场变化的认知相对滞后。

  为了开拓新的消费场景、更贴近消费者,2019年1月,德力入驻拼多多,在没有前期推广的情况下,首月的销量便接近15万只;拼多多“年货节”期间(1月4日-1月23日),德力红酒杯的单品日销量超过2万件,整体销量环比增幅超过50%。

  "拼多多最大的价值是能够将需求侧的订单聚集起来,当订单需求量上来之后,企业制造产品的单位成本也会有所下降。制造企业也愿意根据薄利多销的原则,放弃一部分毛利率来获取更多的订单。"中国社会科学院研究员张春宇向第一财经记者表示,这是众多企业愿意跟拼多多合作的根本原因。

  距离凤阳2000公里外的云南文山州丘北县也有着拼多多的身影。

  “雪莲果田间地头收购价是0.5元/公斤,代办费0.1元/公斤,物流成本1元/公斤,耗材、人工在0.6元/公斤。拼多多平台销售价格超过4元/公斤,收购商的毛利润在1.8元/公斤左右。”舒越文表示,从种植到收购、打包、发货,苦力活都是农民做了,但赚的其实很少,大部分利润被收购商赚取了。

  不过,这一状况正在发生着改变。

  拼多多推出的多多农园模式是通过选好带头人,组织贫困户成立合作社,并提供资金、技术、资源等支持,帮助合作社在平台开店,减少中间环节,提高贫困户收益。舒越文就是当地的带头人之一,此前拥有经营淘宝等电商的经验。

  以卖水果起家的拼多多对于农产品似乎有一种执念,针对需求端,在拼多多App上有一个购物游戏“多多果园”,在这个应用里,用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树,果树一旦成熟,多多果园就会免费给用户送出真实的水果。

  今年5月,拼多多方面称:“自水果大幅涨价以来,多多果园流量大涨,日活较年初增加超过1100万。”消费者看重拼多多的水果更多的是低价,低价到足以让消费者忍受不能现场挑选水果的体验缺失。

  记者了解到,拼多多的低价主要是由于前端能保证订单量规模,使源头可以集中发货、薄利多销,进而形成规模效应;打掉了中间环节的加价。

  对于新品牌计划、农产品上行两大战略的实施,需要资金的支持。自IPO之后,今年2月,拼多多公布后续发行(Follow-On Offering)计划,募资所得的超过10亿美元将主要投入涉及“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施,以及部分技术研发项目。

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