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泸州老窖董事长刘淼:“回归前三”短期很难 但会咬定青山不放松

生意场 2019-07-08 09:13:50 来源:每日经济新闻

  4年时间,1460多个日夜,在刘淼的带领下,白酒龙头企业泸州老窖已进入快速增长轨道。与此同时,对公司来说,“回归前三”的目标也不再遥不可及。“回归前三”——2018年以来,这一口号被泸州老窖高管们频频提及。今年初,公司也提出,2019年是公司冲刺行业三甲目标的“搏命年”。

  不可否认的是,相较目前白酒行业三甲——茅台、五粮液、洋河,泸州老窖在整体体量上还有着不小差距。或因此,泸州老窖董事长刘淼与总经理林锋对“回归前三”也有了新的阐释。

  近日,在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者群访时,刘淼坦言:“对于泸州老窖来说,‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标,是‘咬定青山不放松’的目标和动力。不是说我们今天讲回归前三,明天就能实现,这个确实很难。”刘淼还表示,目前,泸州老窖保持每年25%到30%的增长是非常良性的。

  坦言现实差距:“回归前三是长远目标”

  当刘淼出现在一间面积不大的受访间时,屋内已挤满了媒体记者。采访过程中,往往不等刘淼一个问题回答完,下一个记者的提问就接踵而至。当主办方多次提醒采访将结束时,还有记者不断举手,欲多问这位泸州老窖掌舵者一个问题。

  媒体为何对泸州老窖掌舵人这么好奇?这或许是因为,自上任来,刘淼一直较少对外发声和接受采访。而采访前,主办方也多次提醒,多问行业相关问题,少问关于企业发展的问题。

  不出意外,泸州老窖近来不断提及的“回归前三”话题,还是成为了群访的焦点。在回答当前泸州老窖较行业三甲还有一定差距的问题时,刘淼首先表示,酒企发展和行业的市场格局往往是不同时段“各领风骚”。他举例道,上个世纪80年代泸州老窖在川酒中处于领先地位,目前行业则是茅台“一骑绝尘”,“正是这种交替不断的竞争,带动了整个中国白酒产业的发展。”

  谈及公司欲重回行业前三,刘淼也坦言:“我们必须承认,无论是茅台、五粮液还是洋河,都是业内非常优秀的企业。对于泸州老窖来说,‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标,是‘咬定青山不放松’的目标和动力。”

  “不是说我们今天讲回归前三,明天就能实现,这个确实很难。”他说道。

  目前,泸州老窖距离行业前三的距离着实不小。2018年,泸州老窖营收超过130亿元,实现较大幅度增长。而“探花”洋河股份去年营收已达242亿元,两者间营收差距已超百亿元。在泸州老窖于6月28日召开的年度股东大会上,公司总经理林锋也坦言,现在来看,泸州老窖正在接近前三,至于什么时候能成功(跻身前三),还说不清楚。

  “回归前三”,是泸州老窖近两年不断提及的。有媒体曾统计,公司2018年高喊七次“回归前三”口号。泸州老窖为何执着于“回归前三”?实际上,在2010年之前,泸州老窖仍位列行业三甲。2010年,洋河营收水平超过泸州老窖。近年,茅台、五粮液、洋河一直稳居酒行业前三位。

  同时,自2012年开始的上一轮行业调整初期开始,泸州老窖业绩也遭遇了连续下滑。2015年6月,以刘淼和林锋为代表的公司新管理团队走马上任,带领公司走出低谷。2017年公司营收重回百亿元以上。谈及“回归前三”的问题,林锋表示:“毫无疑问,白酒行业前三都是优秀者,不能指望别人会犯错误,需要自身不断学习和靠近,这才是泸州老窖的目标。”

  林锋还透露,当初制定“回归前三”的目标,是因为刚接手时,公司已跌到全国第七或第八位了。“如果再被挤出行业前十,泸州老窖的规模和号召力可能就在这一轮行业竞争中被挤掉,所以提出这个口号,(希望)将泸州老窖带向新的高度。”

  如今,公司新高管团队上任已满四年。刘淼等高管此前已提出,2019年是公司冲击前三甲的“搏命年”,要以“要多快有多快”的速度向目标冲刺。

  四年复兴路:“不断学习和靠近”领导品牌

  “前有敌人,后有追兵。”对于泸州老窖来说,紧随其后的竞争对手们业绩表现也比较亮眼。去年,山西汾酒、古井贡酒营收分别为93.8亿元、86.86亿元,大有赶超之势。

  除尝试“不断跟随和靠近”竞争对手以“回归前三”,并购扩张或将成为泸州老窖实现该目标的手段之一。刘淼表示,目前,靠泸州老窖这个单体板块回归前三难度很大。“如果泸州老窖要突破难关,还是要有好的扩张,只有并购好的标的,泸州老窖才可能实现飞跃式的发展。”

  虽然公司不排除通过并购扩大业绩规模的可能,但刘淼也表示,不赞成泛泛收购或兼并:“只有标的对泸州老窖的品牌、渠道、产品定位或区域起到补充作用时,才考虑去进行并购。”

  对于泸州老窖近几年的变化,一位从2016年开始关注公司的券商分析师对《每日经济新闻》记者表示:“从最开始刘淼总和林锋总大力削减条码、清理经销商承受种种质疑,到今天企业的活力和景气度都受到市场认可。两位老总一路走来不容易,但成绩是经得起验证的。”

  正如该分析师所称,泸州老窖新高管团队上任后不久就大力砍掉部分总经销产品条码时,外界对此颇有质疑声音。但停掉大量总经销产品,实际上有利于加强消费者对公司主要产品的认知度。

  品牌和产品方面,泸州老窖随后明确了“国窖1573、泸州老窖”双品牌运作、重点打造“五大单品”的策略,几大产品覆盖高端到中低端。其中,公司核心大单品——国窖1573的动作又尤为关键。国窖1573采取“跟随”的市场策略,即现阶段国窖1573的价格将在符合公司市场需求、价量动态平衡的基础上,跟随行业主要领导品牌的脚步进行调整。

  股东大会上,林锋也强调,国窖1573将坚决执行“跟随”战略,“现在、明年和后年都不会变”。

  记者注意到,今年来,飞天茅台的市场价格不断攀升,多地售价甚至达到2400元/瓶,五粮液时隔16年推出第八代经典五粮液,终端零售价站上千元台阶。与此同时,国窖1573也相应“渐进式”提价。

  泸州老窖不断通过停货、划定新终端供货价等方式来调整价格。一位湖南经销商告诉记者,今年以来,国窖1573在其所在地区的终端供货价上涨了四五十元,“泸州老窖的逻辑就是价格不能跟竞品掉得太远”。

  目前,飞天茅台、五粮液普五和洋河梦之蓝的年销售收入均在百亿元以上。泸州老窖团队也提出,2019年实现国窖1573销售破百亿。

  在国窖1573之外,泸州老窖也寄望于其他四大单品,乃至养生酒、创新酒品等多点位的支撑。近来,泸州老窖旗下中低端产品调价动作也不断。

  近几年,泸州老窖高档酒的营收增长率及对公司营收的占比明显优于低档酒。2016至2018年,其低档酒收入增速均低于10%,营收占比也逐年下滑。不过,泸州老窖低档酒的毛利水平提升明显,2018年其低档酒毛利率为42.51%,较2016年的21.62%翻倍。

  林锋表示,2019年是机遇年,泸州老窖今年目标是要把国窖1573和泸州老窖两大品牌的影响力和号召力提上来。

  近两年,行业涨价声一片整体形势向好,但营销出身的林锋似乎一直有着紧迫感。在其近年的公开表态中,其常提及行业的“艰难”一面。他在此次股东大会中也表示:“目前来看,连续三年时间走下来后,现在是行业最艰难的时刻,对头部企业来说,也是最大的机会,所以2019年的定位影响深远。”

  行业受关注度提升,公司自身正快速增长,泸州老窖也被更多投资者关注。前述分析师指出,现在,每年来参加泸州老窖年度股东会的同行也越来越多。

  开拓国际市场:要持之以恒

  近年,泸州老窖在国际化方面走得较快,步子也迈得较大。

  去年10月,泸州老窖旗下国窖1573成为澳大利亚网球公开赛唯一指定白酒,这是澳大利亚网球公开赛首次与中国白酒品牌合作。但赞助告一段落后,泸州老窖常务副总经理王洪波在某次会议中曾坦言,“这次的活动效果不太尽如人意”。

  去年底,刘淼曾称,泸州老窖的海外销售收入已过亿元。这在泸州老窖总营收中的占比仍微乎其微。

  赞助海外赛事及国际化布局的相应考虑如何?刘淼向《每日经济新闻》记者表示:“白酒国际化是一个漫长的、曲折的过程,不是今天谈国际化,明天就一蹴而就,或者今天我们搞一个活动,明天全世界的消费者就能接受中国白酒。”

  他进而称:“泸州老窖在国际化方面不是要不计成本地去做,而是将国际化视为持之以恒、不断统一的一个方向,即所谓的‘打有准备之仗’。”

  “在现在白酒国际化的阶段,不要过分去计较前期的投入与产出比,国际化是一个综合性的因素,不能单一地把收益和风险完全对等或者孤立地去看”,他补充道,“泸州老窖的国际化投入换来的收益不仅仅是我卖了多少产品,应该从品牌传播、文化传播等(方面)来看”。

  近年来,白酒龙头企业纷纷加大出海力度提升国际影响力。不过在当下,白酒行业集中度越来越高,泸州老窖想要“回归前三”,重心还是在于对国内市场的争夺。

  刘淼也表示,中国白酒的当务之急,是做好国内市场。因为到今天,行业仍然还在持续地进行调整,向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中“四个集中”的趋势非常明显。而泸州老窖的当务之急是利用行业调整的机会,借助泸州老窖悠久的历史文化、深厚的文化底蕴、高品质优势等来抢占市场,实现市场份额和市场覆盖率的提升。

  泸州老窖还希望在“有多快跑多快”的同时实现“良性增长”。刘淼表示:“按现在的市场行情,如果要我跑出高于市场的平均增速,跑出有水分的增速,我一定不去。对于白酒企业来说,卖出去的酒最后有没有动销被消费者喝掉?如果没有形成社会的延伸,销售也是不合格的。”

  刘淼还表示,目前,泸州老窖继续保持每年25%到30%的增长是非常良性的。“至少我敢说,泸州老窖没有刻意地去装饰业绩,也没有向经销商大量压货。”

  有人说,刘淼是幸运的,他执掌泸州老窖后不久就迎来了行业复苏的景气周期。也有人说,泸州老窖是幸运的,得益于新高管团队制定的发展战略,这家老牌酒企不仅没有在“寒冬”中没落,也没有在“春天”里掉队。

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