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本土运动品牌掰腕国际巨头 年轻时尚潮流成主打

生意场 2019-06-20 15:36:51 来源:证券日报(北京)

  近日,在全国拥有多家门店的浩沙健身关店成为事实,但另一个事实是,中国已经成为继美国之后世界第二大运动鞋服市场,并一举成为分析师眼中的“高景气度子行业”。

  这是因为随着国内运动理念的推广,运动休闲服饰正逐渐演变成一种生活习惯,也成为消费者的刚性需求,其消费目标广泛,涵盖各性别、年龄层和收入水平的群体。以李宁、安踏为代表的本土体育用品公司正在这片肥沃的土壤上加速生长。

  “我国本土体育用品公司现阶段的主要矛盾在于产品无法迎合消费者的需求变化比如功能性、个性等,未来的优胜品牌需要拥抱消费升级,为消费者提供高价值、深体验。”国盛证券分析师鞠兴海表示。

  一双高端运动鞋被炒到6万元

  根据Euromonitor的统计显示,2017年中国运动鞋服市场总额达到2121亿元,较2016年增长12%,市场预期这一市场在未来五年将保持8%以上的复合增长率,2022年整体规模将突破3180亿元,中国的运动鞋服规模占全球总量的10%,已经成为继美国后的世界第二大市场。

  然而直到现在,耐克和阿迪达斯两大品牌在运动界的知名度依然名列前茅。国内的李宁、安踏同为港股上市公司,这几年齐头并进,在中国市场的份额紧紧跟随在耐克和阿迪达斯之后。同样,中国市场也已经成为耐克和阿迪达斯最重要的战略市场,阿迪达斯更是将亚太区总部设到了上海。

  除了暂时无法突破的品牌壁垒,李宁、安踏试图在价格和技术上与耐克、阿迪达斯比肩。以男士跑步鞋为例,耐克吊牌价最高可达1699元,李宁吊牌价最高则达1499元。“我们一款高端运动鞋上线后没多久就宣告售罄,后来我看到这款鞋在二手鞋平台上竟然炒到了6万多元一双。”李宁一位内部人士颇为兴奋地对记者表示。

  正如耐克有耐克Air一样,运动品牌想获得青睐,还是需要独特的技术支撑,这样才能收获更多的专业消费者。“因为运动鞋服产品不同于休闲服饰品类,专业性和功能性是运动品牌的命脉,研发设计是公司产品力的保障。”国盛证券分析师鞠兴海表示。

  此前有业内人士称,在技术实现环节,国内顶尖的制造业工厂确实有实现技术的能力,但是技术研发环节就不一定了。

  但去年,李宁推出采用长碳链聚硫胺弹性体PEBAX材料的运动鞋,兼具“高效回弹”与“极致轻量化”的两大特性。安踏则以航空材料为创作灵感,自主研发了兼具运动功能和超轻特性的科技材料——FLASHLITE安踏氢科技中底材料,在保证足够硬度和强度的同时做到极致轻量。

  “作为一个运功品牌,技术研发一直是我们工作的重点,比如在羽毛球拍领域,我们的产品已经做到了公认最好的。”李宁市场整合总监杨光对记者表示。

  “做好看可不是一件容易的事”

  用技术打动专业消费者,用潮流打动普通消费者。

  无论是李宁还是安踏的官网首页上,“潮”、“Fashion”这样的字眼频频出现。2018年,李宁参加了纽约时装周和巴黎时装周,其主打的怀旧和中国元素,每一套运动和中国文化的造型都让网友惊呼“李宁变了”,年轻、时尚、潮流成为李宁新的徽章。据悉,自2018年纽约时装周走秀完毕后,李宁的股价便开始一路上涨,在短短40天里,市值增长近60亿元港币。

  据记者不完全统计,李宁近年合作过的品牌包括红旗、EDG(一家中国电子竞技俱乐部)、迪士尼等,甚至和大熊猫这样的国家级IP也搭上了线。6月12日,“中国大熊猫国际形象设计全球招募大赛”评选结果揭晓,首只大熊猫国际形象“阿璞”公布,李宁推出了与“有熊猫UPanda”合作的第一款产品。

  “接手这个项目很开心,因为熊猫是祖国的特色和象征,深受全中国人民的喜爱,李宁品牌又是历史悠久,最中国的运动品牌,所以我觉得二者的跨界合作是天作之合,代表的含义和针对的人群是一致的。产品的设计初衷,是想以符合当下最流行的元素,去和国人乃至世界做对话。”李宁市场整合总监杨光对记者表示。

  “近两年来,李宁开始自省其创始人影响力和作为品牌根基的体育精神,围绕李宁品牌故事的IP做文章,向千禧一代讲述能够引起共鸣的品牌故事。”国盛证券分析师鞠兴海表示。

  但仔细思考,本土品牌跨界合作背后是不是因为对消费者的认知还不够清晰,所以需要多方探试?杨光对此并不认同:“绝大部分的合作是合作方来找我们,因为他们想要让品牌更年轻化。对我们来说,虽然年轻人是主力消费群体,但人们对时尚的追求并没有一个年龄的限制,好看就够了,然而做好看可不是一个容易的事。”

  有人说,缺乏真正的原创精神,是阻碍中国本土品牌走向世界的最大障碍,如果对消费者的认知不足,产品性能没有实质提升,本土品牌想要赶超耐克、阿迪达斯,仍将是一条艰辛的道路。

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